符號學視角下品牌包裝設計的表達

薄揚

摘要：隨著現代社會經濟的高速發展和人們對生活品質要求的逐漸提升，大眾對品牌包裝設計的要求也在不斷提高。包裝是品牌的“推銷員”，具有個性化的包裝對品牌的形象建立十分重要，品牌應當形成自己獨特的視覺符號，才能在陳列架中吸引消費者的目光。

關鍵詞：品牌;包裝;符號

一、品牌與符號

“符號是一種意義的指代，是某種概念或意向的載體。符號所傳達的東西，可以指涉到一件事物、一種關系、一種性質、一種情感、一種觀念甚至一種幻想。任何符號都從屬于一定的符號系統，只有在整個符號系統中，符號才能被人理解和解釋。同時一個符號又可能形成多重指涉關系，從而獲得多重含義。”[1]人類的傳播活動是一種信息的流動，而信息流動需要載體，符號是用來表達意義的工具和載體，它是可以感知的，是具體的，也可以產生具體效果。

當代文化進入符號泛濫的時代，品牌之間的競爭實際是符號的競爭，搶奪對符號的控制權，當品牌文化被當作一種符號被大眾認可時，其產品也隨即被廣泛接受。

消費的社會中，面對琳瑯滿目的商品，消費者不僅僅只追求商品的使用價值，更多的想要追求文化價值，一種品牌帶來的獨特價值，即商品被賦予的意義，這種意義通過符號表達，在消費者心中形成一種約定俗成的認知，那品牌的精神將會流傳下去。所以“品牌是用以指稱特定產品或服務的具有一定內涵義的傳播符號”[2]，只有賦予符號價值，品牌才能夠被持續消費。比如說到世界著名的運動品牌，人們會首先想到耐克，以及它深入人心的廣告語“Just do it”，它的品牌標志、廣告語、商品風格、用戶體驗等都形成了一種符號，這種符號即代表著耐克的價值，這種價值就是消費者選擇購買它的源動力。

二、包裝是一種符號

作為現代經濟最主要的消費形式，符號消費在其間扮演著不可或缺的重要角色。消費者借助圖形符號的可視化進行商品消費，并體現出自身與他人及環境的多重關系。包裝作為產品的形象，不只對產品起到保護、解釋的作用，更是一種強而有力的營銷手段，應該讓消費者產生情感需求。包裝的名稱、圖案、色彩、文字、材質、標志便是具有一定意義的符號，通過這些符號組成一個包裝符號完形。在索緒爾符號學理論中，包裝本身即能指，其豐富的文化價值即所指，也就是激發消費者對產品的各種認識、感受、聯想，對其商品在情感上的共鳴。

（一）包裝符號的任意性

索緒爾認為“能指和所指的聯系是任意的，或者，因為我們說的符號是能指和所指相聯結所產生的整體，我們可更簡單地說，語言符號是任意的。”也就是說，能指和所指之間本身不一定存在聯系。

在農夫山泉玻璃瓶裝水系列中（圖1），我們可以看到流暢的瓶身設計，8種典型存在于長白山的動植物的插畫，其中無色透明玻璃瓶裝得是不含氣礦泉水，淺綠色透明玻璃瓶裝得是含氣礦泉水，這些與瓶中的水并沒有直接的聯系，但是類似水滴的優雅瓶型設計，白色的精美插畫，長白山的動植物，無不在體現著農夫山泉水質的純粹與此系列的高貴氣質，而淺綠色給人一種清新清爽的感覺，所以與氣泡水建立起了聯系，整體透露著農夫山泉品牌的生態觀念和人文關懷氣息。又比如椰樹牌椰汁的包裝，單看它極其簡單的排版以及黃黑紅藍配色，無法與其產品特性建立聯系，但這另類的設計效果在同類商品中格外醒目，已經在消費者心中建立了深刻的印象，看到這個包裝就會想到椰樹牌，甚至看到類似的排版、配色也會聯想到椰樹牌，這就是椰樹牌創造的符號價值。還有肯德基經典的紅色，本身與其食物并沒有直接的聯系，但是通過紅色給人熱情、喜悅、活力、青春、生命力的象征，也代表了永遠笑容燦爛的肯德基老爺爺，直接意指吃肯德基是會讓人開心的行為。

（二）包裝符號的約定性

符號的能指和所指之間的關系是任意的，但他們之間的關系并不是隨意構建的，是建立在人們約定俗成的觀念之上的，這樣才能被人們自然接受，這種約定性表現為人類共同的生活習俗、文化環境、地域特征、民族背景等。在包裝設計中，我們要考慮包裝是否符合產品所要表達的意義，包裝是最直接跟消費者溝通的渠道，商品擺在貨架上，消費者一看到便知道它在傳遞什么信息，然后再決定是否要深入了解或者購買，所以包裝符號和傳達的符號意義必須一致，才能精準鎖定消費者。農夫山泉高端水系列，為了能夠讓包裝與其水源相匹配，使其兼有美感和文化價值，設計了接近一滴水的、悠長高雅的瓶型，這是對水的一種隱喻，透明的質感也反映將水的純凈完全呈現。這款水的瓶型設計是體現“高端”的重點，優美的弧線表現在大自然中：海豚、燕子、水滴、人類身體的曲線等，也廣泛運用于設計中：酒瓶、汽車、建筑等，而它修長的瓶頸設計也給人一種高貴的感覺，生活中我們能聯想到得有天鵝、走秀的模特等，這些在人們心中約定俗稱的符號都體現著高貴的氣質，這正符合了農夫山泉高端水系列的定位，在瓶身的插畫表現上，選取了生長在長白山的動物：緩緩前行的東北虎、長角的馬鹿、飛翔的鶚、機警的中華秋沙鴨，這些圖案描繪得十分精細，為了不顯花哨，瓶子只使用標準色的紅白或紅綠兩種顏色，紅顏色除了用在大字號的品牌名，還用來強調某個數字，代表一些“事實”，譬如長白山自然保護區內已知野生哺乳動物有 48 種，從第三世紀冰川期留存下來的中華秋沙鴨在全球已不足 1000 只等等。這些符號元素都指向了農夫山泉的企業核心理念：環保理念、天然理念、健康理念，以及他們那句耳熟能詳的宣傳語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

（三）包裝符號的差異性

包裝符號的表達是多元化的。現在的市場是產品多樣化的，同類產品眾多，他們之間的競爭極為激烈，它們之間的功能差異在逐漸縮小，所以在同樣的產品上，采用不同的包裝來表現產品的獨到之處就顯得尤為重要了。農夫山泉根據人群，將純凈水分為幾類，針對嬰兒的、針對學生的以及特殊場合的高端用水。其中學生水的包裝也運用了插畫的表現形式，它的插畫十分生動，表現長白山的春、夏、秋、冬四個季節，畫面充滿童話感，仿佛是孩子們想象的長白山自然世界，顏色表現豐富，明顯區別于玻璃瓶裝水的插畫，氣質更加活潑，象征著童真與純潔。最大的亮點是它瓶蓋的設計，實現了可以單手開合，并且不必擔心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用。這個系列的包裝設計獨具一格，讓消費者在那么多的飲用水中一眼看到它，雖然它的設計主題是面對學生，但新穎的包裝會使更多的人群去購買它。另一款針對嬰兒的飲用水，在產品設計上找到得是一家工業設計的企業來做的，他們希望這款產品能夠傳達給消費者的感覺是安全的、可信賴的科技感，所以瓶身采用直線，大小比例更顯敦實，圖案部分也更簡單，在設計上更加簡潔、理性，雖然整體用色和高端水一致，但兩款產品的氣質完全不同。

三、總結

根據符號形成的任意性和約定性，能指符號可以對應多個所指意義，而一種意義也可以有不同的能指對象。市場上同類商品眾多，不免有相似的表達訴求，這就需要我們在進行包裝設計前，深入探究品牌的文化核心，選擇相對應的符號能指，精準的表達其富含的意義價值。

參考文獻：

[1]徐恒醇.藝術設計學[M].上海人民出版社，2008.

[2]溫漢良.符號學視角下的品牌傳播[D].廣西大學，2007.