全媒體傳播的價值目標

新媒體應該是“圓心”，代表著未來的傳播發展方向，而傳統媒體如果不能通過媒介融合實現與新媒體行動的一致性，終將被時代毫不留情地扔進歷史的垃圾桶。

在當前傳播環境下，一個組織和社會的危機溝通通常有3 個通道：新聞發布會、網絡平臺和傳統媒體。如何處理3 種通道之間的關系呢？按照既有增量改革主導的視角來看，新聞發布會與網絡平臺屬于增量改革改出來的產物，沒有歷史經驗的束縛，大致能夠做到與時俱進，在危急時刻能夠做到及時的溝通與信息發布，形成與社會之間的有效互動。

但傳統媒體這個傳播通道的使用情況卻有很大的差異性，有時能夠做到同步溝通，有時又退回到歷史的經驗中置身事外。傳統媒體在危機溝通過程中應該采取何種策略才是有效的呢？關于這一問題在實踐中的回應策略充滿了爭議而且撲朔迷離。這是很正常的，作為存量改革對象，傳統媒體既要處理好歷史經驗，又要實事求是地處置現實的問題，其改革難度要大大高于增量改革，這也是過去40 年增量改革主導改革進程的原因所在。

其實，身處危機漩渦的政務機構也是一頭的霧水，并不是沒有說，網絡平臺和新聞發布會都已經說過了，危機事件通常又不是什么好事情，說多了會有什么好處呢？能不說就不說了或許才是所謂的處理危機智慧吧？

但我們從大量的案例中觀察到，如果傳統媒體環節遵循“壞事不出門，好事傳千里”的溝通策略，基于網絡平臺和新聞發布會有效溝通所獲得既有輿情消散效果也將因此煙消云散，因為作為機構傳統官方發聲通道權威代表的傳統媒體對危機信息的回避，常常會被民意誤解為欲蓋彌彰、逃避責任，并成為誘發次生危機的導火索。

網絡語言常說：“不怕神一樣的對手，就怕X 一樣的隊友”。網絡平臺和新聞發布會團隊賣力工作、勤勉進步，擱不住傳統媒體這樣的“隊友”的神操作。我之前給政務機構講課，講過網絡輿情溝通，講過新聞發言策略，也講過傳統媒體“應對”，但后來我發現，政務機構3 個社會溝通通道并存于同一個輿論的場域中，要想處理好危機事件中的溝通問題，需要遵循共同的傳播價值理念，而不能網上一套、網下一套，網上網下的沖突、對立、撕裂，將會使自己的隊友很受傷，也同時于事無補，倒是在更多時候演化為次生災害。

站在全媒體傳播的視角來考察上述問題，我們會發現問題迎刃而解。“四全媒體”的框架下，媒體要無處不在，全天候在線，所有類型的溝通平臺都要在同一個信息框架下討論問題，而不能置身事外。在此基礎上，習近平總書記在“1·25”講話中提出了更為具體的“網上網下同心圓”的判定，為全媒體傳播確立了極具操作性的價值目標。

網上網下同心圓，即網上傳播通道和網下傳播通道要遵循統一的宣傳工作指導原則，各類型的傳播通道協同工作，圍繞一個原則來實施溝通策略。

這個“同心圓”的“圓心”是傳統媒體，還是新媒體呢？對這一問題通常有兩種不同的聲音。有一些人認為，應該以傳統媒體的宣傳工作方案來約束網絡平臺，形成網上網下一致性；另一種觀點認為，圓心應該是新媒體傳播原則，傳統媒體要通過媒介融合向新媒體傳播策略看齊。參照國家發展的總體政策方向來看，我認同第二種觀點，而第一種觀點則明顯是推動歷史倒退。

從政策走向來看，新媒體應該是“圓心”，代表著未來的傳播發展方向，而傳統媒體如果不能通過媒介融合實現與新媒體行動的一致性，終將被時代毫不留情地扔進歷史的垃圾桶。