如何從品類競爭中破局而出？

文 | 竇林毅

成功的品牌都有一個顯著的共性：既是品類的代表，又收割了品類發展和整個行業的紅利。

要持續贏得顧客選擇，你必須打造品牌，在顧客心智中讓你的品牌成為某一品類的代表。海天醬油、絕味鴨脖、涪陵榨菜、九陽豆漿機、王老吉涼茶、椰樹椰汁等這些成功的品牌都有一個顯著的共性：既是品類的代表，又收割了品類發展和整個行業的紅利。

如何構建強勢品類

要想讓你的品牌贏得品類競爭，成為某一品類的代表品牌，通常情況下兩個方法最有效。

一是當這個品類沒有代表性品牌時，你可以搶先進入顧客心智，將自己打造成為這個品類的代表性品牌。

在喜之郎沒有切入果凍這個品類之前，果凍已經有一定的市場基礎，并且有金娃等多個做得還不錯的區域品牌。結果喜之郎強勢介入：“果凍我要喜之郎”，成功將自己塑造成果凍這個品類的代表品牌，不但長期占據50%以上的市場份額，而且還不斷擴大果凍這個品類的入口，讓很多不吃果凍的孩子也逐漸喜歡上果凍，蛋糕越做越大，紅利越收越多。

簡一大理石瓷磚是中國高端裝修的代表品牌。簡一在沒有將自己塑造為大理石瓷磚這個品類代表之前，其實很多瓷磚品牌都有大理石磚，消費升級下，顧客已經開始逐漸選擇看起來更高端、紋路更上檔次的大理石瓷磚了，只不過大家都沒有上升到“All in”的戰略高度。

簡一看到了大理石瓷磚蘊含的品類機會，于是，將品牌塑造成為大理石瓷磚的品類代表。高檔裝修，就用簡一大理石瓷磚，打得東鵬、馬可波羅兩個老大哥毫無還手之力，漂亮地實現了彎道超車。

包括香飄飄奶茶、絕味鴨脖、九陽豆漿機等在品類內占絕對主導地位的品牌皆是通過搶先進入顧客心智，率先將自己打造成某個品類的代表性品牌，從而實現其在品類內絕對的主導性地位。

二是當這個品類已有領導型品牌時，你則需要占據這個品類的核心屬性。這點很關鍵，相當好使。

空調這個品類競爭非常激烈。上面有格力這座大山壓著，怎么才能把它搬開？那有人問了：它太強了，我繞著走行不行？

不行，你根本繞不開，買了格力空調不可能再買你了，空調這樣大件產品的競爭不像飲料，喝完可樂還能再喝瓶綠茶，空調是買了就用十幾年的，買了別人的就不會有你的機會了。所以，空調的競爭是不能繞著走的，只能硬頂、硬杠。

怎么辦？

占據空調這個品類的核心屬性：節能。美的變頻空調，一晚只用一度電。

太強悍了，空調誰不想一直開著呀，又涼快又舒服，為什么用得少，就是怕費電，美的空調，一晚只用一度電，你說顧客不買美的買誰的。

一旦占據了變頻這一核心屬性，就相當于占據了市場的制高點，打得格力就很難受，也怨不得美的被董明珠斥為騙子，不是真動了董明珠的奶酪，也不會發這么大火。

說完空調，我們再看一個品類——抽油煙機。

抽油煙機，這個品類的競爭更是激烈，華帝、老板、方太、西門子、帥康光等量級的一線品牌就擠得滿滿當當，更別說還有一眾強悍的二線和區域品牌在虎視眈眈，怎么辦？

占據品類的核心屬性，就是這么有效。抽油煙機的核心屬性是什么？大吸力。人們做飯時最怕煙熏火燎，要把油煙吸得一點不剩最好。

老板大吸力抽油煙機，一下占據了抽油煙機品類的核心屬性，在激烈的品類競爭中，重新奪回了抽油煙機的領導品牌地位，于2015年首次實現抽油煙機品類的銷量第一。

再有面粉這個品類，面粉的核心屬性是什么？天然、健康。隨著人們物質水平的不斷提升，也就是所謂的消費升級，人家都希望吃到更天然、健康的面粉。“一加一”占據了天然面粉這一核心屬性，“家有小孩，選一加一天然面粉”，很聰明的企業，很聰明的定位，讓“一加一”從駐馬店一家很普通的面粉廠成為面粉品類的領導品牌。

這樣的案例還有很多。插座，很小的品類，對于廣州的制造企業來說，做開關、插座幾乎是分分鐘的事，這怎么競爭？上千家的企業都在做插座，連西門子、TCL、美的這些巨頭都參與進來了。

想想，插座的核心屬性是什么？是安全。人們用插座最擔心漏電、跑電，希望用更安全的插座。因此公牛安全插座，占據了品類的核心屬性，成就了其插座品類的絕對領導品牌，一個小小的開關成就其上百億的市值。

你看，能夠占據品類核心屬性的定位才是有效的，這樣才能迅速建立行業競爭優勢，成為品類內的領導品牌。

如何尋找核心屬性

上文提到各大品牌通過占據核心屬性，構建強勢品類，成為品類代表，進而成為領導品牌。那么如何尋找核心屬性呢？我認為尋找核心屬性通常是從品類最基礎、最顯而易見的功能中尋找。

比如搟面皮，有的說自己的搟面皮筋道、好吃，有的說面筋、配菜多，一看就是沒說到點上。搟面皮的核心屬性是什么？辣，得從辣上下功夫，不信你看，凡是說自家搟面皮辣得夠味的一般生意更好。

再比如電飯煲，它的核心屬性是什么呢？如果只是強調煲出來的米飯香噴噴或是松軟、新鮮是不行的，大家都會這么說。電飯煲的核心屬性是什么呢？應該是營養，從營養上下功夫，這點美的看得很透，美的電飯煲的定位是：柴火飯，更營養。事實也證明，更營養的電飯煲賣得最好，價格貴點也沒關系。

再強調一遍：占據核心屬性，就是品類從最基礎、最顯而易見的功能開始。

為了便于大家的理解，我再給大家講兩個案例：

一是安東尼繪本館。

繪本館競爭門檻很低，但市場需求非常大，現在的孩子沒有不看繪本的，就像我們小時候必看連環畫一樣。繪本館經過初期野蠻成長，快速席卷了全國，成為誰都可以做的紅海市場。

當時大家都在大力拼運營方式，比如節日促銷、增加繪本品類、增加店內經營項目（講繪本故事、英文拼讀、益智游戲、手工課、烘焙課程）。很快，一片紅海的繪本館將運營模式拼到了極致，這種情況下該如何突圍？

讓我們回歸繪本的核心屬性，繪本的核心屬性是什么？很顯然是閱讀。閱讀是孩子智力啟蒙最好的老師，孩子的思辨能力、演講能力、表達能力都是從系統閱讀開始的。絕不是從游戲中、手機中、抖音里獲得的。

安東尼繪本館提出閱讀思維：今天的閱讀者，明天的領導者。在短短一年成為繪本館第一品牌，讓更多的孩子愛上了閱讀，養成了從閱讀中獲取知識、獲得智慧的優秀品質。

二是廣東名門靜音門鎖。

在全國1000 多家同類門鎖的激烈競爭中，我們將名門門鎖的核心屬性定位為靜音。

對于奮斗在職場上的成功人士來講，加班很晚到家是常態，回家開門時門鎖很容易響，一響就容易打擾到熟睡中的孩子，名門靜音門鎖，真正解決了回家晚怕吵到家人的痛點。

短短一年時間“名門靜音門鎖”成長為門鎖的第一品牌，一個門鎖的小品類成就了其十幾億元的銷售額。

一旦占據了品類的核心屬性，就相當于占據了品類的制高點，這樣才能迅速建立品類的競爭優勢，成為品類內的領導品牌。