藍(lán)月亮的“新戰(zhàn)事”

許禮清 李向磊

編輯 / 趙珊 rmzkzs@163.com

“他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司。”高瓴資本的張磊曾這樣評價廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“藍(lán)月亮”）執(zhí)行董事羅秋平。

在這樣的愿景之下，藍(lán)月亮也確實(shí)獲得了消費(fèi)者的青睞。據(jù)報道，在剛剛過去的2019年6·18狂歡節(jié)，活動開始10小時，藍(lán)月亮的成交額便同比增長5倍。

不過，從目前來看，藍(lán)月亮仍深陷市場占有率下滑的困境。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的市場份額占有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。更有報道稱，立白洗衣液在2017年就以26%的市場占有率反超藍(lán)月亮，一改其長期獨(dú)占鰲頭的局面。對此，記者致電藍(lán)月亮并發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿時未收到對方回復(fù)。

對于國內(nèi)洗衣液市場的發(fā)展走向，上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒分析認(rèn)為，在洗衣液市場不斷擴(kuò)大的同時，更多的洗護(hù)品牌涌入，藍(lán)月亮的市場份額下降是必然趨勢，未來也可能會繼續(xù)下滑。不過就目前來說，它還是處于領(lǐng)先位置。另外，他還表示，未來的洗衣液市場將會更加多變，競爭也會加劇，但不會出現(xiàn)“百花齊放”。

領(lǐng)跑被終結(jié)

近幾年來，我國洗衣液市場增長較快。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國洗衣液占液體洗滌劑比重僅28.42%，而到了2018年，比重迅速上升至44.53%，市場規(guī)模增長到了530億元左右。藍(lán)月亮、威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌飛速崛起。

同時，洗衣液品牌的快速成長也打破了市場以往的格局，一直領(lǐng)先的藍(lán)月亮如今也是江山難固，有報道稱其最大的對手就是在2017年趕超它的立白。

記者從央視廣告經(jīng)營管理中心公眾號獲悉，6月11日，央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安與藍(lán)月亮市場總監(jiān)曾立群就2019年的品牌合作進(jìn)行了深入溝通。近年來，藍(lán)月亮重視央視平臺投放。據(jù)了解，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)五年獨(dú)家冠名“中央電視臺中秋晚會”，2019年的中秋晚會也早早被藍(lán)月亮鎖定。

反觀同類品牌立白，可謂是動作不斷。一邊兒在央視投放全新廣告片，冠名各類綜藝節(jié)目，另一方面又簽下流量最盛的《偶像練習(xí)生》出道團(tuán)nine percent。同時，同類品牌超能也在推廣方面不斷發(fā)力，除了大家熟知的代言人孫儷，此前因《鎮(zhèn)魂》一時名氣大漲的白宇也成為其品牌大使。同時，不斷強(qiáng)調(diào)的健康生活環(huán)保理念也契合了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。相較于其他品牌緊隨熱點(diǎn)，立竿見影的營銷策略，藍(lán)月亮卻是“低調(diào)很多”，對于是否在籌劃新的營銷戰(zhàn)略，記者致電藍(lán)月亮，公關(guān)部王天龍表示目前公司還沒有具體的新的戰(zhàn)略規(guī)劃。

營銷專家路勝貞分析稱，除營銷策略之外，此前藍(lán)月亮的渠道改革還是讓它有所損失，與此同時，許多同行發(fā)力開始趕超。今后如何布局渠道，對藍(lán)月亮來說是一個考驗(yàn)。

“總體來說，藍(lán)月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，市場推廣方面可能在某一時期會因戰(zhàn)略投入而縮減。不過，藍(lán)月亮目前依然是處于市場領(lǐng)先位置，還沒有強(qiáng)有力的對手能取代它，未來的洗衣液市場可能是多家品牌領(lǐng)先的發(fā)展態(tài)勢，而不再是一家獨(dú)大。”高劍鋒告訴記者。

一“液”成名，十年領(lǐng)跑

2008年，藍(lán)月亮率先開啟“液時代”。自此，中國家庭洗滌開始由“粉”向“液”轉(zhuǎn)變，同時也拉開了國內(nèi)整個洗滌劑行業(yè)“液時代”的帷幕。

十年之前，中國的洗滌劑市場主要以洗衣粉和洗衣皂為主。彼時日化企業(yè)巨頭寶潔和聯(lián)合利華并未改變其原有銷售產(chǎn)品。據(jù)了解，他們當(dāng)時在中國市場投放銷售的洗滌產(chǎn)品仍然集中在洗衣粉和洗衣皂，大眾熟知的品牌就是汰漬、碧浪、奧妙。甚至?xí)r過兩年，到了2010年，寶潔依舊沒有進(jìn)入洗衣液市場分得一杯羹，而此時的美國，洗衣液已較為普遍。

藍(lán)月亮就是在這樣的縫隙中率先踏入“液時代”的行列。這也讓藍(lán)月亮之后在洗衣液的領(lǐng)域一直走在市場前列。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2011年，藍(lán)月亮率先推出中國市場上首款手洗洗衣液。兩年之后，藍(lán)月亮又陸續(xù)推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液，開始向消費(fèi)者傳遞“專品專用”理念，一時掀起了國內(nèi)洗衣新風(fēng)潮。2015年，藍(lán)月亮持續(xù)研發(fā)新品，推出了國內(nèi)首款泵頭計量式濃縮洗衣液機(jī)洗至尊，聲稱助力洗衣液進(jìn)入濃縮時代。不過銷路似乎不太如意，由于市場上沒有過類似產(chǎn)品，大眾也不太熟知。因此，機(jī)洗至尊的價格也是一路下調(diào)至59元/瓶。

一直以來，藍(lán)月亮以創(chuàng)新科技驅(qū)動產(chǎn)品升級，搶占市場先機(jī)。事實(shí)上，藍(lán)月亮走科技創(chuàng)新之路并非偶然。記者了解到，藍(lán)月亮少主羅秋平畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)專業(yè)，算是“科班”出身。羅秋平曾多次公開強(qiáng)調(diào)，藍(lán)月亮自創(chuàng)建以來就帶著科技創(chuàng)新的基因，公司最注重的就是技術(shù)和質(zhì)量。正因?yàn)槿绱耍@樣背景下的藍(lán)月亮在很長時間里保持著絕對優(yōu)勢。

此外，拋開過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在市場推廣方面，藍(lán)月亮也是鉚足了力氣。在洗衣液尚屬小眾時，藍(lán)月亮在KA渠道中采取人海戰(zhàn)術(shù)。“當(dāng)時其他洗衣液品牌就幾個人，藍(lán)月亮有十幾個人。”一名藍(lán)月亮內(nèi)部員工向記者透露。每2萬營業(yè)額就會搭配一名促銷員，逢節(jié)假日的促銷員會更多，公司所有能用的人都會被叫去做推銷。藍(lán)月亮就是靠著這樣的人海戰(zhàn)術(shù)迅速奠定了市場基礎(chǔ)。

線下積極推廣的同時，線上也沒放松。2008年“北京奧運(yùn)會”舉行，藍(lán)月亮借機(jī)簽下“跳水皇后”郭晶晶作為品牌代言人，一時間話題熱度不斷。藍(lán)月亮“大量導(dǎo)購+贈品+廣告”的宣傳形式，獲得了很好的市場效應(yīng)，搶占先機(jī)的藍(lán)月亮在市場上一路領(lǐng)跑，市場占有率常年穩(wěn)居第一。

折戟電商、重返商超：開啟“兩條腿”并行模式

藍(lán)月亮開創(chuàng)“液時代”以后，一路高歌猛進(jìn)，一舉登上洗衣液市場份額第一的寶座。然而自2015年夏天那場大變革開始，藍(lán)月亮在洗衣液市場迅速丟失城池。

記者了解到，2015年6月，藍(lán)月亮因采購合同洽談不合撤出大潤發(fā)，隨后其產(chǎn)品也陸續(xù)從家樂福、人人樂、歐尚等商超下架。

然而，在藍(lán)月亮脫離大賣場之后，其他同類品牌迅速“攻城略地”。記者查閱當(dāng)時報道發(fā)現(xiàn)，在成都家樂福下架藍(lán)月亮產(chǎn)品后，其貨架被雕牌以2000元/月的價格購買，周末積極做特價促銷活動。此外，還有同類品牌加緊推出新品。記者發(fā)現(xiàn)，立白就在2015年前后推出了不燙手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。此外，浪奇也趁勢推出洗衣凝珠。

脫離大賣場后的藍(lán)月亮也沒閑著，規(guī)劃出O2O＋直銷的渠道轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。線上，迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議；線下，自建“月亮小屋”社區(qū)專營店。

不過，單一渠道似乎并不足以支撐藍(lán)月亮的產(chǎn)品銷量。公開資料顯示，藍(lán)月亮市場份額連年下滑，從53%下降到2016年的20.3%。2017年年末“月亮小屋”大批關(guān)停，這也意味著自建直銷渠道計劃折戟。

在路勝貞看來，丟棄大賣場對藍(lán)月亮來說是不現(xiàn)實(shí)的，“月亮小屋”無法有效推廣還是因?yàn)榭蛻麴ざ炔粔颉Ｒ虼耍罓I銷策略還是要有所調(diào)整。

隨后，羅秋平開始轉(zhuǎn)變渠道模式，開啟以電商＋KA賣場為主的線上線下、“兩腿”并行模式。一年之后，藍(lán)月亮重返家樂福。據(jù)相關(guān)媒體報道，藍(lán)月亮在2017年5月重返商超，當(dāng)月銷售額增長了20%。

此外，電商渠道的表現(xiàn)也頗為亮眼。在2018年的京東超市“藍(lán)月亮超級品牌日”活動中，藍(lán)月亮銷售一路見漲，創(chuàng)下京東藍(lán)月亮品牌單日銷售額歷史紀(jì)錄，其中至尊洗衣液全天銷售額占比42%。另外，數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11藍(lán)月亮銷售額20小時破億元，當(dāng)日銷售額同比增長125%。

羅秋平在自述中說道：“無論市場競爭環(huán)境怎樣惡劣，藍(lán)月亮堅持的都是精雕細(xì)琢地生產(chǎn)高質(zhì)量、高技術(shù)含量的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為藍(lán)月亮的信仰。”顯而易見的是，線上線下的雙劍合璧讓藍(lán)月亮一掃之前的低迷，但傳統(tǒng)渠道被其他品牌大舉攻占的損失一時難以挽回，市場占有率下滑成為藍(lán)月亮不得不面對的現(xiàn)實(shí)。