淺析地方性公眾號營銷推廣的創新方式

唐麗雯

【摘 要】微信的出現使社會快速進入到新的媒體時代，地方性公眾號開始借助微信的力量進行信息的傳播和內容的營銷，以期能夠在當地產生影響力。本文首先梳理地方性公眾號現有的營銷推廣方式，再對它的優勢和不足展開詳細的分析，最后對地方性公眾號營銷的創新方式給出一些建議。

【關鍵詞】新媒體;微信;公眾號;營銷推廣

中圖分類號：G206 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）29-0206-02

一、地方性公眾號概念解析

地方性公眾號與全國性公眾號的概念相對應，指的是以某一地區的閱讀者為受眾的公眾號。目前地方性公眾號主要有兩類，第一類是地方政務性公眾號，如各地政府、交警、醫院所設立的公眾號，主要服務于當地百姓的日常生活，及時發布當地的實時新聞和政策。第二類是媒體性公眾號，此類公眾號主要以傳播當地信息、資訊等為主，吸引當地群眾關注，并且適當對當地的消費內容進行推送和引導。地方公眾號與全國性公眾號相比，受眾在地理位置上較為集中，傳播也具有地方性的限制。

二、地方性公眾號現有的營銷推廣的方式

（一）利用社會關系進行“口碑營銷”

地方性公眾號通常具有小眾化和固定性的特點。具體來說，以當地一定區域范圍內的人為主要受眾，這些受眾多為本地人，了解當地的文化習慣。另外，這些人的親人和朋友也都屬于本地，因此在傳播上更傾向于熟人傳播，對于一些線下的活動傳播速度較快，參與性也會普遍較高。對于文化的認同是用戶之間交流最重要的因素之一，因此用戶之間比較容易形成朋友，滿足人們的社交心理。

（二）利用具有地方特色的優質內容進行“內容營銷”

地方性公眾號最大的優勢在于受眾地域性較為集中，受眾在地理上可以較為便捷地接觸到實體店鋪。于是對于一個優秀的地方公眾號來講，最能夠吸引受眾的莫過于提供對本地人有價值的內容。例如娛樂方面的，及時推送明星演唱會的時間地點，整理本地影院即將上映的電影，對本地劇場話劇表演介紹，及時報道地區性的爆炸性新聞等。也可以主打地區服務，例如對于水電費的繳納、求職招聘信息、尋人啟事等便民信息。在語言方面，也可以在視頻或者文章當中添加方言，以此讓訂閱者產生歸屬感。

（三）通過線下活動進行“社群營銷”

地方性公眾號的主要傳播特點為同地域口碑傳播速度快，并且較為方便組織社群線下活動，用戶黏性大。多數地方性公眾號很方便成為同城用戶線上交流、線下活動的平臺。可利用公眾號地方性特點，根據用戶興趣組織線下活動。例如周末登山社群、晨讀社群、晨跑社群、K歌社群、AA制美食品嘗活動等等，給用戶營造歸屬感，增加用戶的活躍度和黏性。

三、地方性公眾號營銷推廣的優勢

地方性公眾號能夠很好地利用微信“熟人傳播”的優勢，鎖定所在地的核心受眾，最大化地實現營銷和傳播，具體來說有以下幾個優勢：

（一）營銷定位精準

地方性公眾號的受眾在地域上具有集中、穩定的特點。因此，可以采用有針對性的方式進行持續不斷地推送，使得潛在客戶變為實際用戶。當地百姓的文化背景、語言習慣等都具有同一性和相似性，也同樣有利于公眾號內容的制定和輸出。很多地方公眾號都會采用用戶掃描二維碼添加好友進行線下營銷，這種用戶主動掃碼的行為說明用戶對公眾號主體的產品或者服務是感興趣的，用戶加入進來之后與公眾號進行互動，這樣工作人員可以有針對性地進行營銷和推廣，成功率遠高于其他推廣方式。

（二）表現方式多樣化、效率高

“在‘互聯網+的時代背景下，網絡媒介和網絡營銷手段不斷地發展和成熟。”相比較傳統單一的電視（視頻、缺少有效信息停留）、報紙（文字居多，缺乏吸引性）、雜志（發行成本高，受眾較局限）來說，公眾號的表現方式更加多元化，可以支持文字、圖片、語音、視頻等多種方式。經過認證的高級賬號可以推送更為漂亮和吸引人眼球的圖文信息。尤其是語音和視頻，可以在有限的時間內向受眾傳遞更多的有效信息，也會使得內容更加生動、有趣，吸引用戶停駐觀看，有利于內容的傳播。

（三）受眾范圍地域集中

地方性公眾號可以和受眾進行多層次的營銷推廣活動。由于地域集中的關系，公眾號不僅可以推送和接收訂閱者的文字信息，還可以在線下組織活動與用戶面對面交流，還可以將具有地方特色的內容與親朋好友進行分享，拓展資源，全方面、多層次地與訂閱者進行互動。例如同城的聚餐、AA制品嘗美食、同城K歌、論壇的家族聚會，這種由于興趣而走到一起的網友在線下的聚會豐富了人們的感情生活，同時也增強了用戶黏性。

四、地方性公眾號營銷推廣的不足之處

目前新媒體時代下地方公眾號營銷推廣通常在用戶達到一定數量之后就會出現瓶頸期，人數難以突破。其不足主要體現在以下幾個方面：

（一）粉絲退粉風險高，變現困難

對于許多地方公眾號運營者而言，缺乏官方資源和地方資源不足是他們最大的痛處。首先體現在信息不對稱，很多信息到他們那為時已晚，只能做出被動的應對;其次是找服務商難，線下渠道嚴重不足;最后是沒有專業化的知識技能支撐。在正規商家渠道沒有打通之前，個體運營者變現的方式基本是通過劣質的廣告方式變現，不但價格低廉，而且充斥了各種無底線的虛假廣告。收入越來越低，取消關注的粉絲越來越多，這形成了一個惡性循環。這給地方公眾號運營者帶來了很大的阻礙。

（二）營銷團隊人數較少，內容吸引力不足

地方性公眾號運營多是以個人為單位進行的。前期，個體運營者也許具備內容自制生產能力，但到中后期，如果不能發展成為“自媒體人+團隊”的運營模式，個體運營者將會被這些有團隊支撐的大號遠遠拋到后面。個體運營者由于資金和人數有限，僅安排1-2人負責微信公眾號的運行，負責編輯、推廣、線下活動等多種職能職責，這樣的結果就是內容不具有時效性和吸引力，而宣傳工作也不到位。因此，地方性公眾號的營銷并不是一個人的簡單工作，需要集策劃、營銷、美工、文案等多種技能人才于一體的強大團隊共同完成。

五、創新地方性公眾號營銷推廣方式的幾點建議

（一）找準獨特定位，吸引潛在用戶

地方公眾號要有自己的獨特定位，讓用戶清晰地知道所關注的公眾號的主要特色。想要新的用戶越多，想要覆蓋的內容越廣，往往越沒有特色。“眾所周知，做自媒體最重要的是內容要能夠吸引人。因此，堅持優質內容，注重內容質量，努力提高內容深刻性與特色性是非常重要的。”地方公眾號最首要的目標是吸引用戶，培養用戶習慣進行產品或服務的營銷，因此運營團隊在前期的營銷過程當中不是盲目吸引更多的用戶關注，而是吸引更多的潛在用戶，再將潛在用戶轉化為實際的用戶。這就需要營銷團隊了解自己內容和服務的市場定位，根據市場定位選擇用戶，有目的地進行公眾號的推廣。

（二）構建專業的公眾號營銷團隊

對于地方性公眾號的營銷團隊來講，公眾號不僅是一個產品，更應該成為一個微社區。優秀的地方性公眾號不僅需要專業的人員發布高質量文章吸引用戶，更需要專業的營銷團隊運營好微社區，鼓勵和協助當前用戶參與到社區的交流中。微社區有了，自然也就有了活動的策劃。專業的營銷團隊調動起用戶的活躍度，在帶動起活躍度的同時，讓微社區的粉絲主動幫助公眾號分享到朋友圈，去獲得新用戶的關注，即利用種子用戶的本地社交屬性去獲得新的本地用戶。如此循環往復，逐漸形成一套良好的運行自組織系統。

（三）優化閱讀時間，美化排版

訂閱者多是利用碎片化的時間進行公眾號的瀏覽，平均每篇公眾號的閱讀時間不超過5分鐘。因此要求文章短小而精悍，或者利用視頻的方式在同樣的時間提供更多的信息。例如一篇閱讀量81061，點贊量接近1000的蘇州公眾號文章，介紹了蘇州各地區的房價情況，采用圖片，表格等多種方式展現內容，將蘇州市各個區的數據進行對比，房價、優缺點等內容一目了然，簡潔、優美的同時還能突出重點。

（四）注重后臺數據分析功能

在運營后期，地方性公眾號主體在營銷推廣方面應該更為精準化。“倡導用積極的科技理性推動媒介技術的健康發展。”以數據分析的方式有目的地進行推廣活動，關注有效觀眾的訪問量和變現能力，而不是一味追求關注人數的增加。大數據的興起為這些功能的實現提供了可能性，目前很多網站如微小寶、西瓜公眾號助手等網站都可以有償為公眾號提供數據分析的功能。通過各方面專業數據分析，運營者可以掌握近期地區人群的關注點，推送相關的內容。還可以根據熱搜詞匯定制文章標題和內容，增加傳播量和影響力。

（五）豐富線上、線下的推廣活動

地方性公眾號要發揮自身的地方優勢，需要加強在客戶端、地方報紙、地方電視廣播、微博等平臺的宣傳力度。除了線上活動，線下活動的宣傳也非常重要。公眾號運營者和受眾之間需要進行感情的互動和溝通，例如定期舉辦線下的見面會、圣誕節排隊等活動，與受眾進行面對面的交流，在受眾的朋友和家人中打響知名度，依靠熟人傳播的方式實現口碑爆棚和影響力的擴展。

六、結語

總的來說，地方性公眾號營銷推廣具有多種優勢。其一，營銷成本低、交流活動較為豐富、可以方便地進行內容的定制和有針對性的推送，更有針對性地服務特定人群，滿足所在地訂閱者的需求和興趣愛好。另外，地方性公眾號還可以通過數據挖掘的方式進行用戶畫像，隨時調整自己的內容輸出和發展方向。最后，地方性公眾號以本地的信息為主，可以充分利用特色方言吸引受眾的注意力，滿足受眾的歸屬感。

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