淺談公益廣告對我國生態文明建設的推動作用

臺雪純

【摘 要】近年來，自然災害頻發，生態環境保護的重要性和迫切性日益突出。公益廣告作為一種話語宣傳形式，積極倡導和傳播生態文明建設理念。以“央視網全國優秀廣播電視公益廣告作品庫”為資料庫，篩選出生態文明建設相關的電視類公益廣告為研究對象，探索其表達內容、表現形式和傳播效果。研究發現：生態文明建設主題公益廣告集中于水資源、樹木、生物多樣性等方面的保護，公益廣告主要在“合理利用資源”和“有效治理環境”兩個維度起推動作用。

【關鍵詞】央視公益廣告;生態文明建設;資源利用;環境治理

中圖分類號：F713.8?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）28-0191-03

“生態文明”的概念最早由中國著名生態學家葉謙吉于1987年明確提出，即“人類既獲利于自然，又還利于自然，在改造自然的同時又保護自然，人與自然之間保持和諧統一的關系。”中國特色社會主義進入新時代以來，生態文明建設面臨著新形勢、新責任、新挑戰，對此，習近平總書記指出了建設生態文明和美麗中國的戰略目標和重點任務，形成了一套科學系統的習近平新時代中國生態文明建設思想。公益廣告作為面向社會公眾，通過特殊的表現手法規范人們的社會行為，實現人與自然和諧可持續發展的廣告形式，從主題訴求到創意執行、從文案撰寫到視覺表達都有責任關注人與自然的生態倫理關系[1]。

一、公益廣告的內涵以及特點

（一）公益廣告的內涵

公益廣告是指為公眾利益服務的非商業性廣告，通過運用各種廣告形式，向社會公眾傳播公益性內容，包括：社會公共道德、政黨社團的政治理念和環境保護的呼吁等，目的是喚起社會公眾對社會問題的關注，加強或改變社會公眾的價值觀念，引導和規范社會公眾行為，進而促進人自身的完善，實現人與人、人與自然、人與社會和諧發展[2]3-4。

（二）公益廣告的特點

公益廣告除了具備同商業廣告一樣的時效性和藝術性等特點以外，還具有自身獨特的屬性，現階段我國公益廣告主要的特征有以下幾點：

1.公益性

公益廣告最顯著的特征就是公益性、不以營利為目的。公益廣告是為公眾利益和社會風尚而設計和服務的廣告。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性，無論是政府機構、社會團體還是企業，都體現了出資者對社會公益事業的責任感與義務感。此外，對于保護環境、維護交通安全、人類生存、社會發展等公益主題，要進行反復宣傳和不斷提示。

2.社會性

公益廣告的社會性集中于三個方面：公益廣告的主題，公益廣告所產生的效益，公益廣告的受眾。公益廣告突出重點，服務大局，圍繞社會公眾關心的問題，樹立政治意識、責任意識，使公益廣告活動為促進改革發展，維護社會穩定服務。廣告受眾的社會性表現為具有普遍意義的公益廣告是不分國界的，例如環境資源保護、稀有動物保護、青少年問題、艾滋病預防等都是世界性的問題，需要對此展開國際性的公益宣傳[2]6。

3.觀念性

觀念是人們在實踐中形成的各種認識的集合體。公益廣告內容所表現的觀念大致可以分為三類，分別是政治觀念、道德觀念和法制觀念。

公益廣告傳達的符合公眾利益的基本觀念有：人的自我完善、社會行為規范，人與社會、人與自然協調發展方面等。公益廣告以廣告的表現手法，對社會公眾產生教育作用，負有教育使命[2]7。公益廣告的觀念表現是多元的，傳播精神文明，引領和培養公眾正確的價值觀念、行為方式和倫理道德規范;宣傳黨的方針政策、引導社會輿論;對商業廣告提升、塑造企業社會形象;樹立政府意識，促進改革發展，維護社會穩定等。

4.倡導性

公益廣告具備很大的包容性和倡導性，有利于引導人類構建和平與發展的良好社會環境。公益廣告的職責之一就是喚醒人們內心深處最純、最美的東西，引導人們向善、向美。公益廣告堅持說服性原則，著重于從思想上、認識上說服人。公益廣告傳播美好理念，提高人們的審美情趣，陶冶人們的情操，激發人們對真善美的渴望和追求;協助構建和諧社會的倫理規范，促進社會文明進步等。

二、公益廣告推進生態文明建設——合理利用資源

我國是人均資源緊缺型國家，能源緊缺是制約我國經濟發展的主要矛盾。合理利用資源，一方面可以緩解我國能源緊缺狀況，另一方面也有助于減輕環境污染、提升人居環境。

（一）使用資源數量最小化

我國人口眾多，資源分布不均，部分地區資源短缺現象嚴重。面對嚴峻的水資源現狀，公益廣告發出“節約水資源”的疾呼：《節水護水》用獨特的沙畫藝術表現形式，描繪出綠水青山、人民幸福的美好景象，傳達出“綠水青山，來自生活節水、農業節水、工業節水”的觀點，呼吁建設節水型社會，創造綠色美好的幸福家園。為了使公益廣告更貼近公眾的生活，發揮更大的傳播效果，《節約用水——刷牙篇》從刷牙這一生活細節入手，通過畫面對比，號召人們在生活中節約用水。

除水資源外，我國林木資源、礦藏資源也面臨著嚴峻現狀。《節約就在手指間》告訴公眾可以通過減少抽取式紙巾、雙面打印紙張等方式節約林木資源。《節約用電》提供了節能辦法，例如：適度調整電視機、電腦屏幕亮度;調整冰箱、空調溫度等。《倡導綠色生活方式》則呼吁公眾少開私家車，多乘坐地鐵、公交車等公共交通工具，減少碳排放和PM2.5的排放。

（二）發揮資源價值最大化

發揮資源價值最大化對于資源節約有著重要意義。《節約用水》通過環保小衛士，介紹了生活中一水多用的方法，例如：用淘米水洗菜，洗完菜的淘米水澆花。《廢物利用》中，報紙折疊成小垃圾桶，洗碗水用來沖馬桶。生活中的環保小竅門，依托公益廣告的傳播，影響著公眾的日常行為，有助于最大化發揮資源價值，達到節約資源的目的。

公益廣告發揮其觀念性和倡導性，利于培養公眾節約水電、林木、礦藏等資源的意識，利于號召公民在日常生活中響應國家政策，選擇低碳環保的綠色生活方式[3]。

三、公益廣告推進生態文明建設——有效治理環境

目前，我國生態環境面臨的狀況是：垃圾分類尚未建立成熟的模式，且分類模式也尚不明確[4];每年土壤流失幾十億噸，水土流失現象嚴重;森林覆蓋率低，森林面積大幅減少;天然林生態系統遭到破壞，物種數量逐漸減少，稀有品種瀕臨滅絕[5]。對此，公益廣告發揮其作用，從“有效治理環境”角度推進生態文明建設。

（一）加強回收利用循環化

近年來，隨著國民經濟的發展，城鎮化進程的加快，人民生活水平的提高，城市生活垃圾的產生量和堆積量與日俱增[6]。處理垃圾堆積問題最有效的方法就是“加強回收利用循環化”。

正確實行分類回收的第一步，就是“不亂扔垃圾”。《文明出游愛護環境》《世界杯環境篇》《文明中國人開車篇》《鄰里天氣》分別創建旅游、世界杯、開車、鄰里相處四個場景，將“不亂扔垃圾”的文明理念滲透到觀眾的生活中。此外，據我國目前狀況來看，垃圾分類工作雖有所進展，但仍有諸多不如人意之處。在分類環節，有些人由于環保意識不強，并不認真進行分類;有些人對于各種垃圾的歸類并不清楚，想參與卻有心無力[7]。對此，《垃圾分類篇》以四個垃圾桶為原型創造動畫，分別是可回收桶、廚余垃圾桶、有害垃圾桶、其他垃圾桶，采用第一人稱視角，塑造出可愛有趣的卡通形象。這種表達方式易被公眾接受，并且可以培養小朋友的資源意識，幫助他們養成垃圾分類的好習慣。

垃圾分類是一件利國利民的好事，通過“加強回收利用循環化”可以減少環境污染。在公益廣告傳播方面，要多宣傳垃圾分類的理念，科普垃圾分類的具體標準和強調回收再利用的價值。

（二）維持植樹造林常態化

隨著水土流失和土地荒漠化的加劇，我國開展了水土保持的重要工作。植樹造林能夠改善人們的居住環境，豐富自然資源，維護生態系統的平衡。在公益廣告中，令人動容的故事、觸目人心的數據將植樹造林觀念浸潤到每一位公眾的思想和行為之中。

《塞罕壩精神》講述了我國建設大軍在塞罕壩植樹造林的故事。1962年，來自18個省市的369人的建設大軍投入塞罕壩，開始了他們拓荒治沙的征程，55年躬耕不息，55年艱苦卓絕，55年竭力堅守，用青春和汗水，筑起荒漠綠洲。112萬畝林海，4.8億棵植被，開辟出世界最大的森林生態體系。塞罕壩繁榮著綠色經濟，更延續著可持續發展的使命。除塞罕壩人以外，還有很多人在祖國需要的地方開展植樹造林的工作。白森蘭帶領一家人種樹33年，栽下10萬多株樹，并領導5個村防風治沙;生態工人張喜旺帶領庫其布牧民堅守種樹25年，如今植被覆蓋規模已達到5135平方公里。這些公益廣告經過播出，受到了觀眾及國際組織的廣泛認同和好評。

公益廣告還通過改編《熊出沒》動畫，培養小朋友的綠色意識;對比荒漠與綠林的場景，突顯植樹造林的重要性等。本文發現“植樹造林”主題在公益廣告領域有著重要的意義，能夠推動生態文明建設的發展。

（三）保持生態資源多樣化

近年來，我國自然環境遭到嚴重破壞，動植物的生存狀態面臨著巨大威脅。基于此，“保持生態資源多樣化”成為我國現階段環境治理的重要主題之一。

“保持生態資源多樣化”主題在公益廣告中占有較大比例，是社會關注的熱點話題之一。在公益廣告作品中，聚焦于未來世紀的《拍賣會》進行了一次特殊的拍賣，拍品分別為地球上最后一株綠色植物，最后一瓶未被污染的水以及最后一瓶無污染空氣。每一件拍品都價值連城，遭到了人們的瘋搶。廣告畫面觸目驚心，啟示公眾要守護家園，保護自然環境。

動植物的生存和自然環境息息相關，生物多樣性因自然環境的變化受到嚴重影響。在公益廣告《最美風景不是打擾》中，黑頸鵝保護志愿者楊華說：“在人類的眼里，黑頸鵝是一道美麗的風景。而在黑頸鵝的眼里，人類其實是一種威脅……其實對黑頸鵝的保護，不是給它拍一張美麗的照片，或者給它進行人工投食，而是不要去干擾它。”黑頸鵝的棲息地云南會澤念湖，每年都有上萬人前往觀鵝。現今，人類活動成為影響黑頸鵝棲息的首要因素，導致保護區的黑頸鵝數量逐年下降，瀕臨滅絕。與黑頸鵝有著相同遭遇的生物，還有位于閩江河口濕地的黑嘴端鳳頭燕鷗、位于長江的我國特有物種江豚等。

生物多樣性是人類生存和社會經濟可持續發展的物質基礎，其在維持生態平衡、穩定環境方面有著重要的作用[8]。啟示每一位社會公民：保護瀕危動物，人人有責;保護瀕危動物，刻不容緩。

四、結語

本文從央視網全國優秀廣播電視公益廣告作品庫中篩選出有關生態文明建設的廣告作品為研究對象，研究發現：公益廣告主要從“合理利用資源”和“有效治理環境”兩個維度，推動我國生態文明建設。此外，為更有效推進生態文明建設進程，還需要其他配套措施來共同作用：制定專門的法律法規，規范公眾的意識和行為;推進科技的創新發展，高效處理生態環境問題;改革企業生產方式，實行綠色生產;重塑大眾媒體的獨立性，充分發揮大眾媒體在生態文明建設中的積極作用等[9]。只有積極從源頭上控制資源的合理使用，從過程中加強資源的多重循環利用，從盡頭處完善治理的措施和手段，人與自然才能長期和諧相處，實現“綠水青山就是金山銀山”的生態文明理念。

參考文獻：

[1]李虹，孫宇科.新媒體環境下公益廣告的發展——基于傳播學視角[J]. 出版廣角.2016（20）：75-77.

[2]劉林清，和群坡等.公益廣告學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014.4.

[3]楊財根，郭劍英.低碳經濟下森林公園資源型旅游產品開發研究——對江蘇森林公園旅游發展的思考[J].資源開發與市場.2014，30（04）：506-509.

[4]薛繼業.做好垃圾分類要做到“四個底”[J].城市管理與科技.2019，21（01）：66-67.

[5]謝巧玲.淺談我國生態環境的現狀和保護對策[J].資源節約與環保.2012（06）：73-74.

[6]汪浩，謝加封，王茜，等.基于多因素敏感性分析法的城市生活垃圾減量化研究[J].生物學雜志.2018，35（05）：69-71.

[7]岳倩.推進垃圾分類標準規范應先行[N].中國質量報，（4）.

[8]李奇，朱建華，肖文發.生物多樣性與生態系統服務——關系、權衡與管理[J].生態學報.2019（08）：1-11.

[9]王全權.生態文明建設的大眾媒體傳播維度[J].南京林業大學學報（人文社會科學版）.2013，13（04）：1-7.