化妝品：市場空間可觀電商渠道助力

朱彥婕

今年以來，在國內經濟增長面臨較大的下行壓力以及社零總額增速也逐步走弱的背景下，化妝品行業有別于珠寶、服裝、汽車等可選消費品行業，依舊表現出持續高景氣的態勢。截至最新的國家統計局數據，9月社零同比增長7.8%，除汽車外的消費品零售額同比增長9.0%，增速環比8月有所放緩，而化妝品行業依然保持兩位數的增長，9月同比增長13.4%，較8月的12.8%增長了0.6個百分點。

二級市場角度看，近期，化妝品板塊中上海家化（600315）、珀萊雅（603605）走勢強勁，包括剛上市不久的丸美股份（603983）、壹網壹創（300792）在內的中高端化妝品品牌商、渠道商，股價表現也十分亮眼，反映了市場對于化妝品行業的高成長以及稀缺標的的認可與追捧。

整體來看，我國化妝品市場起步較晚，但經過三十多年的發展，隨著居民可支配收入的提升以及消費者對個人形象要求提高，國內化妝品行業市場空間持續擴大，且增速可觀。加之移動互聯網的興起，國內外品牌享受電商渠道紅利并加速向三四線城市滲透，如今，三四線城市已成為化妝品行業增量的主要來源。

? ? ? 市場空間大

根據歐睿資訊統計，2018年國內化妝品行業市場規模達到4105億元，同比增長12.3%，彩妝與護膚品市場規模分別達到428億元和2122億元，分別同比增長24.3%、13.2%。從歷年增速來看，2012年-2018年國內化妝品行業市場銷售額年復合增長8.7%，其中彩妝市場年均復合增速達到15.4%，護膚品市場年均復合增速達到8.9%，同期全球化妝品市場增速為0.9%，彩妝、護膚品市場增速分別為2.5%、2.3%。可以看到，相較于全球化妝品市場，國內化妝品市場呈現出持續較快的增長能力與彈性。

與日韓美妝市場相比，國內的彩妝市場仍存在較大的增長空間。目前，日本和韓國的彩妝消費滲透率已經達到80%以上，接近90%，而中國的彩妝滲透率僅有30%左右。此外，近幾年，我國消費者彩妝產品平均單價已從75元/件上升至83元/件。在化妝品價格持續上升的背后，可以看到中高端化的趨勢已逐漸形成。

一方面，受益于人均收入水平的提升，消費者在能力范圍內更傾向于選擇高端產品。數據顯示，2008年-2018年，我國城鎮居民人均可支配收入由1.58萬元上升至3.93萬元。另一方面，隨著消費者對個人形象的重視，大眾類產品已經無法完全滿足所有消費者的需求。加上當前大學及以上學歷的年輕人群在消費者中的比例不斷增加，教育水平的提升帶來，導致這些消費者更多傾向于選擇精細化、功能化的優質產品，國人的消費觀念與習慣正逐步向歐美發達國家的消費者靠攏。根據國家統計局的數據，化妝品在限額以上商品零售額的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%，表明了消費者的美容及個人護理消費在收入結構中不斷提升，消費者消費傾向的提升有助于行業快速發展。

? ? ? 滲透率提升

雖然我國化妝品市場整體規模龐大，但人均化妝品消費水平與發達國家相比仍有較大的差距。2017年我國化妝品人均消費額約為38.5美元，同期，美、日、韓化妝品人均消費額分別高達239美元、292美元、220美元，是國內人均水平的6-8倍。究其原由，主要是由于國內不同城市居民地域文化、收入水平的差異所致。

當前，一線城市消費者個人洗護習慣最為成熟，而三四線城市則相對落后。但從市場增速情況來看，三四線城市已然成為新的消費增長動力。目前，一線城市的個戶產品市場增速在3%-5%，二線城市為10%，三線城市達到15%以上。根據互聯網數據咨詢中心和阿里媽媽2018年年度化妝品消費報告， 2018年化妝品增量市場主要由三線及以下城市拉動。從市場份額變化角度看，一線城市的市場份額降低1個百分點，三線及以下城市的市場份額則相應增加了1個百分點。未來，隨著城鎮化的不斷推進以及不同層級市場的消費者習慣差異的縮窄，化妝品市場在低線城市中的滲透率有望持續提升。

此外，在中國市場消費人群呈現年輕化趨勢，根據凱度消費者指數個人彩妝樣組研究顯示，雖然20-29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售。根據淘寶消費數據，2017年-2018年85后的人均消費金額遠高于其他群體，成為化妝品消費的主力軍。之前在海外市場定位在30歲以上的抗衰老產品線，現在越來越多的25-30歲的年輕消費者選擇購買。

? ? ? 享受電商渠道優勢

得益于互聯網移動端的強勁引流和內容營銷，2018年我國化妝品電商渠道占比達到27.4%，2012年以來實現了28%以上的復合增速。相較之下，商超和百貨渠道的占比有所降低，2012年-2018年，百貨商場占比由21.8%下降至的18.1%，超市大賣場由34.1%的份額下降至22.8%。個人日化專營店渠道份額小幅提升，從2012年的8.5%上升至2018年的10.3%。隨著現在各大品牌對線上銷售的日益重視，國內外品牌仍有望享受電商渠道帶來的紅利。

現階段，我國化妝品行業也面臨著一些挑戰。高端化妝品市場仍主要被國際品牌所占據，但大批的國產品牌在激烈的市場競爭中不斷發力，在中低端市場占據一席之地。當下雙十一購物節即將來臨，國內外化妝品品牌有望交出一份亮眼的成績單，或將催化市場對行業的關注度不斷提升。目前，A股化妝品公司相對稀缺，投資者可積極關注上海家化、珀萊雅、丸美股份等基本面較好的公司。

2012-2018年國內化妝品市場增速

數據來源：前瞻產業信息網、東方證券研究所