經典廣告理論USP的現代意義：奧利奧廣告語轉變

陳琛

【摘 要】快消品市場高度同質化，獨特的銷售主張似乎對現代廣告創意創作顯得力不能及。通過分析百年奧利奧餅干廣告語轉變的原因及條件，本文洞察到經典廣告理論USP的發展與變化及其認知實質，提出USP理論的認知本質是產品的稀缺性會對消費者產生吸引力。本文結合奧利奧廣告語轉變的案例，探究預先占用權和USP理論的理論背景及核心、理論發展與認知實質、實踐意義和適用范圍，探索USP理論對現代企業的意義。從奧利奧案例中，探索廣告理論發展的內在淵源，不僅有助于企業更好的運用廣告策略，也有助于廣告理論自身的發展與豐富。

【關鍵詞】廣告語;預先占用權;USP理論;消費者需求

中圖分類號：F713.80 ? 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）28-0196-03

自誕生至今，奧利奧餅干已有107年的歷史，被譽為美國卡夫食品有限公司超級明星和餅干之王。“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奧利奧”，這一耳熟能詳的廣告語存在于幾代人的童年記憶之中。2017年，這個餅干界的百歲老人以一種新的姿態呈現，“新包裝，甜得剛剛好”，使人眼前一亮。它，還是我們記憶中的那個奧利奧嗎？暫且放一放這個問題，我們先考慮一下，奧利奧為什么要轉變廣告語，最近兩年，奧利奧一系列廣告營銷意在何處？

當前快消品市場，商品層出不窮，廣告語不絕于耳，消費者的“廣告免疫力”隨著大有提高。①產品數量在規模化、機器化生產時代的到來達到極大的豐富程度，導致產品高度同質化。為凸顯產品差異化，廣告人創作出一波又一波“獨特的銷售主張”，希望使其與消費者需求相匹配，以此來提升市場銷售力，但廣告效果不如以前。究其原因，是消費者逐漸產生了廣告疲勞心理反應，不自覺抵抗廣告信息的入侵，“廣告免疫力”便會自動激活以保護消費者的心理空間，具體表現為潛意識中漠視廣告的存在或者產生閱后即忘的心理效應。面對競爭激烈的餅干市場，奧利奧用意大概也是如此：憑借獨特的銷售主張借機吸引消費者。那么，奧利奧新廣告語真的能夠使其在餅干市場穩坐“餅干之王”的寶座嗎？

一、預先占用權與USP理論：理論背景及其核心

奧利奧新舊兩則廣告語正好對應廣告學的兩個理論，即預先占用權和USP理論。20世紀30年代左右，由于機器化批量生產過剩和美國社會矛盾的激化，美國爆發了經濟危機。市場上產品大量積壓，快消品市場萎靡，促使了比人員“推銷術”更具有傳播效力的廣告的流行——廣告是紙上的“推銷術”。克勞德·霍普金斯在退休后出版了《我的廣告生涯·科學的廣告》，其書中明確提出預先占用權原則，即“如果誰能找到該行業具有普遍意義的產品特征并首先使用它，誰就得到了預先占用權”。作為“硬性推銷派”的代表，霍普金斯站在推銷的立場上，強調廣告的功能是向消費者呈現銷售理由和購買原因。預先占用權原則強調品類的公共屬性，視其公共屬性為廣告推銷賣點。1912年，為抗衡與Hydrox夾心餅干的競爭，美國卡夫食品公司推出第二代奧利奧——黑白夾心餅干奧利奧。其廣告語“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奧利奧”暗含克勞德·霍普金斯的廣告創作原則預先占用權之含義。奧利奧的成功也印證了預先占用權的理念主張的正確性。近百年來，奧利奧憑借這一經典廣告語和系列廣告營銷傳播使其在廣大消費者心目中占據了一個獨一無二的有趣好玩的品牌印象。

20世紀50年代，羅瑟·瑞夫斯在其著作《實效的廣告》中系統提出并闡釋了被后人譽為廣告經典理論之一的USP理論。USP理論在某些方面承襲了霍普金斯的預先占用權原則的思想。羅瑟·瑞夫斯認為必須賦予產品一個銷售主張;這一主張是獨特的;而且要對消費者起到強大的銷售力。USP理論源于當時社會市場發展。隨著羅斯福新政推行，社會經濟恢復穩定，生產技術不斷改進，社會勞動生產率大幅度提高，美國進入了典型的消費型時代。消費品市場競爭比克勞德·霍普金斯時期更加劇烈。社會生產能力大幅度增長，賣方市場迅速轉移為買方市場，消費者成為消費市場追逐的中心。廣告創意創作從對“產品與共同屬性”的關注轉向對“消費者與差異化”的重視。廣告創意點被認為是吸引消費者的注意力，向消費者介紹產品獨特賣點，強調產品之間的差異，增強廣告銷售效果。這時，廣告創作不再是為企業開拓消費者市場，也有助于消費者了解新產品。消費者建立起鑒別產品商標和區分產品特征的意識。作為廣告經典理論之一，USP理論也被運用到越來越多的現代廣告創意之中。隨著廣告創作實踐，USP理論內涵不斷豐富。奧利奧在2017年推出 “新包裝，甜得剛剛好”這一廣告語，以一種年輕新姿態呈現給消費者，而這一新廣告語詮釋了USP理論的內涵。

二、奧利奧廣告語：轉變與統一

廣告語是有關產品認知的宣傳語。依據認知語境理論，廣告語體現了廣告創作者對消費者心理需求以及對產品屬性的認知與理解。廣告是產品和品牌的代言，而一則成功的廣告語就是要使消費者以最小的認知成本來獲取最佳的產品品牌印象。②奧利奧廣告語的轉變正是順應品牌發展的趨勢。奧利奧早期的廣告語生動簡潔地塑造了有趣好玩的餅干品牌形象。在西方，餅干和曲奇是甜點和下午茶文化的一部分，吃餅干泡牛奶是西方人的一種飲食習慣。奧利奧抓住了消費者已有的餅干食用需求，并把這一需求轉化為夾心餅干市場上獨一無二的賣點，也就是預先占用權所強調的“具有普遍意義的產品特征”，首先占用并且成功傳播出去。奧利奧這一廣告語并沒有涉及產品具體特征，但是奧利奧以扭、舔、泡三個儀式性動作準確傳達了趣味性產品訴求，簡單又有力地提高了品牌的識別度。預先占用權原則最具創造性的一點正是如此，它可以在產品沒有特點的情況下創造產品賣點，符合廣告創造性的本質。預先占用權具有很強的創造性和延展性，可以尋找到企業設計和生產商品時沒有考慮到的產品的特征，或者洞察到消費者現存的卻被遺忘的需求，或者激發出消費者共同的新需求。奧利奧初期廣告語中并沒有提及產品具體特征，甚至也沒有具體描述品牌形象，但為奧利奧塑造了一個具有延展性的品牌概念。

奧利奧新廣告語針對現代消費者需求，提出基于新產品特征的獨特銷售主張。奧利奧以新包裝和餅干甜度作為區隔其他餅干的產品特征，提出“新包裝，甜得剛剛好”這一獨特的銷售主張。新一代的消費者基本物質需求被極大滿足，轉變為追求新潮刺激好玩的情感體驗。奧利奧通過實地調研精確地捕捉到年輕消費者個性特征和心理需求變化。奧利奧新包裝底色是經典奧利奧藍色，以八款經典表情包作為設計核心元素，迎合年輕消費者社交聊天愛玩表情包的心理傾向。表情包多為大多數現代人所使用，被認為具有表達感情、增進親切感、彰顯個性的功能。奧利奧品牌個性以好玩有趣為主，“分享互動”始終是奧利奧品牌理念核心，表情包的包裝設計也是承襲了這一品牌理念，表情包包裝設計使奧利奧的“分享互動”從屏幕之上走進產品本身，“分享互動”成為奧利奧產品屬性。

自從開拓中國市場，奧利奧口感的本地化一直在不斷探索。不同于美國飲食習慣，中國人很少以甜點為主食。一開始，奧利奧的甜度并不被中國人所接受。卡夫公司經過調研重新設計符合中國人口味的餅干甜度。新一代年輕人由于要求更高的生活質量，從而對食物更加挑剔，尤其對甜食的攝入標準更加精細。奧利奧新廣告語“甜得剛剛好”，不止強調對以前奧利奧餅干口味的改變，更是區別其他餅干產品甜度，使奧利奧口感差異化，使得新一代奧利奧更加符合現代人的需求變化。

三、USP理論：理論發展及其認知實質

在當今人人都可以上網的背景下，快消品市場產品高度同質化，產品選擇越來越豐富，由此產生了各式各樣的產品差異化主張。身處爆炸式的廣告信息中，消費者自然而然產生特定的“廣告免疫力”。而在快消品市場上，消費者具有更大的主動權和選擇權，通過互聯網瀏覽產品信息和相關評價，購買決策受到多方面影響;消費者有時甚至會質疑廣告賦予產品過于細節化的銷售主張。因此，消費者“廣告免疫力”會更加容易被激活。隨著消費經驗增長以及廣告知識增強，消費者傾向于防御性地進行廣告信息加工，產生對廣告信息的排斥與抵觸。令廣告業頭疼的廣告效果問題也變得更加捉摸不定。廣告的實際效果不僅難以測量，而且廣告效果的邊際效益也在逐漸遞減。根據經濟學邊際效用遞減原理，投放某一廣告的總數量越來越多時，其新增加的最后一單位廣告量所獲得的效果通常會出現越來越差的現象。

相對于USP理論，預先占用權原則較為適應當今時代產品特征眾多且廣告信息繁雜的局面。預先占用權所強調的尋找“該行業普遍意義的產品特征”是一種整體性創造思維。產品若以第一并且行業代表形象展示自身，必將有可能立于變化多端的市場潮頭。曾伏娥等人實證研究發現，消費者在處理整體信息線索與局部信息線索時存在差異。在作出購買決策前，如果產品整體信息線索足夠充分，消費者會更加信賴產品整體信息線索;而當整體信息線索碎片化、低質化時，消費者則會認真考慮局部信息線索以輔助作出正確的購買決策。③從這一角度來說，USP理論自身的局限性也不難發現。在產品高度同質化的時代，USP理論局限于自身理論出發點。USP理論出發點在于找到產品差異點，產品差異點過多反而喪失了差異點帶來的優勢;產品的同質化也使產品差異點不再是真正區分產品差別的特點。首先，USP理論通過強調產品差異化呈現給消費者的是產品局部信息線索，忽視消費者傾向與認知產品整體信息線索的心理需求，缺乏與消費者有效的溝通互動;其次，USP理論主要是從與產品相關信息上找創意線索，消費者有可能因在巨大信息壓力下對產品局部信息產生疲倦感或者潛意識里忽視局部信息，導致 USP理論失靈。

USP理論是對預先占用權的繼承與發展，它與預先占用權一脈相承。USP理論最初的著眼點在于凸顯產品之間的差異，借此提出獨特的銷售主張。20世紀90年代，達彼思廣告公司認為USP理論不能再局限于產品自身特征，進而提出要把產品品牌識別作為USP理論的新突破點。USP理論發展為UBP理論，即獨特的品牌主張。UBP理論認為，產品必須有一個明確的品牌主張;該品牌主張是獨特的;該品牌主張必須符合品牌關系利益人的利益。快消品市場競爭日益激烈，產品同質化嚴重，銷售主張區分度狹小，品牌成為消費者購買決策的導向標。對品牌形象的整體認知現已成為大多數消費者判斷產品優劣的標準之一;而且，消費者若對品牌具有高度認同感，即認為自身形象和品牌形象一致性較高時，消費者就會對該品牌產生強烈的忠誠度。但是不難發現，USP理論和UBP理論在思維認知上是統一的。兩者都強調找到產品相關的稀缺性，這種稀缺性既可以是產品有形的物理特征，也可以是產品無形的意義特征（比如品牌形象等）;兩者都認為消費者會因產品的稀缺性對產品本身產生認同，從而促進產品銷售。

不可否認的是，無論是USP理論還是UBP理論，都是創作廣告創意的一種有效工具，具有較強的實用性和實踐意義。UBP理論是對USP理論順應時代發展和消費者需求變化的一次創新，它體現了現代廣告理論意義所必須的指向。品牌資產是現代企業重要的無形資產。UBP理論對現代企業的品牌構建發展具有較強的實踐指導作用。

那么，奧利奧是否能憑借廣告語的轉變始終穩坐餅干之王的寶座呢？不敢說一句廣告語就可以使產品生命力強盛下去。奧利奧的睿智之處在于，廣告語轉變旨在迎合消費者需求變化，使品牌核心形象被塑造得更為成熟與統一。奧利奧被塑造為一個“分享童年式快樂”的品牌形象，其品牌內涵變得更加現代豐滿。信息視覺疲勞是廣告人不可忽視的消費者心理特征。因而，廣告的創作與投放是有階段性、規律性的。新一代消費者需求比以往發生了很大改變，廣告不僅要適應消費者新的需求變化，還要避免消費者對重復出現的廣告產生審美疲勞。從最近兩年奧利奧系列廣告營銷效果來看，奧利奧新形象再一次與消費者產生共鳴，成為消費者的餅干寵兒。

特定領域的理論都有其特定的概念、范疇，有其適用范圍和局限性，在具體實踐中要與時俱進有所調整。USP理論的認知實質是產品的稀缺性會對消費者產生吸引力，主要解決的是稀缺性訴求問題，其理論意義和價值對于現代企業品牌發展來說還是具有較強的策略性和實踐性的。

注釋：

①林圣武.破壁廣告免疫體質[J].聲屏世界·廣告人，2017，（9）：104.

②謝華.廣告語的認知語境與最佳關聯[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2016，（3）：113-119.

③曾伏娥，陳小麟，虞晉鈞.產品密度如何影響消費者的產品評價——基于隱喻認知的視角[J].營銷科學學報，2017，13（1）：98-115.

參考文獻：

[1]叢珩.經典廣告創意理論在新媒體環境下的延伸[J].當代傳播，2012，（6）：81-83.

[2]佘世紅.UBP：品牌整合時代USP的演變[J].中國廣告，2003，（5）：55-58.

[3]袁汀.把握預先占有權[J].中國廣告，2014，（6）：58-60.