不同線上銷售模式的產品定價策略研究

白世貞，姜 曼

(哈爾濱商業大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150028)

1 引言

互聯網銷售逐漸成為拉動中國零售業快速增長的主要驅動力。據數據顯示，網絡零售交易額已從2011年的0.7566萬億元增加到2016年的5.16萬億元，互聯網銷售市場逐漸成熟。除了提供“閃電發貨”服務的現貨銷售外，線上企業吸引消費者購物的方式也包括折扣預售[1]，即消費者通過提前支付貨款來享受一定的價格折扣，并在預售期結束后接收貨物。預售不僅為電商的“購物節”提前預熱，也使企業通過集中處理訂單降低綜合運營成本，進而實現兼顧高效率、規模化、零庫存的產銷模式。據中國消費者協會2017年調查數據顯示，產品或服務的質量、價格和口碑是消費者網購時最關注的三個因素，其中口碑主要受產品評論影響。產品評論是消費者在網購過程中一項重要的參考因素，折扣預售通過低價吸引消費者參與購買，但預售期內消費者無法獲取其他用戶的產品反饋評價，導致其對預售產品的質量難以把握，因此消費者對產品的估值不同于現售模式。

現貨銷售和折扣預售是互聯網銷售的兩種基本模式，企業在進行天貓預售時也用自己的“淘寶企業店鋪”進行現貨銷售，即采用混合銷售模式(簡稱“混合模式”)。這種混合模式擴大了消費者的選擇空間，也因此產生比較行為引起消費者的策略性[2]。顯然，線上企業的銷售模式也是影響消費者網購行為的關鍵。現售和預售方式下消費者的產品估值和收貨時間存在差異，而線上企業在供應鏈中的地位決定其與合作制造商之間的談判協商能力，因此，企業如何兼顧消費者的購物體驗和自身在供應鏈中所處的地位，刻畫不同銷售方式對消費者購買行為的影響進而制定均衡決策，實現企業運營績效的提升，是亟待研究的問題。

鑒于此，本文考慮不同銷售模式下消費者的產品估值差異，刻畫現售、預售和混合銷售三種模式下消費者的網購行為，構建基于消費者行為的供應鏈企業利潤模型，研究不同主導結構下三種銷售模式的產品均衡定價和企業利潤，并分析消費者產品估值差異對線上企業銷售模式設計的影響，相關結論為線上企業選擇合理、有效的銷售方案提供參考。

在開展線上銷售時，針對如何避免消費者產品估值不確定帶來的不利影響，學者們從不同角度探究解決方案。消費者參考其他購物者的在線產品評論可以緩解對產品估值不確定的擔憂，Kwark等[3]以此為視角分析在線評論對產品價格競爭方案及供應鏈企業的影響。田俊峰和田勁松[4]則考慮消費者產品估值與收貨后產品價值的匹配度，分析其購物過程的策略行為如何影響線上產品及物流服務定價。預售作為一種新興零售方式也受到學者的廣泛關注，Xie Jinhong和Shugan[5-6]較早指出新產品預售使消費者產品估值的不確定性更高，但預售可以降低信息不對稱提高產品銷量，并總結使零售商獲益的條件。預售引起消費者估值不確定會使一部分需求流失，企業提供多樣化服務可以吸引不同需求的消費者[7]，Nocke等[8]認為企業可以在預售期實施差別定價，指出在一定的預售價格折扣閾值下，混合預售折扣是最佳銷售模式。消費者產品估值不確定除了直接影響零售商的銷售方案，也會間接影響制造商的生產計劃，Swinney[9]從生產方案設計入手，分析消費者估值不確定情況下其策略行為對制造商生產決策的影響，得到能增加企業利潤的預售和現售兩階段的快速反應策略。Yu Man等[10]也從生產決策的視角分析預售方案，指出有限生產能力條件下消費者產品估值對企業預售策略的影響。相關文獻驗證了預售使消費者對產品的估值不確定，但對企業經營產生積極影響。然而，其結論的適用環境仍然是傳統情況下產品投入市場前的預售與產品投入市場后的線下銷售。Fay和Xie Jinhong[11]分析了預售和概率銷售兩種方式下企業的最佳銷售決策，以支付和消費的時間分隔引起的不確定性視角展開研究，結論揭示兩種銷售方式的組合使異質性消費者同質化，從而使零售商獲利。現貨銷售和折扣預售作為網絡銷售中常見的兩種銷售方式，所售產品與消費者的空間分離令消費者對產品價值的估計產生不確定性，與現貨銷售相比，消費者若選擇折扣預售購買產品，在估計產品價值時由于缺乏其他消費者對網購產品的評價信息反饋，會使其對產品估值的不確定性加劇。網絡銷售的兩種銷售方式均引起消費者估值不確定，且兩種銷售方式下消費者對產品的估值存在差異，與Fay和Xie Jinhong[11]的研究不同，本文分析網絡銷售中企業開展現貨銷售和折扣預售時消費者的選擇行為，探討兩種銷售方式下消費者的產品估值差異對企業銷售方案設計的影響，并制定合理的銷售決策吸引消費者參與網購。

預售作為一種精準匹配供需關系的營銷方式，其定價策略及預售時機受到學者們的廣泛關注。Tang等[12]、趙道致和李志保[13]都驗證了預售折扣策略對提升零售商績效的有效性，并總結開展預售的產品特點和市場情況。Yu Man等[14]將產品預售階段的產品配給能力作為傳達產品質量可信度的工具，以此為視角分析了零售商產品的配給能力和定價。預售折扣的表現形式還包括代金券優惠和產品隨附贈品，Khouja和Zhou Jing[15]以預售產品代金券為研究對象設計了最優產品定價和代金券面值兌換率，而Huang Kweilong等[16]的研究是分析了企業生產能力存在限制時產品的兩期定價和贈品的質量水平問題。為豐富預售產品定價形式，Zhao Xuying等[17-18]不僅研究了動態定價、價格承諾、預售價格保證三種定價策略，還將預售作為一種選擇權，從選擇預售的靈活性角度分析使企業獲利的條件，指出產品成本是決定企業是否開展預售的關鍵。預售形式發生改變，定價策略也隨之調整，慕銀平等[19]將產品預售與期權結合，建立了求解最優實物庫存和期權數量的模型，設計了求解最優預售折扣的算法。線上銷售中引入產品預售，豐富了消費者的網購方式，也為其提供了更透明的比價通道，合理定價才能更直接的幫助企業提高收益。上述文獻著重從零售商的角度分析先預售再現售的兩階段銷售，較少關注網購環境中不同主導結構的供應鏈企業開展預售與現售混合模式的定價策略設計。

2 符號說明與假設

考慮由單一制造商和線上企業構成的二級供應鏈，線上企業開通三種銷售模式：單一現售模式下，線上企業隨時接收消費者訂單，及時處理并發貨；單一預售模式下，線上企業在預售期內只接收訂單，預售期結束集中處理訂單并發貨；混合模式下，線上企業采取對現售產品訂單及時處理、對預售產品訂單延遲處理的方式安排發貨。

線上企業設定現售產品價格p，為滿足消費者快捷便利的購物體驗提供時效性服務，此時訂單處理以及物流費用為m；預售產品價格αp，α為價格折扣系數，0<α<1，預售發貨時間延遲為現售發貨時間的t倍，t>1，預售期結束后統一批量處理訂單，由此產生的相關費用低于m，記為m/t，且延遲發貨時間t越長，形成的規模效應越明顯，即預售時訂單處理和物流相關費用越小。制造商單位產品的批發價w，生產成本c。三種銷售模式的市場規模均為常數1。

文章有以下假設：

(1)消費者具有異質性，參與網購的消費者無法直接接觸產品并準確感知產品價值，若選擇現售方式購買，則消費者通過網頁的商品詳情描述并參考已有的產品評價，對產品形成估值v，v～Uniform[0,1]；若選擇預售方式購買，因線上企業在預售期內只接受消費者的訂單，無法提供近期已購物消費者的產品評價，導致兩種銷售方式下消費者對產品價值的估計存在差異，假設產品估值差異ξ，ξ∈[0,1]，ξ值越小，產品估值差異越明顯，預售產品估值ξv。

(2)網購時消費者對收貨的等待意愿存在差異[20]，記消費者延遲收貨的敏感度為η，η∈[0,1]。

(3)消費者具有獲取現售產品信息和預售產品信息的能力。

(4)線上企業分為一般線上企業(普通網店零售商)和大型線上企業(京東自營或天貓超市等)，因其與制造商的談判能力存在差異，假設供應鏈的主導結構分為制造商主導和二者地位均等。

(5)線上企業產品供應充足，不考慮現售產品缺貨情形。

3 企業決策過程

3.1 不同線上銷售模式的市場需求分析

為分析三種銷售模式下消費者的決策過程，將消費者在線瀏覽商品、提交訂單、等待收貨的購物過程進行劃分，得到三種銷售模式下不同購物階段的消費者剩余如表1所示。

表1 不同線上銷售模式下各購物階段的消費者剩余

根據表1中消費者購買決策可以得到三種銷售模式的市場需求情況如下：

單一現售模式下，產品的銷售單價為p1，當消費者的產品估值v≥p1時，則會購買產品，即單一現售模式的需求量為：

QX=1-p1

(1)

單一預售模式下，產品的銷售價格為p2，當消費者的產品估值v≥(p2+ηt)/ξ時，則會購買產品，即單一預售模式的需求量為：

(2)

混合銷售模式下，產品的市場需求包括現售方式和預售方式兩部分，消費者權衡兩種購買方式獲取的消費者剩余，最大化自身的消費者剩余max{v-p,ξv-αp-ηt}，選擇其中一種方式購買產品，可以得到兩種銷售方式的需求量分別為：

(3)

(4)

企業在制定銷售方案前，會衡量自己在供應鏈中的主導地位和消費者產品估值情況。一般線上企業完成網購交易的博弈順序為：制造商發布批發價格，線上企業訂貨并發布不同銷售模式的產品定價和發貨時間，最后，消費者權衡不同購買方式的效用做出購買決策；大型線上企業與制造商同時協商批發價格與產品定價，最后消費者做出購買決策。下面對三種線上銷售模式的產品定價決策進行分析。

3.2 單一現售模式的企業定價決策分析

線上企業向制造商訂貨，只用現售方式銷售產品，線上企業和制造商的利潤函數如下，其中上標R和M分別代表線上企業和制造商，S和N代表Stackelberg博弈和Nash均衡，下標XO表示單一現售模式。

(5)

(6)

定理1制造商主導時，單一現售模式下供應鏈節點企業的線上銷售決策如下，線上企業的最優產品定價為：

(7)

制造商的最優批發價格為：

(8)

產品銷售量為：

(9)

線上企業的均衡利潤：

(10)

制造商的均衡利潤：

(11)

定理2線上企業與制造商地位均等時，單一現售模式下供應鏈節點企業線上銷售決策如下：

線上企業的最優產品定價為：

(12)

制造商的最優批發價格為：

(13)

產品銷售量為：

(14)

線上企業的均衡利潤：

(15)

制造商的均衡利潤：

(16)

3.3 單一預售模式的企業定價決策分析

線上企業向制造商訂貨，只用預售方式銷售產品，線上企業和制造商的利潤函數如下，其中下標YO表示單一預售模式。

(17)

(18)

定理3制造商主導時，存在ε=c+m/t+ηt，當消費者產品估值差異高于ε時，線上企業可開展預售，單一預售模式下供應鏈節點企業的線上銷售決策如下：

線上企業的最優產品定價為：

(19)

制造商的最優批發價格為：

(20)

產品銷售量為：

(21)

線上企業的均衡利潤：

(22)

制造商的均衡利潤：

(23)

定理4線上企業與制造商地位均等時，存在ε=c+m/t+ηt，當消費者產品估值差異高于ε時，企業可以開展預售，且單一預售模式下供應鏈節點企業的線上銷售決策如下：

線上企業的最優產品定價為：

(24)

制造商的最優批發價格為：

(25)

產品銷售量為：

(26)

線上企業的均衡利潤：

(27)

制造商的均衡利潤：

(28)

實踐中若企業參與“預售會場”或“聚劃算”等折扣預售，常受到電商平臺限制不能在促銷期間再用現售方式銷售產品，線上企業只能在單一銷售模式中做選擇，因此得到如下命題：

命題1對單一銷售模式下存在平臺約束時的企業利潤進行比較，為企業正確選擇銷售模式提供理論參考。命題1說明，當消費者對兩種購買方式下產品估值差異不明顯時，單一預售模式使線上企業和制造商獲利更多，反之，現售模式最優。企業借助平臺的促銷活動可以實現品牌宣傳，擴大銷售量，企業若想通過預售方式以“零庫存”應對高需求，應增強消費者對產品預售的信心，如對產品質量做出保障承諾或贈送退換貨運費險；若想通過現售方式以“閃電發貨”吸引時間成本較高的消費者，則應減少訂單處理時間、提高發貨準確率，利用好的服務累積更多好評。

3.4 混合模式的企業定價決策分析

線上企業向制造商訂貨，通過現售和預售的方式同時銷售產品，線上企業和制造商的利潤函數如下，其中下標H表示混合銷售模式。

(29)

(30)

定理5制造商主導時，混合銷售模式下供應鏈節點企業的線上銷售決策如下：

線上企業的最優產品定價為：

(31)

線上企業的最優預售折扣系數為：

(32)

制造商的最優批發價格為：

(33)

產品銷售量為：

(34)

線上企業的均衡利潤：

(35)

制造商的均衡利潤：

(36)

其中，δ=m/t-ξ-m+ηt+1。

證明：根據逆向歸納法，存在約束p≥ηt/(ξ-α)，(29)式是關于現售價格p3和預售折扣系數α的聯合凹函數，取得最大值的K-T條件為：

定理6線上企業與制造商地位均等時，混合銷售模式下供應鏈節點企業的線上銷售決策如下：

線上企業的最優產品定價為：

(38)

線上企業的最優預售折扣系數為：

(39)

產品銷售量為：

(40)

制造商的最優批發價格為：

(41)

線上企業的均衡利潤：

(42)

制造商的均衡利潤：

(43)

其中，δ=m/t-ξ-m+ηt+1。

(44)

(45)

(46)

實踐中企業為了擴大市場滲透率或避免平臺單一的限制，常常跨平臺設置品牌店鋪，很多品牌同時擁有“天貓旗艦店”和淘寶“官方企業店”或“京東旗艦店”，線上企業可以自由選擇單一或混合模式銷售產品。另外，同品牌的不同店鋪可以進行產品現售和預售，同店鋪也可以對某個商品的不同顏色或功能實施現貨銷售和產品預售。企業可以自由設計銷售模式時，可以得到如下命題：

證明：當p≥ηt/(ξ-α)時，混合銷售模式存在，將(31)、(32)和(38)、(39)式分別帶入該約束并化簡均得ξ2+ξ(2m+2c-ε-1)-ε≥0，ε值與命題1中相同。為保證混合模式存在，即ξ≥ξx，反之，混合銷售中的預售方式需求為零，轉為單一現售模式。將(31)、(32)和(38)、(39)分別帶入(3)式驗證混合模式中的現售需求，得到ξ≤ξy，反之，現售需求為零，轉為單一預售模式。證畢。

命題2考慮無平臺銷售約束時企業自由選擇單一或混合模式的條件。命題2表明，當消費者產品估值差異處于中等閾值時，混合模式優于任意單一銷售模式。對于相同的市場需求，混合模式中的預售方式能降低企業的運營成本，使混合模式的邊際利潤高于單一現售模式；而混合方式中的差別定價迫使現售方式定價更高，使混合模式的績效高于單一預售模式。

4 均衡結果比較分析

推論1表明，單一或混合銷售模式不會對預售產品定價產生影響，但會影響現售產品定價，且不同模式中的現售價格差值與消費者產品估值差異正相關。可以得到兩點啟示，①當消費者對現售與預售的產品估值差異不明顯時，企業的產品定價可以適當調高，此時混合模式通過差別定價，使企業最大化的占有消費者剩余，賺取利潤；②增強消費者對預售產品信任，可以調動消費者參與購買的積極性，此時混合模式中的折扣額更加明顯，使消費者購買預售產品的效用增強。因此，若企業傾向于引導消費者參與產品預售，可以利用專業人士測評、網紅博主直播等第三方信息提升消費者對產品的估值，或者使用VR虛擬場景提升消費者興趣與購物體驗，拉近消費者與所購買產品之間的距離。

推論2表明，當市場上的消費者對預售產品足夠信任時，任意單一模式吸引消費者線上購物的能力高于混合模式中的任意單一方式，反之，則混合模式更優。這是由于混合模式會引起銷售方式競爭，使市場需求分流。另外，供應鏈企業的主導地位會直接影響產品定價，進而影響不同模式下現售銷量。可以得到兩點啟示：①產品預售初期，或消費者對產品估值的差異明顯時，企業可以通過混合模式增強消費者網購信任。以服裝類產品為例，關于材質、尺寸、厚度等在參數描述上常常存在誤差，且消費者個體間差異性較大，消費者單純參考商家的產品參數形成產品估值的信心不足，混合模式可以通過現售方式留住消費者并快速累積銷量和產品評論，刺激需求。②當消費者對兩種購買方式的產品估值差異不明顯，利用混合模式也可以調動消費者參與網購的積極性。以紙品等日用品為例，這類商品的標準化程度高，消費者只通過產品參數描述即可判斷產品質量、類型等是否符合自己的需求，不會因銷售方式的不同引起消費者對產品估值的不同，而混合模式中的產品價格差異能夠有效刺激消費者的囤貨心理，進而增加產品銷售量。

結合推論3和推論4可以看出，市場上制造商和線上企業競爭地位發生轉變時，若線上企業的主導能力增加，使市場出現低價吸引消費者的局面，擴大市場占有率的能力增強。成員企業在供應鏈中的主導地位會直接影響其產品銷售策略，一般線上企業應堅持維護品牌商的高價高質形象；大型線上企業應與制造商協商一個較低的產品價格，有助于實現產品的薄利多銷，擴大經營規模和市場滲透率。

5 算例分析

為了直觀展示企業在三種線上銷售模式下，不同的主導地位對供應鏈成員企業收益的影響，展現消費者延遲收貨敏感度在不同銷售模式下對企業收益的作用程度，并分析在預售延遲發貨時間增加這一條件下，企業收益對應的變化特征，下面利用數值算例進行分析。

假定消費者延遲收貨敏感度是一個變量，η∈[0.1,0.3]，制造商單位生產成本c=0.01，訂單處理成本m=0.005，延遲收貨時間t=3，單一銷售模式與混合銷售模式下消費者的產品估值差異值分別為ξ=0.5和ξ=0.75。

圖1圖2可以看出：①單一模式下，由制造商主導轉為二者地位均等時，線上企業的收益也隨之提高，而混合模式下，隨著主導地位的轉變，線上企業的收益卻降低；②無論單一模式還是混合模式，由制造商主導轉為二者地位均等的博弈方式會使制造商的收益降低；③單一預售模式下，企業的利潤隨著消費者延遲收貨敏感度的增加而下降明顯；混合模式下，企業的利潤隨著消費者延遲收貨敏感度的增加不會明顯下降，且會轉為上升的趨勢。

預售延遲發貨時間會直接影響消費者的購買決策，并影響企業收益。圖3假定預售延遲發貨時間是一個變量t∈[1.1,40]，消費者延遲收貨敏感度η=0.08，消費者的產品估值差異ξ=0.75，其他參數不變。

圖3可以看出，①單一預售模式下，隨著發貨時間的延長，企業收益在短時間內呈先增漲后減小直至為零的趨勢；②混合模式下，發貨時間的延長使企業收益持續增加并趨于平緩，而后緩慢降低，且線上企業的收益隨發貨時間的延遲變化明顯。

通過算例可見，首先，供應鏈企業的主導地位會使企業收益產生差異，線上企業主導地位的上升，并不會一直帶來其收益的增加，企業在制定銷售方案之前不僅要考慮自身在供應鏈中的主導地位，還要選擇適宜的定價方式。其次，消費者延遲收貨敏感度并不會一直對企業產生不利影響，若消費者時間敏感度差異越大，線上企業應選擇混合銷售模式防止由此產生的需求流失，提高企業收益。另外，企業實施單一預售時不宜將延遲發貨時間設置過長，也就是說這種模式更適用于企業進行短期的預售促銷；混合模式能夠較長時間的維持企業實施預售帶來的增收優勢。特別的，混合銷售模式作為產品單一現售和單一預售的過渡，既可以培養消費者參與產品預售的習慣，降低高時間成本消費者流失的可能性，也可以確保企業在預售延遲發貨時間較長的情況下仍舊保持穩定的市場份額。線上企業選擇混合模式銷售產品時，無論其在供應鏈中的主導地位如何，Stackelberg博弈的方式能夠同時使供應鏈成員企業實現收益最大化。

圖1 單一模式下基于不同主導結構的企業利潤Πij與η的關系

圖2 混合模式下基于不同主導結構的企業利潤Πij與η的關系

圖3 單一預售和混合模式下基于不同主導結構的企業利潤Πij與t的關系

6 結語

現貨銷售和折扣預售逐漸成為電商平臺常見的銷售方式。本文從線上銷售方式對消費者行為帶來的影響入手，分析當銷售方式引起消費者的產品估值差異時企業如何兼顧消費者的購物體驗和自身主導地位制定適宜的銷售決策，為網購環境下線上企業的營銷方案提供參考。研究結果表明，若電商平臺不限制企業銷售方式，當消費者對不同購買方式的產品估值差異處于中等閾值時，混合銷售模式優于任意單一銷售模式。任意主導結構下，預售方式的產品定價不受企業線上銷售模式的影響，但現售方式的產品定價在單一模式和混合模式中存在差異，這種價格差值與消費者估值差異ξ正相關；當消費者的估值差異不明顯時，單一模式的銷量高于混合模式中的對應方式。任意銷售模式下，制造商主導時的產品定價和批發價格更高，但銷量較低。最后，企業選擇開展混合模式能夠有效阻止高時間敏感消費者的需求流失，且制造商主導結構的供應鏈企業收益更高。

網購環境消費者需求多樣，企業為參與平臺的促銷活動需持有大量的庫存，產品預售使企業能夠更準確的對接消費者需求，避免囤貨風險和流動資金的占用。文章只從不同銷售模式間的消費者估值、產品定價與發貨時間差異分析了單周期的企業銷售分散決策，尚未結合產品的促銷周期和訂貨時機，接下來將進一步結合多種銷售模式下產品的生產和銷售過程，設計多周期的集成狀態下企業的庫存策略，擴大企業間有效的產品供給，為企業釋放新的發展空間提供參考。