影視節目中植入廣告的創作策略探析

劉娜英

【摘 要】植入廣告是目前一種被廣泛使用的營銷手段，可以讓觀眾在潛移默化中獲得廣告內容，盡最大的可能性降低厭惡感。植入廣告的主要是有顯性和隱蔽性這兩種特點，并且有著十分豐富的植入方式。

【關鍵詞】廣告植入;影視節目;顯性特點

中圖分類號：F713?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）28-0075-01

植入廣告又被稱為植入式營銷，其概念是指將產品或者品牌及其代表性的視覺符號和服務內容策略性地融入電影、電視劇或者電視節目中，通過不同的植入廣告的傳播渠道（小劇場、文字及語言植入等方式）讓觀眾留下對產品及其品牌的印象，從而達到營銷的目的。[1]植入式廣告作為一種成功的營銷策略被廣泛地使用。

一、植入廣告的特點

植入廣告作為一種被廣泛使用的營銷手段，具有多重特點，其中最引人注意的就是其具備顯性（占有注意渠道）和隱蔽性（突破傳統的廣告體裁）這兩個看似對立實則統一的二元對立的特點。

（一）顯性特點

從植入廣告的本質來說，植入廣告的目標元素必須要“顯性”，由此才可以達到通過反復出現與植入文本分開從而加深觀眾對品牌或者產品印象的目的。如果植入廣告在方式上過于隱蔽，可能弱化觀眾對該植入廣告的注意，甚至可能導致觀眾徹底忽略乃至無視植入廣告，使效果清零。因此，植入廣告必須要與植入文本區分開來，并保證“植入文本”和“被植入對象”之間相協調。[2]

（二）隱蔽性特點

與植入廣告的顯性特點相對的，是其隱蔽性的特點。與傳統廣告不同，植入廣告雖然也要求對商品信息傳播的“真實性”，但由于植入廣告在影視作品或是綜藝中出現多是商品形象或者商品標志，因此并不太涉及商品信息的真實性的問題。

二、植入廣告的方式

目前廣告商也對廣告植入的形式有了更高的要求，基本上，當前網絡綜藝節目植入廣告的形式要求廣告與節目融為一體，使廣告成為節目中的一個亮點。因此，當前網絡綜藝節目的植入廣告形式不僅沿用了之前在影視作品、綜藝節目中使用過的植入方式，還增加了網絡綜藝節目的特色植入方式。

（一）形象植入

形象植入是指在節目中通過展示目標商品的形象或者商品標志的方式來展示產品的品牌和形象，占領觀眾的注意渠道。這類廣告植入的形式大多是將商品形象融入節目背景中（例如在背景板上，主持人頭頂或者身后）。

（二）場面過渡植入

場面過渡植入是指利用節目中畫面的過渡，植入廣告產品的產品形象或者商品標識，從而呈現廣告的品牌或商品。這類廣告植入的形式大多是在節目中場景過渡時，將鏡頭對準廣告商品進行幾秒至幾十秒的停留，以期達到廣告的效果。這類植入廣告不容易與節目融合，而是偏向于“硬性植入”，植入感極強。

（三）產品植入

產品植入是指在節目中將廣告商的產品直接擺放在節目現場（通常是在主持人和嘉賓的桌子前），并且時不時地將產品引入節目畫面中，從而實現廣告的植入。這類廣告植入的形式大多是將商品融入節目背景當中，在鏡頭拍攝時與拍攝對象一同入鏡，反復出現加深觀眾的印象。

（四）嘉賓協助植入

嘉賓協助植入是指在節目中，由嘉賓為廣告商充當“代言人”，利用“硬廣告”、段子等方式，將廣告進行植入。這類廣告要求與節目的相關性較高，并且對嘉賓的“急智”有一定的要求。

（五）觀眾協助植入

觀眾協助植入是指在節目中利用畫面過渡時的畫面空白，讓觀眾充當產品的試用人，并通過這種形式銜接廣告的植入，同時通過口播植入對其進行畫面補充。

（六）角色廣告植入

角色廣告植入是指在節目中安排一個表現廣告商產品或者品牌的角色，使其在節目中出現，并成為節目中的一部分。這類廣告植入通過公仔或者玩偶形象完成，可以增強品牌或者商品對觀眾的印象。

（七）主持人口播植入

主持人口播植入是指主持人在節目中對節目冠名商和贊助商的口播植入，從而完成廣告宣傳的目的。這類廣告植入是最基本的廣告植入形式，但在近幾年也有了更新的創意，使其成為節目中的亮點。

（八）彩蛋廣告植入

彩蛋廣告是指在節目的最后用彩蛋的形式來吸引觀眾的注意力，同時植入廣告的形式。這類廣告植入的形式是由騰訊獨創的，所以也被稱為鵝蛋廣告。

當前的幾檔比較成功的影視節目，都擁有較為成功的廣告植入形式。但是，可以發現，影視節目廣告植入的成功是與節目本身的成功分不開的。并且廣告植入的好壞與否，完全是來自節目組工作人員自己的創意，而非專業的策劃機構。因此，在當前植入廣告大火的背景下，相應的專業策劃機構是當前行業所必需的。另外，當前的廣告植入行業還需要專業的監管部門，以監督影視節目中植入廣告的模仿、抄襲現象，最大程度上保障廣告商和節目組的利益。

參考文獻：

[1]張子晶.植入廣告的品牌傳播效應研究[J].出版廣角，2018（05）：64-66.

[2]饒廣祥.從符號學角度討論植入廣告的本質[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2012（01）：14-19.