自媒體大潰敗

這段時(shí)間，記者跟自媒體朋友聊了聊，有手握數(shù)百萬粉絲的垂直頭部大號(hào)，也有面向行業(yè)的資深KOL；有比微信公眾號(hào)還早的專欄作者，有剛從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自媒體不到一年的新秀；有上百人集團(tuán)軍作戰(zhàn)的機(jī)構(gòu)化自媒體，也有個(gè)體戶……大家都很焦慮，廣告大盤在萎縮，媒體形態(tài)在劇變，行業(yè)規(guī)則在改變。

一家公關(guān)公司負(fù)責(zé)人表示，“自媒體機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)”會(huì)是未來的大方向，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是“專業(yè)化分工”：“未來做內(nèi)容的人就踏實(shí)做內(nèi)容，做運(yùn)營(yíng)的人就專注做運(yùn)營(yíng)，做銷售的人就專注做銷售，如果什么都做就哪個(gè)都做不好。”

關(guān)于“傳統(tǒng)媒體記者可以出好內(nèi)容，為什么不自己做自媒體？”

他的解釋是：“自媒體風(fēng)口過了，很多人對(duì)自己做沒信心，很多傳統(tǒng)媒體人只想做好內(nèi)容，商務(wù)很麻煩，不一定他們擅長(zhǎng)。只要費(fèi)用給的合適，他們就愿意進(jìn)入機(jī)構(gòu)化自媒體。”

現(xiàn)在，也有一些傳統(tǒng)媒體人離開傳統(tǒng)媒體后，與專業(yè)自媒體經(jīng)紀(jì)人合作，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，后者負(fù)責(zé)賬號(hào)包裝、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)，這或許會(huì)成為一種社會(huì)化協(xié)作的媒體新模式。

不論何種形式，受過專業(yè)新聞?dòng)?xùn)練的專業(yè)媒體人的優(yōu)勢(shì)正在體現(xiàn)出來。2019年脫穎而出的自媒體幾乎都是由優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人操刀，他們對(duì)內(nèi)容選題、傳播規(guī)律、讀者經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)有更深刻的理解，手里有著更多的高端采訪資源，更能夠沉下去做一些真正深度內(nèi)容，比如調(diào)查報(bào)道、人物專訪和深度復(fù)盤，展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

自媒體“瑞萊觀點(diǎn)”的創(chuàng)始人李東樓直接指出：“自媒體的發(fā)展走向了專業(yè)化和垂直化生產(chǎn)，回歸了傳統(tǒng)媒體的老路，自媒體或者說個(gè)人媒體其實(shí)正在消亡。現(xiàn)在流行的自媒體故事會(huì)寫法，不再輸出個(gè)人觀點(diǎn)，而是基于資料整理改寫，本質(zhì)還是雜志時(shí)代的老套路。”

個(gè)體在自媒體有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，觀點(diǎn)更加個(gè)人化，賬號(hào)更具人格屬性，選題和寫法更靈活，對(duì)品牌來說具有一定的“背書”或“站臺(tái)”價(jià)值。不過，要做到持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，最好的出路是團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，行業(yè)不乏“三表龍門陣”這樣一直持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)體化自媒體，但已是鳳毛麟角，而且前提往往是不徹底商業(yè)化。

機(jī)構(gòu)化自媒體的短板同樣很明顯：機(jī)構(gòu)化運(yùn)作意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本，特別是人力成本，同時(shí)也會(huì)面臨內(nèi)容同質(zhì)化的問題，這意味著機(jī)構(gòu)自媒體需要很強(qiáng)的銷售能力才能變現(xiàn)。

機(jī)構(gòu)化自媒體是大方向，機(jī)構(gòu)化才能可持續(xù)發(fā)展，才有望成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但機(jī)構(gòu)化不一定就會(huì)做得更好，機(jī)構(gòu)化和個(gè)體化各有優(yōu)勢(shì)，自媒體的“自”本質(zhì)就是個(gè)體化，雖然散兵游勇的自媒體正在被機(jī)構(gòu)化的正規(guī)軍沖擊，但在可見的未來應(yīng)該不會(huì)消亡。

曾經(jīng)靠寫寫文章、平臺(tái)分成、獎(jiǎng)金補(bǔ)貼和知識(shí)付費(fèi)……養(yǎng)活自己很容易，但在今天卻越來越難。

有的自媒體曾靠著做大量的流量稿，每個(gè)月在內(nèi)容平臺(tái)獲得三四萬元的收入，內(nèi)容平臺(tái)的高額補(bǔ)貼催生了一個(gè)龐大的“做號(hào)者”群體，前兩年很多傳統(tǒng)媒體人敢于投身自媒體大軍一定程度是因?yàn)橛羞@樣的收入保底。然而今年，這樣的玩法走不下去了。

對(duì)于平臺(tái)來說，內(nèi)容供給已經(jīng)過剩，平臺(tái)不再需要通過大量?jī)?nèi)容激勵(lì)補(bǔ)貼來獲取更多內(nèi)容，平臺(tái)更需要獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

快手2019年?duì)I收目標(biāo)300億，抖音日活3.2億，上半年?duì)I收200億，短視頻正在沖擊一切傳統(tǒng)媒體形態(tài)，門戶、搜索、長(zhǎng)視頻、信息流……自媒體同樣未能幸免。

短視頻帶貨能力強(qiáng)，效果更容易評(píng)估。更重要的是，短視頻大盤流量在增長(zhǎng)，成為注意力富礦，供給相對(duì)廉價(jià)的流量，因此成為很多廣告主的心頭好。而這一點(diǎn)，又正好迎合了2019年“品效合一”的趨勢(shì)。