李佳琦：坐上火箭

文 閆坤沐

買它

如果要記錄淘寶主播李佳琦的生活，最適合的載體不是文字，也不是圖片，而是表格。他的全部生活細(xì)節(jié)幾乎都能被量化成一組組數(shù)字。

日程表是密不透風(fēng)的，以每晚雷打不動(dòng)的8點(diǎn)15分開始直播作為中軸線。下午3點(diǎn)到7點(diǎn)用來為直播挑選商品，每天有超過10個(gè)商務(wù)排隊(duì)等著他，提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標(biāo)，決定行或不行有時(shí)只需要1秒：“這包裝也太廉價(jià)了吧！不要”——一款口紅沒有獲得打開蓋子的機(jī)會(huì)，就被丟到一邊。能被選中的商品不超過十分之一。直播間被設(shè)在住所的客廳，他7點(diǎn)從公司回家，8：15開始直播，下了直播是夜里12點(diǎn)，他還要和同事復(fù)盤當(dāng)天的情況，然后吃宵夜，直到凌晨4點(diǎn)才能躺下。而這時(shí)他依然無法脫離工作：床上四件套是馬上要賣的商品，睡覺也是體驗(yàn)樣品的過程。

從2017年6月來上海到現(xiàn)在，這樣的生活李佳琦過了兩年多，他幾乎不需要休息，創(chuàng)下過一年累計(jì)直播389場的紀(jì)錄，代價(jià)是去過的餐廳一只手?jǐn)?shù)得出來：因?yàn)樗麑?shí)在沒有時(shí)間在外面吃飯。

李佳琦直播時(shí)賣貨的速度是以秒計(jì)算的。8月17日是他一月一度的粉絲心愿節(jié)，你可以將它想象為由李佳琦操盤的月度雙十一。這天，他特意挪到公司直播。長期超負(fù)荷工作讓他瘦到眼窩深陷，顯得有點(diǎn)疲憊。但只要一開口說話，他就可以馬上嗨起來。

當(dāng)晚，李佳琦一共直播了257分鐘，4個(gè)小時(shí)里，他以每分鐘超過300字的語速介紹了48樣產(chǎn)品，從每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。除去寒暄和抽獎(jiǎng)，留給每樣商品的時(shí)間不超過5分鐘。而每個(gè)5分鐘，又被分割成更有節(jié)奏感的小段落：演示、上架、幾秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到徹底賣空。一款爆款面膜是這晚的重頭戲之一，他用288秒賣了9萬盒，銷售額超過435萬。花錢的人以全網(wǎng)最低價(jià)享受購物的愉悅，圍觀的人看著商品每幾秒就清空一次，也能獲得像消除俄羅斯方塊一樣的快感，這是他的直播間如此吸引人的原因。

在這場購物狂歡里，李佳琦像是個(gè)發(fā)號(hào)施令的指揮官，調(diào)控著同時(shí)在線的幾十萬人。他的話術(shù)通常以“美眉們注意嘍”“重點(diǎn)來嘍”作為開頭，起到老師講課時(shí)敲黑板的作用，而以尾音拖長的“趕快搶”或“買它”作為結(jié)束。

現(xiàn)在，李佳琦已經(jīng)是淘寶最能帶貨的主播之一，在淘寶直播擁有650萬粉絲，僅次于從淘女郎轉(zhuǎn)型的薇婭，并且兩人之間的差距已經(jīng)被縮小到10萬。每天晚上有超過200萬人通過手機(jī)屏幕看他的直播，只為買買買。如果看全網(wǎng)數(shù)據(jù)，這個(gè)“之一”或許也可以去掉：就在半個(gè)月前，他的抖音關(guān)注量剛剛破了3000萬。

為了支撐直播的快節(jié)奏，一個(gè)出鏡助理、一個(gè)鏡頭導(dǎo)播、三個(gè)流程助理在直播間里配合著他，他們清一色都是90后年輕人，共同構(gòu)成這場直播的大腦。

隨直播不斷彈出屏幕的購物鏈接來自各個(gè)品牌和商家自己的店鋪，直播間外的辦公室里，坐著十幾個(gè)商務(wù)，像外延的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)指揮這48個(gè)商品對(duì)應(yīng)的店鋪運(yùn)營，他們需要整晚隨時(shí)待命，配合李佳琦的節(jié)奏在商品售罄后追加庫存。修改庫存的時(shí)機(jī)極其重要，早了無法充分調(diào)動(dòng)購物欲望，晚了粉絲會(huì)失去耐心。收看網(wǎng)絡(luò)直播通常會(huì)有幾秒到十幾秒不等的延遲，這樣的時(shí)差是不可容忍的。平時(shí)，李佳琦“加貨”的指令由商務(wù)通過微信發(fā)出去，而粉絲節(jié)這天，有些商家為了省掉傳話的步驟，直接派運(yùn)營坐進(jìn)了直播現(xiàn)場。

大麥從事這個(gè)工作一年半，和李佳琦合作是頭一次。她抱著筆記本坐在角落里，早在開始前，手指就已機(jī)械地重復(fù)刷新動(dòng)作，時(shí)刻準(zhǔn)備著。終于等到她負(fù)責(zé)的商品開賣，瞬間爆發(fā)的流量讓她緊張到手抖，李佳琦就在兩米之外，朝著她的方向喊了一聲：“再加3000庫存”，大麥大腦一片空白，一時(shí)連個(gè)位數(shù)加減法都算不清楚。

這一晚，累計(jì)觀看李佳琦直播的人數(shù)達(dá)到477萬。走出直播間，李佳琦依然延續(xù)著高度興奮的狀態(tài)，和滿屋子的同事、合作伙伴寒暄起來，招呼大家去吃火鍋：“我播完了就覺得很爽，就像看完演唱會(huì)之后，就是真的睡不著的，安靜不下來的，就要等很久的時(shí)間，讓自己安靜。”然而飯桌上，大家聊的還是工作。

找那個(gè)“點(diǎn)”

這不是人們所熟悉的普通意義上的銷售行為。在直播鏡頭拍不到的地方，李佳琦的右手邊是一個(gè)31.5寸的大屏幕，顯示著淘寶直播的中控后臺(tái)，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)和累計(jì)觀看人數(shù)的黑體數(shù)字不斷跳動(dòng)。對(duì)用戶來說，在不同主播間切換，只需要一個(gè)大拇指向上滑的動(dòng)作，因此數(shù)字的漲跌直接反映了李佳琦說的每一句話拋出去之后的效果：“如果數(shù)字往下掉，說明有人劃走了。那你就要想是不是這個(gè)商品大家不感興趣，我是不是要加快速度”，相應(yīng)的，如果數(shù)字在快速增長，他就要更亢奮一點(diǎn)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2019年9月22日，意大利米蘭，李佳琦(右)現(xiàn)身2020春夏米蘭時(shí)裝周

直播間里，兩面墻都被貨架填滿，三盞高低錯(cuò)落的大功率照明燈把李佳琦臉上照得沒有一絲陰影，兩臺(tái)高清攝影機(jī)負(fù)責(zé)捕捉中景和特寫。身處被三腳架和電線構(gòu)成的包圍圈中心，李佳琦越來越興奮地對(duì)著空氣講話，整個(gè)人顯得更加瘦小。

他的左邊用支架立著一臺(tái)手機(jī)，左手大拇指不停地點(diǎn)擊屏幕，查看實(shí)時(shí)銷量：“我之前有一個(gè)預(yù)估，我這只手一直在（手機(jī)）上面，我在點(diǎn)我的銷量有多好，銷量到這里就停住了之后，我會(huì)腦袋里開始想，我為什么都已經(jīng)賣了這么多支，為什么今天賣得不好，或者為什么今天賣得特別好，馬上有所調(diào)整。我會(huì)一直去找這個(gè)（讓粉絲產(chǎn)生購買欲望的）點(diǎn)，它在哪個(gè)地方。”

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)寫文章總結(jié)過李佳琦打動(dòng)消費(fèi)者的秘訣：他以男生的身份為粉絲試用口紅帶來反差感、和同事一唱一和互懟帶來趣味性、分析產(chǎn)品成分體現(xiàn)專業(yè)性。另外，李佳琦敢于吐槽大牌，也給粉絲樹立了客觀中立的人設(shè)，他曾經(jīng)在直播間吐槽過香奈兒新品難用，也說過祖·瑪瓏的一款香水聞起來像二鍋頭，所有這一切再配合上他高八度的聲音，不知不覺中把粉絲帶進(jìn)他的節(jié)奏。

在保證嘴巴不停輸出的前提下，還能同時(shí)關(guān)照這么多信息，直播比想象中難得多。因?yàn)楦叨润w力消耗，李佳琦常年體重只有108斤——直到今年同事督促他找私教健身，通過增肌訓(xùn)練，他才漲到128斤。

付鵬是李佳琦的搭檔，比起本名，粉絲更習(xí)慣叫他小助理。他們倆的關(guān)系像逗哏和捧哏，小助理微胖、圓臉，祖?zhèn)鞯暮谘廴ψ屗ζ饋碛行┖┖┑模屠罴宴删毜男蜗笮纬煞床睢３鲧R時(shí)，他負(fù)責(zé)幫李佳琦演示產(chǎn)品、補(bǔ)充關(guān)鍵信息。鏡頭之外，他喜歡保養(yǎng)，常常被李佳琦調(diào)侃一天涂十幾次防曬，對(duì)美妝的專業(yè)程度不輸李佳琦，現(xiàn)在在抖音已經(jīng)有超過400萬粉絲。曾經(jīng)有同事提議給他也開一檔直播，但小助理卻篤定地覺得獨(dú)自一個(gè)人直播“這輩子都不可能”。

有一次李佳琦去上廁所，讓小助理幫他賣一個(gè)高光，小助理對(duì)著鏡頭演示，李佳琦通過手機(jī)眼睜睜看著彈幕都在刷“1號(hào)色沒貨了”，小助理渾然不覺，仍然在專心講解。“（直播）必須保持那個(gè)激昂的狀態(tài)，我是沒有的，我可能最多保持三分鐘，但是三分鐘之后我就會(huì)很累，就是沒有辦法繼續(xù)”，但是李佳琦能做到從頭到尾一個(gè)節(jié)奏，他要一心三用，甚至是一心四用，“這個(gè)對(duì)一般人來說，不光是我做不到，百分之九十九的人都做不到。所以我覺得這是很困難的一件事情。很多人看起來會(huì)覺得直播是很簡單的一件事情，不就是對(duì)著手機(jī)講講話嗎？其實(shí)真的不是的。”

大腦

李佳琦所在的公司美ONE在上海的一處舊廠房改造的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園里，原本只租了其中一層辦公區(qū)，但空間很快跟不上公司的發(fā)展，園區(qū)一旦有新的樓層空出來，他們就趕緊租下來。現(xiàn)在，美ONE的員工已經(jīng)超過300人，全部只圍繞著李佳琦這一個(gè)個(gè)人IP運(yùn)轉(zhuǎn)。

推開美ONE的大門，比工位更先進(jìn)入視線的是——快遞堆。公司logo對(duì)面本該是前臺(tái)的地方，現(xiàn)在擺著三個(gè)四層貨架，商家寄來的樣品擺滿一整面墻。到了下午，紙箱會(huì)漸漸溢出來，把進(jìn)出通道擠占得只剩一米。辦公空間的四周也圍滿了貨架，每個(gè)員工的工位上都有一座樣品堆出的小山，人坐進(jìn)去像埋在其中。

李佳琦沒有自己的工位，會(huì)議室就是他的辦公室。這天要為8月的心愿節(jié)選品，會(huì)議室站了20多個(gè)商務(wù)，分成美妝、生活、零食三個(gè)組，每人抱著一個(gè)透明的塑料整理箱，里面碼著商家寄來的各種樣品，大家齊齊看向一臺(tái)大電視，屏幕上滾動(dòng)著備選商品匯總表，等著李佳琦行使他的最終決定權(quán)。

好不好用和好不好賣是兩個(gè)不同的評(píng)價(jià)體系，二者之間有微妙的區(qū)別：“產(chǎn)品放我這兒，我會(huì)想它，不是說我喜不喜歡，而是我的粉絲喜不喜歡。”

對(duì)于粉絲的喜好，李佳琦已經(jīng)形成一套直覺：使用感很好的產(chǎn)品用了和某個(gè)大牌類似的包裝，會(huì)被說山寨，不行；產(chǎn)量不夠直播間賣一次，一半粉絲要等預(yù)售，不行；一款雪糕買12盒送12盒足夠便宜，但在8月下旬這樣的時(shí)間點(diǎn)，讓粉絲一次拿到24盒雪糕，對(duì)他們來說會(huì)有吃不完的心理負(fù)擔(dān)，還是不行。花十幾分鐘聽完所有的零食排播之后，他發(fā)現(xiàn)商品全是甜咸口味：“都沒有人注意到嗎？我們沒有辣的，這肯定不行。”他迅速報(bào)出一個(gè)零食品牌的魔芋絲作為補(bǔ)充，囑咐商務(wù)開完會(huì)和廠商聯(lián)系。

盼盼是美妝組的商務(wù)，她的工作微信每天有五六十個(gè)好友請求，上午上班第一件事是拆兩個(gè)小時(shí)快遞，然后一一登記試用，再選擇其中符合選品標(biāo)準(zhǔn)的和商家對(duì)接。

每周盼盼至少能對(duì)接80個(gè)商品，其中能上直播的一周也就一兩個(gè)。美妝類新品層出不窮，但大多數(shù)是大同小異的“大通貨”，能選出有特點(diǎn)而且性價(jià)比高的并不容易。好不容易努力一兩個(gè)月和商家溝通好所有細(xì)節(jié)，最終被李佳琦一句話否決也是常有的事。她來公司一年多了，至今開選品會(huì)還是會(huì)緊張。

“我真是這幾年磨出來的，你知道新進(jìn)來的一個(gè)同事直接會(huì)被我，被小助理逼哭的那種，真的流眼淚。”李佳琦是個(gè)溫和的人，并不會(huì)罵員工，只是這里的高淘汰率和快節(jié)奏天然會(huì)形成巨大的壓力：“比如他們選了20個(gè)產(chǎn)品來直播，一個(gè)都不過，就哭，眼淚在眼眶里面打轉(zhuǎn)，真的覺得受挫折太強(qiáng)大了。”李佳琦能感知到同事們的情緒，卻沒時(shí)間安慰他們。

一個(gè)國貨卸妝油品牌，2019年以前一度快做不下去。年初老板李婧（化名）押寶淘寶直播，當(dāng)時(shí)她研究這個(gè)生態(tài)，發(fā)現(xiàn)排名前10的主播的賣貨能力比后面幾萬個(gè)小主播加起來都強(qiáng)。李佳琦是其中唯一對(duì)美妝專精的主播，李婧于是試著聯(lián)絡(luò)他的團(tuán)隊(duì)。

李佳琦為李婧的產(chǎn)品進(jìn)他直播間開出的條件是降到半價(jià)。對(duì)行業(yè)的了解讓他能精準(zhǔn)知道每樣單品利潤和銷量之間的平衡點(diǎn)。博弈成功，這款卸妝油從此成為他直播間的爆款，一個(gè)月固定賣兩到三次，每次銷售過萬瓶。

在成功推出李佳琦之前，美ONE的老板曾經(jīng)用過“填坑”戰(zhàn)術(shù)，簽約了兩百位主播，想要迅速占領(lǐng)市場，但他很快發(fā)現(xiàn)這樣的模式難以發(fā)展壯大。

在淘寶，有一類主播以賣服裝起家，目前的第一主播薇婭就是最典型的代表。她擁有自己的工廠，核心實(shí)力來自于身后供應(yīng)鏈的支持。而美妝無法自己生產(chǎn)，賣的是品牌貨：“你賣蘭蔻，我也賣蘭蔻，你賣雅詩蘭黛，我也賣雅詩蘭黛，每個(gè)主播就是開一個(gè)店，這個(gè)店主有點(diǎn)魅力，但是他的魅力只能為他加加分，基礎(chǔ)還是店里的商品。最終比的是什么呢？就是價(jià)格。”一個(gè)主播要想從品牌那兒拿到最低價(jià)，就得有足夠多的粉絲支撐他的議價(jià)權(quán)，而獨(dú)家優(yōu)惠又能聚攏更多粉絲，如此循環(huán)形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，于是老板最終決定專做李佳琦一人。

李佳琦在前端擁有強(qiáng)大的話語權(quán)：公司辦公室每天都有像李婧一樣的品牌負(fù)責(zé)人光顧，一個(gè)美妝品牌負(fù)責(zé)人捧了一盒口紅外包裝的樣品來給李佳琦選，他說賣哪個(gè)他們就回去生產(chǎn)哪個(gè)，他說準(zhǔn)備多少庫存他們就生產(chǎn)多少。等的人多了，辦公室坐不下，只能坐在露臺(tái)上和商務(wù)對(duì)接，夏天的上海氣溫超過35度是常有的事，悶熱而黏稠的空氣讓人在室外待5分鐘就開始呼吸困難，但沒有人抱怨。

盡管已經(jīng)是如此緊密的合作伙伴，李婧至今沒有見過李佳琦本人，他就像一個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)的超級(jí)大腦，商務(wù)團(tuán)隊(duì)是他的四肢和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，信息經(jīng)過篩選過濾層層傳遞到他手上，他給出反饋，再經(jīng)由同事去繼續(xù)接洽，這樣才能保證他的判斷力被最大效率發(fā)揮作用。

讓那個(gè)數(shù)字一直高下去

在成為專業(yè)的購物主播之前，李佳琦是南昌一家商場歐萊雅專柜的線下銷售。2016年底，美ONE和歐萊雅一起發(fā)起一個(gè)名叫“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目，開始嘗試線上銷售。當(dāng)時(shí)從200個(gè)銷售中選出來的7個(gè)人，5個(gè)女性2個(gè)男性，李佳琦在其中并不是條件和能力最出挑的，冠軍屬于另一位男主播：“他當(dāng)時(shí)就是在中位吧，三到四的樣子。”

三個(gè)月后，項(xiàng)目結(jié)束，7個(gè)人面臨兩個(gè)選擇：要么還是回歐萊雅繼續(xù)做柜臺(tái)銷售，要么和美ONE簽約專職做線上。美ONE向每個(gè)人都拋出了橄欖枝，而李佳琦是唯一一個(gè)接住的人，美ONE的老板回憶：“我說實(shí)話，我們跟每個(gè)人說的都是一樣的話，說你真的不錯(cuò)，你要繼續(xù)做，只有佳琦信了。”在他的理解中，這是李佳琦對(duì)成功有渴望的表現(xiàn)。

今年37歲的張璘是李佳琦的第一個(gè)粉絲，從他還是BA的時(shí)候就開始每天追看。她還記得一開始直播間只有幾十個(gè)人，李佳琦教化妝技巧，很害羞，語速慢，彈幕一開他玩笑，他臉噌一下就紅了，“手都不知道往哪兒放那種”。出租屋的客廳成了李佳琦的直播間，他坐在暗橘色的布藝沙發(fā)上，為了顯得藝術(shù)一點(diǎn)，在墻上貼了一張電影《天使愛美麗》的海報(bào)，旁邊是他去全國各地旅行留下來的票據(jù)。“那時(shí)候他應(yīng)該還沒出過國。”張璘推測。

開播很長時(shí)間，直播間都沒什么起色，李佳琦萌生退意。老板勸他再堅(jiān)持三天——這樣的時(shí)間設(shè)定有其根據(jù)，當(dāng)時(shí)淘寶最賺錢的主播都是女性，為了生態(tài)的豐富性，淘寶直播有心扶植男主播，給了李佳琦一個(gè)為期三天的流量推薦。但這樣的活動(dòng)在平臺(tái)里是周期性的常態(tài)，誰也無法預(yù)測結(jié)果。

抱著反正收拾行李也閑來無事的心態(tài)，李佳琦繼續(xù)直播。很神奇的是，復(fù)播的第一場，觀看人數(shù)就從2000到了20000，翻了10倍。第二天，又從20000漲到50000。數(shù)字的極速增長，讓李佳琦感受到一種游戲般的快感：“嗨到整個(gè)睡不著……又多少個(gè)人進(jìn)來的時(shí)候，你會(huì)覺得：哇哦！就感覺你這是要打通關(guān)一樣，打游戲要打通關(guān)，要去讓那個(gè)數(shù)字一直一直高下去。”

退出的想法就此被打消，他從南昌搬到上海，第一年，除了同事帶他出去吃過兩頓飯之外，李佳琦沒有出過門，每天都直播，從晚上7點(diǎn)一直持續(xù)到夜里一兩點(diǎn)，遇到雙十一這種大日子，一天幾場是常態(tài)，直播389場的紀(jì)錄就是在這時(shí)創(chuàng)造的：“我當(dāng)時(shí)跟很多人都說，我像坐上火箭，我說幸運(yùn)到有點(diǎn)害怕這段時(shí)間。我很怕火箭哪天沒有油了，就會(huì)掉下去了。”工作帶來的不安全感，他用更加努力工作來化解：“淘寶直播每天有一萬多場，所以如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會(huì)被另外的9999場直播吸引住了，他可能第二天就不來看你了。”

李佳琦和他的口紅

李佳琦的媽媽是個(gè)小學(xué)數(shù)學(xué)老師，爸爸在銀行系統(tǒng)工作，即便有這樣的家庭環(huán)境，李佳琦小時(shí)候數(shù)學(xué)成績并不好，卻在成為主播后顯示出對(duì)數(shù)字格外執(zhí)著和敏感的天賦。李媽媽每天都看兒子直播，一旦超過12點(diǎn)半，她就會(huì)發(fā)短信問兒子怎么還不下播，第二天兒子回過來短信，說媽媽你別催我，“他就自己給自己定目標(biāo)，我今天沒有增1萬粉絲或者是沒有達(dá)到10萬我就不下播。”

最累的時(shí)候，他播到睡著，眼睛已經(jīng)閉上了，嘴還在介紹產(chǎn)品，“因?yàn)槲腋杏X我都已經(jīng)像機(jī)器人一樣了，你知道嗎，就感覺像機(jī)器人，整個(gè)嘴巴就可以（不停地說）。”打盹驚醒之后，他讓小助理幫他打來一盆涼水，把雙手扎進(jìn)去提神，上半身還可以若無其事面對(duì)鏡頭。

去年春節(jié)，李佳琦帶著父母、姑姑一行人到泰國去度假，那是家人第一次出國。剛開始他還能享受假期，但過了幾天就覺得慌張起來：“我就覺得完蛋了，我的粉絲可能都已經(jīng)跑了，我覺得這種狀態(tài)好像不太對(duì)，為什么會(huì)這么空虛。”盡管沒有商品可賣，他還是在酒店開了直播，和大家聊聊天，確認(rèn)粉絲們都在。李媽媽記得李佳琦那次全程都沒怎么玩，整天都在逛免稅店，研究最新的美妝產(chǎn)品，回國后又馬上投入工作：“過年在家里一個(gè)晚上都沒住，直接從泰國就飛上海了”。

江湖上流傳著不少關(guān)于李佳琦帶貨能力的傳言：他一場直播能賣出幾萬流水，也可以憑一己之力捧紅一個(gè)國貨美妝品牌。初代淘寶網(wǎng)紅張大奕自制洗面奶找他幫忙賣，他10秒鐘賣空一萬支。

但走紅并不能緩解他對(duì)數(shù)據(jù)的焦慮，直到現(xiàn)在，李佳琦都會(huì)在開播前給自己一個(gè)要求，看直播的累計(jì)人數(shù)如果沒達(dá)到他心里的量，他就會(huì)為此自責(zé)：“我會(huì)難過，我會(huì)反思我是不是無聊了，沒給大家新鮮感。”在主播這個(gè)行業(yè)，他的焦慮并非個(gè)例，也不是毫無必要。趙圓圓告訴《人物》，平臺(tái)內(nèi)排名前100的主播都過著這樣的生活：“薇婭一天只睡4個(gè)小時(shí)。”

正在直播的李佳琦

超級(jí)BA

張璘今年37歲，北京人，公務(wù)員，獨(dú)居，她擁有200多支口紅，日常消費(fèi)已經(jīng)有一半來自于直播，“甚至更多一點(diǎn)”，她特意補(bǔ)充。被問到直播中印象深刻的細(xì)節(jié)時(shí)，她想起來的都是李佳琦對(duì)粉絲的順從：她還記得有次李佳琦直播穿了一件條紋的衣服，在屏幕上看著晃眼，有幾條彈幕表達(dá)不喜歡，李佳琦看到后馬上去換了：“有的時(shí)候比如說他那個(gè)發(fā)型可能后面疵了一撮頭發(fā)什么的，然后粉絲說你頭發(fā)亂了，他就去梳一梳什么的這種。”

把口紅作為自己的標(biāo)簽，也是粉絲反饋給他的。作為一個(gè)男性，李佳琦的唇形圓潤飽滿，嘴角上揚(yáng)，用專業(yè)術(shù)語說，這是天然的“M字唇”和“微笑唇”，再加上他皮膚白、五官立體，很適合涂口紅。但他并不是一開始就對(duì)此有意識(shí)。2016年圣誕節(jié)，他參加官方組織的圣誕妝容活動(dòng)，在自己臉上化妝，畫口紅的時(shí)候粉絲反應(yīng)熱烈，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)在迅速上漲。從那之后，團(tuán)隊(duì)有意觀察，發(fā)現(xiàn)這招屢試不爽，于是他有意識(shí)地在自己嘴上為粉絲試口紅。

對(duì)于兒子，李媽媽的描述是乖：“他從小就不跟別人去吵去鬧，不跟別的孩子一樣的去打架，不會(huì)去惹事的，那個(gè)時(shí)候人家小朋友都在游戲廳去打游戲嘛，他從來都不去，就在家里聽歌。”走紅之后，李佳琦沒有給自己買過什么貴重的東西，但每次出國都會(huì)給媽媽買手表、化妝品、包包。李佳琦把這種讓每個(gè)人都舒服的能力歸結(jié)為天賦：“我特別敏感，就比如說一餐飯有12個(gè)人，我會(huì)通過所有人的表情知道他現(xiàn)在的狀態(tài)是什么樣的，所以我有時(shí)候會(huì)看到粉絲說的一句話或者是他們在乎的點(diǎn)會(huì)比較的快一點(diǎn)。”

曾經(jīng)做BA的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步讓李佳琦學(xué)會(huì)了對(duì)人的觀察，試用是銷售最難的一步：“你如果去買口紅的話，你會(huì)覺得在柜臺(tái)上試了很多支，如果你還不買，可能那個(gè)BA會(huì)有一種，就是覺得你怎么還不買，一直在試我們家的東西那種感覺，壓力很大。”

作為消費(fèi)者，張璘對(duì)此也深有體會(huì)：“我這人就臉皮特薄那種，就覺得人家給你試半天，你能不買點(diǎn)什么？但是轉(zhuǎn)過頭來我又很后悔，我買它干嗎使，就那種感覺。這個(gè)（看直播）就不用，你看他怎么試都行，有時(shí)候你還能說這不好看換下一件怎么著，反正就是因?yàn)橛羞@個(gè)屏幕，然后你覺得既親近又疏遠(yuǎn)，這種感覺特別妙，就是你可以不買。”

為了強(qiáng)化口紅標(biāo)簽，2017年下半年，李佳琦做了一場口紅直播專場，連續(xù)6個(gè)小時(shí)不停地為粉絲試口紅，一共試了380支。涂口紅是個(gè)技術(shù)活，先從里層填色，再往外描摹出輪廓，最后小心翼翼地把顏色抿勻。一個(gè)顏色試完，用卸妝棉擦掉，再進(jìn)行下一個(gè)。試到后來，他的嘴唇已經(jīng)完全麻痹，沒有任何知覺，下了播吃宵夜，一碰到溫?zé)岬氖澄锞吞郏骸案杏X很刺，就是扎得慌。”那一度讓他形成心理陰影：“看到口紅我就怕，真的我的嘴巴就會(huì)開始痛。”但他還是沒休息，第二天開播時(shí)繼續(xù)試。粉絲為他起了個(gè)昵稱叫“鐵唇哥”，他嫌難聽，“畫風(fēng)整個(gè)毀掉”，改成了“口紅一哥”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有流量就意味著有價(jià)值。今年以來，各種各樣的合作都找上門，其中不乏《快樂大本營》這樣的王牌綜藝和一些知名藝人的工作室，但李佳琦的團(tuán)隊(duì)都選擇了拒絕，李佳琦并不想當(dāng)明星。

2018年初，公司就為李佳琦開了抖音，當(dāng)時(shí)還專門招聘了運(yùn)營為他寫腳本、拍段子，但關(guān)起門來面對(duì)攝影機(jī)的時(shí)候，李佳琦死活拍不出來。運(yùn)營總是逮不到他拍片，一度想辭職不干了，老板為了安撫運(yùn)營，建議他把李佳琦直播的精華片段剪一剪：“我給他要求，你不用管邏輯性，你覺得哪句好就剪哪句，你覺得有效果就行了，然后他剪的第一條MAC口紅報(bào)色號(hào)就火了。”

公司后來給李佳琦總結(jié)了他要走的路線，叫“直播真人秀”，他觀察到李佳琦需要和人互動(dòng)才能嗨起來。他們把自己做的事情定位為為粉絲服務(wù)，老板說：“佳琦擱在早些年，就是那個(gè)王府井百貨大樓賣糖果的勞模張秉貴，他抓糖是，好，現(xiàn)在是一斤二兩，肯定一點(diǎn)不多，一點(diǎn)不少，他是多年的經(jīng)驗(yàn)出來的，所以大家排著隊(duì)去買他的糖，就為了看他抓一把，就跟佳琦的表現(xiàn)力很像。”“我們就是一個(gè)服務(wù)者，是這個(gè)時(shí)代給你賦能了而已。”老板這樣給李佳琦定性。

李佳琦的團(tuán)隊(duì)給他的定位是“超級(jí)BA”，一個(gè)聽起來并不高大上的頭銜。至今，李佳琦出門堅(jiān)持不戴口罩，和他合影從來不會(huì)遭到拒絕，他甚至?xí)鲃?dòng)攜帶十幾支口紅上街，以便于遇到粉絲的時(shí)候給他們當(dāng)做福利。

“我一直跟公司說我不是明星，我去人多的地方從來不戴口罩、眼鏡，我不想讓別人覺得李佳琦是膨脹了嗎，紅飄了嗎，為什么要把自己變成明星。大家認(rèn)出來，我就Hello打個(gè)招呼，你好之類。”

張璘同時(shí)還是張藝興的粉絲，今年張藝興開巡回演唱會(huì)，她叫了所有的親戚朋友幫她搶票都沒搶到，就發(fā)了一條朋友圈抱怨了一下。李佳琦看到之后，特意給她送了兩張票：“他跟我說，姐我把這個(gè)票送給你，你別遺憾什么什么的。”

幾個(gè)月前，美妝博主徐老師到李佳琦家里錄探訪視頻，她只要表現(xiàn)出對(duì)什么產(chǎn)品的興趣，李佳琦就會(huì)說那我送你，打開以后看是用過的，他還會(huì)再特意為她找一個(gè)新的。晚上直播時(shí)徐老師也出鏡了，彈幕都在刷屏吐槽這女的誰，好吵，徐老師注意到李佳琦會(huì)幫她擋住，不讓她看到，然后和她搭話，讓她更放松。

不要可憐我，這是我的工作而已

做直播以來，李佳琦的身體發(fā)生了很多不可逆轉(zhuǎn)的變化。長期說話讓他患上了嚴(yán)重的支氣管炎，一復(fù)發(fā)就呼吸困難，身邊親近的同事都隨身帶著他的“救命藥”。為了保護(hù)嘴唇，他只要不吃飯的時(shí)候都會(huì)涂厚厚的唇膏，10天不到就能用完一支，每次出國都會(huì)一次性買10支囤貨。作為一個(gè)湖南人，他放棄了吃過辣的食物、喝白酒，還給嘴唇上了單獨(dú)的保險(xiǎn)。

粉絲有時(shí)會(huì)勸李佳琦可以用胳膊試色，但李佳琦要求自己為粉絲提供最周到的服務(wù)：“一定要試到我的嘴巴上，因?yàn)檫@是我的工作，你沒有必要去因?yàn)槲业墓ぷ鞫蓱z我。我就是因?yàn)檫@個(gè)我才能賺錢，這也是我的一部分的收益，對(duì)，所以我會(huì)跟他們說這個(gè)不是你可憐李佳琦的點(diǎn)，對(duì)，這是我的工作而已。”

不光是他本人，連他的狗也被直播改變了。Never是李佳琦養(yǎng)的比熊犬，每當(dāng)粉絲要求看狗，他就把Never抱到鏡頭前，久而久之，Never已經(jīng)形成條件反射，看到鏡頭就自動(dòng)作揖。

Never生孩子也是在直播鏡頭前發(fā)生的。那是2017年到2018年的跨年夜，直播到10點(diǎn)，懷孕的Never主動(dòng)走上來焦躁地拽李佳琦，粉絲告訴他這說明狗要生了，李佳琦想關(guān)掉直播帶狗去寵物醫(yī)院，粉絲集體要求他不要關(guān)，就帶著大家去陪Never，李佳琦讓工作人員拿著手機(jī)跟著他，直播了Never生孩子的全過程，直到凌晨3點(diǎn)才結(jié)束。那次直播是他那段時(shí)間觀看量最高的一次。通過全方位展示生活，他和粉絲之間產(chǎn)生了極強(qiáng)的黏性。這也就不難理解為什么他不愿意去當(dāng)高高在上的明星。

事實(shí)上，今年以來，高大上的明星們都在發(fā)愁怎么下沉，藝人高調(diào)入駐直播平臺(tái)開始帶貨甚至直接吆喝賣貨已經(jīng)不是什么新鮮事。王祖藍(lán)、高露、蘇青都在淘寶有自己的直播間，主持人就更多了：李湘在淘寶直播賣減肥代餐和女性營養(yǎng)品，她為此租用了新的辦公室、組建商務(wù)團(tuán)隊(duì)，并不是玩票而已。今年6月，柳巖高調(diào)入駐快手，叫網(wǎng)友老鐵、喊麥，怎么接地氣怎么來，最終一場直播賣貨1500萬。前不久，王源、楊穎、劉嘉玲都走進(jìn)了李佳琦的直播間。

來上海以前，李佳琦對(duì)未來的構(gòu)想是：要買一輛奔馳，養(yǎng)很多小狗。來上海以后，他和小助理討論過，掙夠2000萬就回家，這個(gè)目標(biāo)很快就實(shí)現(xiàn)了，但他們并沒有回去。平臺(tái)發(fā)展的速度遠(yuǎn)比他們想象中更快，據(jù)趙圓圓介紹，現(xiàn)在淘寶直播排名前200的主播都在以一個(gè)月一輛保時(shí)捷的速度賣貨，當(dāng)想象力跟不上現(xiàn)實(shí)的變化，他們索性就不想了。

無意中站上風(fēng)口，一切像被按下加速鍵。張璘在屏幕那頭看著李佳琦從南昌搬到上海，再從小房子換到大房子、更大的房子。粉絲數(shù)每年翻5倍：2017年末是18萬，2018年末不到100萬。客廳被他改成直播間，背景是一個(gè)五層置物架，按照品牌收藏著超過5000支口紅，把架子壓出一個(gè)弧度。而這些并不是全部。公寓中一個(gè)房間是他的美妝倉庫，里面還有幾千支口紅，和連他都已經(jīng)數(shù)不清的各種護(hù)膚品。

度過坐上火箭一般的三年，李佳琦有時(shí)難免會(huì)心虛：“我害怕把我所有的運(yùn)氣用完了，因?yàn)檫\(yùn)氣太好了，就是好得我們真的大家都沒有緩過來，不是沒有緩過來，還在想為什么會(huì)火。我們也在想為什么我們會(huì)火。”

每當(dāng)這時(shí)候，他都到自己的美妝倉庫去看看。這里分門別類羅列著他的收藏，哪怕有些已經(jīng)過期了：“我們下播了，經(jīng)常去把那邊收拾收拾，然后盤一盤，東西歸類歸類。”作為積累的外化，這些東西提供給他師出有名的安全感：“我覺得過幾年你回想到，你前幾年做的事情，看到這些口紅的時(shí)候，你會(huì)覺得當(dāng)時(shí)是做了一件很了不起，或者做了一件大家都不敢去嘗試的事情，我覺得那就是我的一種可以回憶的東西吧。”