產品為基 品牌先行

王震蒙

編者按：侯鳳祺先生，畢業于南開大學國際經濟與貿易專業。現擔任中國鐵人三項運動協會副主席、森地客集團董事長、野途運動董事長。侯鳳祺先生于2005年創辦森地客集團，經過1 4年的發展，森地客已發展成為集運動裝備生產銷售、賽事運營和體育大數據于一身的集團公司。公司旗下森地客（ Santic）品牌已成長為國內自行車騎行裝備的領軍品牌，也是中國大陸首個登陸環法自行車賽的騎行裝備品牌。

告別國企，開啟創業人生

記者：感謝侯總在百忙之中接受采訪，請介紹—下您的創業經歷。

侯鳳祺：2005年，我只身獨闖晉江下海創業。同年，森地客集團旗下的第一家公司一一森泰體育用品有限公司誕生。剛起步的森泰主要做健身服、瑜伽服、泳裝等運動服裝的生意，產品以代工為主。這些產品的銷量雖然很高，但是利潤并不多。隨著公司的逐步發展壯大，推出自主品牌的時機日益成熟。

2011年，國內的自行車市場十分火爆，騎行風潮席卷神州。借助這個東風，公司順勢推出以森地客（ Santic）為品牌的騎行服飾產品。今天，森地客的騎行裝備產品已經涵蓋了服飾、騎行鞋及其他騎行配件。

記者：聽說侯總也是“車友”？

侯鳳祺：我們這一代人，從小就與自行車有著不解之緣。小的時候自行車是我們的“伙伴”和“玩具”，長大了自行車陪伴我們每天上學放學，我在大學時候有了第一臺真正屬于自己的自行車，那是一臺山地車。在當時有一臺山地車，在年輕人中是一件很酷的事情，我在休息時間都會在學校周邊騎行。 在工作以后，騎自行車上下班是固定的“功課”，但是騎行漸漸少了。自己創業以后，隨著公司業務的不斷成長，我得以有機會騎行諸如環意大利等大環賽的經典路線，算是彌補了我年輕時候的遺憾。

記者：您觀在是日理萬機的企業掌門人，還會經常騎車嗎？

侯鳳祺：現在已經很難抽出固定的時間騎車了，不過在公司里員工自發組織了騎行隊，經常會在泉州及周邊騎行，有空的時候我也會積極參加。能和大家一起騎車是件開心和幸福的事情，在和大家騎車的過程中能感受到團隊熱情洋溢的青春活力與積極向上的工作沖勁。

記者：您在創業之前曾從事與服裝有關的工作，這是否也為您后來的工作提供了幫助？

侯鳳祺：我在大學里學的是國際貿易與經濟，與紡織相關的一些學科也有學習，比如紡織工程、染整、面料研發等。從大學畢業后，我被分配到了一家紡織集團工作。當時，天津是中國紡織工業的重鎮，我在天津工作了五六年。在此期間，我在公司的多個基層崗位任職，學習到了不少服裝的制作、服裝進出口貿易、面料方面的知識等。這段工作經歷，幫助我對服裝行業有了一個比較全面的了解，這些都為我后來的自主創業積累了寶貴的經驗。再加上本人對運動的熱愛，更加關注運動服裝品類，也萌發了要做運動服裝品牌的想法。

記者：為什么會決定創業呢？

侯鳳祺：我當時就職的紡織集團是一家大型國企，雖然我在工作中學到了很多業務知識，但是國企的工作氛圍對于年輕的我來說過于安逸，個人發揮的空間和平臺也有限，為了能有更廣闊的發展平臺，在2004年，我決心放棄“鐵飯碗”自己干。

記者：侯總是北方人，為何選擇泉州作為您的“創業基地”？

侯鳳祺：泉州是一個民營經濟十分活躍的地區，民營企業如雨后春筍般成長，這里的營商氛圍十分適合創業。相比較而言，當時的天津以及北方的一些城市，傳統的“國企”氛圍還很濃厚。所以，我個人很希望能到一個民營活躍的地區，感受一些新的氛圍新的環境。基于這些考慮，我選擇來到泉州。

來到泉州后，我們發現在泉州有很多的知名運動企業，這也在一定程度上培育了企業發展的土壤。

記者：創業的過程順利嗎？

侯鳳祺：創業初期，肯定會遇到這樣或者那樣的問題，其中最大的障礙就是資金問題。在最初創業的時候，每一分錢都要精打細算，每項支出都以十元百元核算，現在回想起來也是歷歷在目。

記者：森地客近幾年實現快速成長，在公司管理方面有什么訣竅嗎？

侯鳳祺：公司的成長離不開人才的支撐。對于企業來說，如何挖掘和培養人才，如何留住人才，如何給人才更合適的發展平臺，這些問題是需要時時去思考的。

公司自成立以來，對人才工作就十分重視。我們在公司各個部門中，成立若干工作小組，通過小組間的競爭及末位淘汰制度，提升公司的工作氛圍、挖掘工作人才;公司也為每位員工提供發展和提升的平臺，并經常組織各項活動提升團隊的凝聚力、向心力;在薪酬方面，公司每年從利潤中抽取一定比例，以獎金等形式發放給優秀員工。目前，森地客的老員工們都能在泉州安家樂業，公司的人才隊伍十分穩定。

除了培養內部人才，公司還會根據當下的需要并結合未來的規劃，有針對性地從市場中邀請合適的人才加盟。新鮮血液的輸入，保證了公司的持久活力。

記者：回顧創業的過程，您有哪些經驗可以分享呢？

侯鳳祺：如果說經驗，我覺得有3個方面。首先是要做好規劃，開辦企業的過程中，會涉及方方面面的工作，比如最關鍵的資金問題，如何籌措資金，如何更有效地利用資金，如何更快地周轉資金，資金和業務如何做到相輔相成，這些都是需要建立在良好規劃的基礎之上的。其次是產品研發，產品是溝通企業和消費者的橋梁，產品好不好決定著企業在消費者心目中的形象位置。不僅是產品質量，產品的細節也會左右消費者的選擇，所以企業必須要用心做出好的產品。最后是把握市場，我們都知道，市場是瞬息萬變的，所以企業一定要敏銳感知市場脈搏，并且及時調整企業發展規劃。

做好產品，打牢企業發展基石

記者：森地客以騎行服為先導，是否因為騎行服的研發比較容易？

侯鳳祺：其實并不是這樣，包括騎行服在內的所有騎行裝備，都有相應的技術門檻。以騎行服為例，一件衣服的好壞，除了加工的工藝，面料的選擇和版型的設計也都十分考究。騎行服的消費人群覆蓋很廣粗略上我們可以分為騎游人群、健身運動人群和職業車手人群。不同的消費人群對騎行服的要求也不一樣，所以不同等級的騎行服在面料、舒適度及功能性方面的差異會很大。因此，騎行服的設計就十分注重細節的處理。

除了需要在產品細節研發上下功夫，如何執行好產品標準也十分重要。森地客的產品出口到包含歐美在內的多個市場，不同市場有著不同的產品檢測標準，所以研究好標準、執行好標準，也是產品研發中至關重要的一環。

記者：森地客是如何做好產品研發呢？

侯鳳祺：任何品牌，最終都要回歸到產品，用產品實力說話。

車友在選擇騎行裝備時，主要關注這幾個方面：設計、品質、面料功能和專業科技。森地客非常重視自主創新、產品研發，每年會有大量的資金投入，并與國際領先的騎行裝備研發團隊進行深度合作，在騎行面料科技、座墊科技方面形成獨特的領先優勢。

在產品原料端，公司就設置了一定的門檻，所有的產品原料都按著歐洲標準進行篩選。因為我們都知道，目前歐洲標準是比較嚴格的。

在服裝版型研發方面，森地客會邀請來自國內外的專業車手對產品進行使用測試，并根據測試結果進行版型優化。騎行服不同于我們的日常著裝，在騎行狀態時，衣服的包裹性、舒適性十分重要。森地客贊助了數支職業車隊，其中包含環法車隊，通過搜集這些專業車手的日常使用數據，讓服裝更專業更實用。

在研發騎行鞋時，公司不僅嚴把原材料關，在鞋型設計上同樣投入了大量的精力。俗話說，鞋子舒不舒服，只有腳知道。不同區域的用戶的腳型都有區別，所以在設計騎行鞋的過程中，公司做了大量的數據搜集與整理，針對目標客戶群體進行鞋型的優化設計，讓騎行鞋不僅在功能上滿足用戶需求，同時穿著更舒適。也因此，森地客的騎行鞋產品在近年的增長勢頭十分強勁，已經成為公司的主導產品。

記者：企業在近幾年拓寬了產品線，是否帶來了更大的市場競爭壓力？

侯鳳祺：森地客的產品，已經從騎行服拓展到了騎行手套、騎行鞋、襪子等產品，并在近期推出了兒童騎行裝備。對于產品線的拓展，森地客既“大膽”又“審慎”，所以避免了一些不必要的市場競爭。

大膽，是因為對于市場的良好把握。消費者對于產品的需求是動態的，企業要想能夠抓住消費者，就必須要緊跟消費需求，同時也要考慮企業自身情況。以騎行鞋為例，森地客并不是第一個做騎行鞋的中國企業，但是現在成為了中國騎行鞋行業的領軍企業。騎行鞋已經成為了品牌的主力產品。因為看到騎行鞋產品廣泛的市場，森地客決定適時切入。

審慎，是因為要做好基礎。還是騎行鞋產品，森地客在正式推出產品前，做了廣泛而又深入的市場調查，細致比對了市場各類產品的優劣及了解消費者需求，并通過幾年的時間完成產品的技術儲備。等到市場及公司能力都已經成熟的情況下，推出產品。同時，在拓展產品線之前，森地客也對市場上的騎行裝備產品進行了充分了解，避開不必要的競爭，選擇自己的優勢項目進行發展。

記者：您剛才提到了技術儲備，森地客是如何做到提前儲備技術呢？

侯鳳祺：技術的儲備和研發離不開公司的長遠規劃。森地客以騎行服為先導進入自行車行業，同時公司也清楚地知道，相比較騎行服，騎行鞋的技術更復雜，產品利潤也更好。所以，公司在很早的時候，就明確了產品的發展導向。森地客的產品開發策略都基于對未來市場及公司發展的判斷，而不是一時的心血來潮。

衣服講究版型設計，好的騎行鞋重點在于碳纖維鞋底。碳纖維鞋底的設計與加工，需要周密的準備。除了剛才我們說過的對目標用戶的數據搜集，還需要將數據應用到鞋子設計上，并且對樣品進行大量測試。除此之外還有碳纖維鞋底的開模，每次開模都需要耗費數十萬甚至更多，如果企業沒有充足的技術和資金準備，是無法順利完成這些工作的。

就目前來說，國內的騎行裝備品牌中，既做騎行服又做騎行鞋的廠商只有森地客。森地客的騎行鞋產品，在國內企業中已經做到了行業領先，下一步的目標是與國際品牌進行競爭。

記者：目前企業的生產與銷售情況如何？

侯鳳祺：森地客擁有健全的產業鏈體系，從自有的服裝生產基地、鞋業生產基地、功能性面料開發部門、騎行領域人體工程實驗室、品牌推廣到健全的多層次市場銷售體系一應俱全。現在已經成為一家近干人的企業。

森地客在過去幾年，每年市場銷售以30%～ 50%的速度增長，遙遙領先騎行裝備市場其他品牌;海外市場銷售連續3年都在飛速增長。目前，森地客在全國有500多家經銷商，全球50多個國家都有很好的經銷商團隊，在歐洲、北美、東南亞、澳洲、亞洲、中東等都有大量的消費人群。

品牌先行，領跑中國騎行裝備市場

記者：森地客在品牌建設方面的成果有目共睹，請您談談其中的經驗和成果。

侯鳳祺：就技術而言，目前國內的很多產品都不遜于國外，有的甚至實現了技術的超越。但是在品牌知名度和美譽度方面，和國外相比還有一定差距，這個現象在騎行裝備行業同樣存在。同樣品質的騎行服，國外品牌會比國內品牌好賣一些。

打響“中國品牌”，躋身世界知名品牌一一這是森地客的品牌愿景。

2013年，森地客開始全面涉水國內騎行服市場，發力進行品牌建設。加強對于各項專業賽事、車隊的贊助力度，增強品牌影響力。

從2013年森地客在環青海湖賽首次亮相，到攜手中國國家鐵人三項隊出征奧運，一直做到目前行業領導品牌，包攬國內各大自行車賽事戰略合作伙伴。

森地客注重品牌建設，是響應國家號召，打造中國品牌，叫響中國制造，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，實際上也是振興民族經濟的創業過程，謀求大國崛起的奮斗行動，實現中國夢的重要實踐。

2018年，森地客成為環法車隊一一比利時WANTY車隊的官方合作伙伴，正式登陸環法賽，是中國大陸首個登陸環法的騎行裝備品牌。

國內不缺生產工廠，缺的是品牌意識。我想做的是帶領森地客，成為走向世界的中國品牌。

森地客在構筑品牌建設的同時，更想做的是承擔起企業社會責任，推動國內騎行運動文化的發展。這些年，前后贊助了環青海湖、環太湖、環海南、環廣西、中國山地自行車公開賽等十多項專業、業余騎行賽事;此外，每年贊助合作了20多支專業、業余車隊和高校車隊，為全民健康及騎行運動做出應有的貢獻。

這么多年品牌做下來，感觸非常深的一點就是，產品才是品牌與消費者溝通的最好的橋梁。森地客最終要追求的，是通過產品的功能性、專業性、性價比，來擴大市場銷售和品牌影響力。

記者：森地客的核心競爭力是什么？

侯鳳祺：首先是產品，這是企業的基本功，有了好的產品，企業面對市場就有了底氣。其次是發展布局，從宏觀上的商業布局到企業具體的經營布局，良好的布局可以讓企業在發展過程中做到“心中有數”，健康成長。再次是供應鏈管理，供應鏈可以形容為企業發展的血管，好的供應鏈管理可以縮短現金周轉時間，降低企業可能面臨的風險，提高企業的盈利能力。最后是恰當的品牌策略，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環節。

記者：您認為，森地客還有哪些地方需要提高？

侯鳳祺：一是產品技術方面，還需要持續的積累和提升;二是銷售渠道需要進一步加強建設;三是要優化品牌建設的工作，讓品牌推廣更加精細和精準。

進軍海外，開啟“二次創業”

記者：森地客進軍海外市場有多長時間了？

侯鳳祺：森地客正式進入海外市場從2016年下半年開始，大約2年多的時間。

記者：2年時間實現了外銷的快速成長，其中有什么經驗嗎？

侯鳳祺：最近幾年國內的市場并不景氣，森地客雖然在內銷上也實現了增長，但是和海外市場相比較，速度放緩很多。

對于2年多前的森地客來說，海外市場是一片空白，我們采用多渠道、線上線下并重模式發展。如今，線下實體方面，森地客在全球50多個國家都有很好的經銷商團隊，產品遍及歐洲、北美、東南亞、澳洲、中東等地區。線上方面，多平臺齊運營，拓展了多家分銷平臺。在北美，森地客產品在亞馬遜網的銷售量位列同類產品的前3名。

在耕耘海外市場的過程中我們發現，向東南亞地區推自主品牌相對容易一些。因為中國產品在那里的美譽度較高，中國的國家影響力也較大。向歐美國家推自主品牌難度相對大些，我們將進一步加大拓展力度。森地窖一直強調品牌與產品要同步提升、同步推廣以此把握在市場上的主動權。

消費者對于騎行服的“品牌忠誠度”較低，企業可以利用好這個因素，提升產品質量與功能性，提高性價比，快速切入市場。騎行鞋產品有些不同，消費者自“品牌忠誠度”較高，森地客則采取優化產品設計，提升產品功能性，提高企業的研發能力，穩步推廣市場。

記者：海外市場的貿易壁壘有沒有影響到企業的生產銷售呢？

侯鳳祺：由于森地客實行的是“多條腿走路”的經營策略，海外主要市場在歐洲，所以目前貿易糾紛對企業的影響不大，影響大的是那些以代加工為主的企業。同時，因為森地客贊助了環法車隊及其他數支頂級洲際車隊，所以歐美市場對于森地客品牌的認知度和美譽度較好，許多海外經銷商都慕名而來，主動要求成為森地客的經銷商。

記者：您的工作重心是否已經轉移至海外市場？

侯鳳祺：近幾年海外市場確實跑動比較多，就在前幾天我剛剛從歐洲回來。每次去歐洲，都要“游歷”好幾個國家，拜訪經銷商、拜訪車隊、拜訪用戶，聽取他們對于產品和公司的建議，了解市場情況。去年我去歐洲5次，每次至少要呆上半個月左右時間。

進軍海外市場，不僅對于我個人，甚至對于企業來說也是“二次創業”。通過前十多年的努力，森地客在內銷市場已經站穩腳跟，企業實力和品牌影響力有了大幅提升。但是企業需要不斷創新和發展，不能墨守成規，不能守著“功勞簿”過日子，我們把目光瞄準了海外。

海外市場對于森地客是一個全新的領域，為此我們組建了專門的團隊，包含了銷售、產品研發等，其中有來自歐洲的設計團隊、來自中國臺灣的合作伙伴、來自全球的供應商團隊。

記者：森地客有海外建廠的計劃嗎？

侯鳳祺：我們計劃在孟加拉國建廠那里有充裕的人力資源，招商引資的條件也比較好。經過前期的多次考察，已經和當地達成了相關共識，投資建廠的工作正在緊鑼密鼓地進行。