全媒體建設之全程媒體

互聯網猶如社會的皮膚，在一個人人都有麥克風的時代，每一個個體都是感知時代變動的細胞，每一個熱點都會誘發人們注意力的聚合。專業媒體原來獨享消息源和傳播渠道的格局被技術賦權消解了，專業媒體要想繼續獲得人們對“專業”的致敬，必須考慮如何在信息傳播中勝出。

全媒體傳播的一個維度是全程媒體，它從時間上為媒介融合深入發展確立了方位。全程媒體理念的提出和兩個方面的媒體報道問題有很大的關聯。其一，媒體報道介入新聞事件過晚；其二，媒體報道因為各種各樣的原因留下了太多的“爛尾新聞”。筆者認為，全程媒體理念的提出，目的是為了消除上述兩類新聞報道中的“頑疾”。

任何一個新聞事件，都有一個來龍去脈的演化過程，那么，媒體什么時候介入合適呢？按照傳統媒體時代的說法叫“黃金24小時”，即事件發生后24小時內媒體介入報道是最有效的。很顯然，這是一個與傳統媒體內容生產周期相適應的操作方案。在互聯網時代，人人都有麥克風，新聞會伴隨著“隨手拍”而瞬間傳遍全世界，專業媒體原來獨享消息源和傳播渠道的格局被技術賦權消解了，專業媒體要想繼續獲得人們對“專業”的致敬，必須考慮如何在信息傳播中勝出，如何才能繼續成為人們行動決策的指南與坐標。因此，關于媒體介入時間的最新界定就出現了“黃金3小時”或者“黃金4小時”的說法，即媒體必須在新聞事件發生后的3—4小時內做出第一落點的反應，否則就會面臨喪失專業權威的危險。從既有的討論來看，新聞事件發生后，媒體必須第一時間介入報道，這是對新聞從業者要求的基本條款，也是新聞業孜孜以求的目標所在。全程媒體理念的提出，要求媒體在新聞事件發生的第一時間就要介入，以適應新的傳播環境。當公眾都已經圍觀在新聞事件的第一現場的時候，媒體的姍姍來遲，或者詞不達意，將會誘發次生災害，成為危機的誘發者。

互聯網猶如社會的皮膚，在一個人人都有麥克風的時代，每一個個體都是感知時代變動的細胞，每一個熱點都會誘發人們注意力的聚合，一個又一個的熱點，形成了人們認識社會變化的路線圖。熱點的頻發，讓人們缺乏足夠的耐心去等待熱點最后時刻，往往只顧追逐新的熱點而顧不上追問每一個熱點的結果。基于這樣的變動，有人提出了“互聯網只有7天記憶”的結論，而隨之而來的政府危機溝通策略也就變成了“忍一忍、海闊天空”，等待熱點被轉移之后，媒體的報道也就不了了之了，因此出現了大量語焉不詳的“爛尾新聞”。這其實是對互聯網記憶的誤讀，筆者在之前的文章中通過對互聯網事件的記憶效應的考察對此觀點有過批駁，并在此基礎上提出了互聯網記憶“天書效應”的觀點。出于對互聯網記憶“天書效應”的敬畏，媒體報道需要對新聞事件追問到底，給民眾一個“說法”，而不是乘著熱點轉移而逃之夭夭。一篇篇的“爛尾新聞”，說到底，消磨的是公眾對媒體和政府的信任。同時，從危機管理的層面來看，在危機發生的后半程，需要進入政府形象修復階段，通過連續性報道政府部門為解決危機而進行的不懈努力，來修復之前的不當作為造成的對政府形象的損害。一個危機的處理過程，如果缺乏形象修復階段的工作，很難說是一個完整的危機處理方案。例如，在“青島大蝦”事件中，當事人的權益得到有效維護后，這件事情也就算是結束了，但我們看到，青島當地政府又誠懇邀請當事人來擔任青島市旅游服務質量監督員，共同為青島形象的修復而努力。這一點睛之筆才算為該事件的圓滿解決畫上了句號。

人們做事情強調善始善終，媒體報道也要如此。對每一個新聞事件要盡可能及早介入，同時要跟蹤新聞事件的發生發展，對新聞最終的結果要給予足夠的關注。新聞報道如果僅僅是雷聲大、雨點小的結局，必將危及媒體和政府公信力。全程媒體是對全效媒體和全息媒體理念在時間維度上的延展和升華，同時也是全員媒體對全媒體傳播理念實現的具體要求。在全員媒體的時代，萬物皆媒，專業媒體必須全程在線才能保證隨時隨地溝通社會與政府，任何一個時刻的缺席和“掉線”，都有可能造成危機。