社群渠道化，只是美麗的陷阱？

文 | 牛恩坤

如何用利益統一B端，實現一體化的聯盟組織？如何用思想統一C端，建立圈層化的粉絲組織？本文詳解之。

無論是做粉絲，還是做傳統渠道，BC 一體化都是目前最具實效的模式。而實現BC 一體化的核心路徑就是社群渠道化。那么，究竟如何用利益統一B 端，實現一體化的聯盟組織？如何用思想統一C端，建立圈層化的粉絲組織？

四大維度剖析社群渠道化

一、傳統企業只做B 端、做存量，是個逐步變小的陷阱，因為存量的競爭是紅海。只做C 端是個美麗的陷阱，因為很容易遇到圈層的天花板。

二、從運營的角度，B 端運營常犯現實主義錯誤，僅用利益驅動社群，C 端運營常犯理想主義錯誤，用情懷來貼標簽，在真正放大的時候就會遇到天花板。

三、從社群實踐來看，我認為排在第一位的是成就感；其次是結構性的利潤，賺錢的產品沒利潤，有利潤的產品不好賣；第三是共生共贏的理念，零售終端的理念正在發生變化；第四是社群升級，將社群的社會性放在第一位。

四、從社群渠道的融合看，我有3 點感觸：1.區分行業屬性。如果做酒可能要慢，做飲料則相對要快一些。2.組織后臺是標配。如果組織后臺不能為前端、社群、組織、渠道賦能，無論是社群還是渠道都很難做大。3.如何一體化。需要反復調整，不斷進化、試錯，既不會速勝也不會不勝，就像打持久戰，這種心態對社群同樣重要。

社群渠道化的終極目的是BC 一體化，要具備3 個基本條件：第一，建組織。懂社群但做不大，是因為不懂傳統，懂傳統的很難提升社群的維度。所以需要建立一支既懂社群運營，又懂渠道的組織。第二，打模式。要經歷試錯、驗證、試對、進化的過程。如果僅靠合伙人、粉絲的個人能力，無法復制到更大的市場。第三，會賦能。能夠為社群或者渠道賦能。我們要建立一個強大的社群運營系統，這樣才能打通線上、線下、社群三度空間。

BC一體化的落地方法論

第一，增量換存量，高頻帶高頻。

B 端如何通過增量實現改造？C 端如何通過高頻鏈接更高頻的人？

在傳統渠道里，如果我們不能給B 端帶來增量，那么B端就不會接受我們的改造。因此，我們一定要有增量換存量。

B 端如何通過增量實現改造呢？我這里面舉一個例子：比如他賣你的產品能賣10 萬，他賣總體的產品可能賣50 萬，等于說別的產品有40 萬。如果你能給他再增加10 萬的銷量增量，那他就會愿意拿一部分存量給你。去年，李渡用小程序為B 端賦能，28 分鐘帶來了280 萬的銷量，更重要的是什么呢？是通過小程序，實現了對終端的拉新。原來不是他的消費者，也過來買他的產品了，所以說增量換存量是非常有效的。目的是什么？是教會B 端賺結構性利潤的方法。

第二，高效的協同。

商家的優勢是當地的資源、關系，可以把很多想法做到有效落地。廠家、社群后臺的優勢是模式輸出，把一個區域的流量池建起來，才能通過合作，產生高效的協同。在“打模式”的過程中，我們要分階段實施，次序非常關鍵，一步錯步步錯。

便于傳統企業理解，我把傳統做市場的“打點連線成面”與粉絲關系鏈、社會資源整合到一起。關于“點”“線”“面”有幾大原則。點的原則：做長不做短，做點不做面，做深不做淺，做快不做慢。線的原則：用點連成線，用線放大點，點線交互鏈，推動小循環，其實就是建立一個點線交互的循環系統，只有循環起來才有價值。面的原則：立體化占領、結構性互動、社會性意義、區域性價值。

終端激活三部曲

一、改造終端。分為3步：建終端、活終端、傳終端。建終端并不是建一個新的終端，而是在原來的基礎上，讓它發生質的變化，比如幫他提升銷量，那么他就會愿意拿存量給你。建終端還不夠，還要把終端搞活，有建群、吸粉、拉新、活躍等常規性的動作，有拼團、曬單、秒殺、接龍等一系列活動，讓終端活躍起來。傳終端，就是把終端價值放大，可以在線下、社群、朋友圈里傳。

二、賦能終端。有3 個關鍵點：合伙人、超級用戶、傳播者。通過賦能終端，連接核心用戶，首先要發揮合伙人的作用，把合伙人的價值放大；同時超級用戶的作用不可忽視，尤其是在社區團購里，超級用戶可帶人拼團、可作為參與秒殺的發起者；傳播者可以傳播政策，發動群友，不但賦能終端，而且賦能到核心用戶。

三、放大終端。目的有3 點：模式輸出、理念導入、一起做大。通過改造終端、賦能終端，我們的目的是找到可復制的模式，進行模式輸出；通過理念的導入，將理念傳達到終端的老板、店員、核心用戶；和大家一起成長，一起做大，這樣的合作才有意義與價值。