為什么說(shuō)，Costco戳穿了新零售的謊言？

文 | 木 芯

最近的零售圈，有點(diǎn)“開(kāi)談不聊Costco，聊盡商業(yè)模式也枉然”的意思。

Costco在上海的首店火爆開(kāi)業(yè)，叫好者有之，不看好的也并非少數(shù)。爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)背后是零售的兩大路線(xiàn)之爭(zhēng)：推崇Costco的可稱(chēng)為“性?xún)r(jià)比”黨，比如小米、名創(chuàng)優(yōu)品，創(chuàng)始人都公開(kāi)表示受Costco 啟發(fā)，以Costco 為偶像。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富親自下場(chǎng)，以粉絲心態(tài)寫(xiě)下的《致敬Costco》輕松收獲10W+，證明這一路線(xiàn)有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

不看好Costco 的有很多具體的分析，比如中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了電商、快遞的便捷，并不適應(yīng)這樣每周一次的開(kāi)車(chē)采購(gòu)方式，現(xiàn)在的熱潮不過(guò)是新鮮勁，難以持續(xù)……但仔細(xì)觀察說(shuō)這些話(huà)的人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們往往是零售圈的另一股勢(shì)力——場(chǎng)景體驗(yàn)至上的“新零售”黨。

熱門(mén)新聞都講究反轉(zhuǎn)，果然，前段時(shí)間Costco 排隊(duì)退卡的新聞就上了頭條。有人覺(jué)得這是打臉Costco，但我的觀點(diǎn)恰恰相反。

開(kāi)業(yè)期間，那些哄搶特價(jià)茅臺(tái)的人中，顯然有相當(dāng)部分是靠轉(zhuǎn)賣(mài)獲利的黃牛，他們破壞賣(mài)場(chǎng)秩序，嚴(yán)重影響正常顧客購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)該熱烈歡迎他們退卡。

對(duì)此，我們會(huì)員群友的評(píng)論更經(jīng)典：可以把黃牛瘋搶的事件當(dāng)成一次“快閃”。

讓顧客重回門(mén)店，誰(shuí)有更好的方案？

其實(shí)無(wú)論是“性?xún)r(jià)比”，還是“新零售”，本質(zhì)都是對(duì)傳統(tǒng)零售的差異化競(jìng)爭(zhēng)。有傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)作對(duì)比，Costco的精選SKU、極致價(jià)格才有意義，所謂新零售的場(chǎng)景式陳列、更好的購(gòu)物體驗(yàn)才能被感知。

這兩條路線(xiàn)之間的爭(zhēng)議，是零售人普遍面臨且十分緊迫的問(wèn)題：到底怎樣才能讓流失的顧客重回門(mén)店？（這背后還有話(huà)語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪）

先看看“性?xún)r(jià)比”和“新零售”各自給出了什么樣的解決方案。

Costco 商業(yè)模式的核心，是用有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，把人吸引過(guò)來(lái)，成為付費(fèi)會(huì)員。會(huì)員越多，單品銷(xiāo)量越大，使得上游采購(gòu)的談判能力越強(qiáng)，繼而可以進(jìn)一步壓低價(jià)格，形成良性循環(huán)。

這個(gè)模式看上去不復(fù)雜，卻幾乎無(wú)法復(fù)制。

在你還沒(méi)有忠誠(chéng)會(huì)員，沒(méi)有銷(xiāo)量保證的時(shí)候，用什么去采購(gòu)談判？簡(jiǎn)單用補(bǔ)貼做低價(jià)，賣(mài)得越多虧得越多，一旦停止補(bǔ)貼，用戶(hù)薅完羊毛就拍拍屁股走人了。

做會(huì)員制零售，有點(diǎn)像在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里做社區(qū)、社交，“極致性?xún)r(jià)比”的信譽(yù)不是一天兩天能做出來(lái)的，尤其在商譽(yù)水平普遍不高的中國(guó)，消費(fèi)者經(jīng)歷了太多造一波行情就跑路的商家，也多的是不收會(huì)費(fèi)還底價(jià)甩貨破壞價(jià)格體系的商家，這些都讓模仿Costco 的門(mén)檻變得異常之高。

1931年，學(xué)成后的趙忠堯，回到中國(guó)，回到清華，擔(dān)任物理系教授。他開(kāi)設(shè)并創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)核物理課程、第一個(gè)核物理實(shí)驗(yàn)室，成為中國(guó)原子能研究的開(kāi)拓者。

即使市面上有無(wú)數(shù)研究文章，讓Costco 成為全世界被剖析得最徹底的賣(mài)場(chǎng)，但40 多年來(lái)，依然沒(méi)人能再造一個(gè)可與其比肩的零售品牌。即使是有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的沃爾瑪，它的山姆會(huì)員店也是畫(huà)虎類(lèi)犬。

裝修真升級(jí)，產(chǎn)品偽升級(jí)

再看新零售的解決方案，新零售的邏輯說(shuō)起來(lái)很玄妙，要重構(gòu)人貨場(chǎng)，用更好的購(gòu)物體驗(yàn)吸引顧客，但具體怎么重構(gòu)誰(shuí)都說(shuō)不明白，于是大家都把力氣放在了后半句上，把“吸引”偷換成“吸睛”，只要搞出點(diǎn)噱頭，不管買(mǎi)不買(mǎi)，總歸有人來(lái)看熱鬧。

于是在實(shí)踐中，“新零售”變成了很好上手的“套餐”。具體可以概括成：裝修改造，陳列密度降低，把網(wǎng)紅商品拿到線(xiàn)下來(lái)賣(mài)，增加掃碼購(gòu)、送貨到家服務(wù)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新零售超市就誕生了。

第一個(gè)這么做的盒馬，確實(shí)收獲了很多看熱鬧的人，當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人探過(guò)店都覺(jué)得不可思議，因?yàn)閺牧闶鄣慕嵌瓤矗杀靖局尾蛔　Ｗ罱旭R已經(jīng)悄然做出改變，包括限制每天一單免費(fèi)配送，第二單就要收運(yùn)費(fèi)。當(dāng)初“干掉周?chē)? 公里范圍內(nèi)便利店”的豪言壯語(yǔ)顯然已成笑談。

很多新零售為了改變而改變的思路，也常鬧出外行的笑話(huà)。比如，有面包店為了追求極簡(jiǎn)高格調(diào)陳列，直接把成品面包敞開(kāi)放在空氣中，供顧客選購(gòu)——已經(jīng)連基本的衛(wèi)生要求都不顧了，這得是多外行的人干出的事。

隨著上述“新零售套餐”的泛濫，更多商家甚至連看熱鬧的人都無(wú)法吸引到了。他們似乎忘記了，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)讓人乏味的重要原因之一就是同質(zhì)化，同樣的產(chǎn)品，同樣的陳列，同樣貓膩多的價(jià)格。

而跟風(fēng)改造的“新零售”，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)非是之前進(jìn)門(mén)都擺著X 牌洗衣粉，現(xiàn)在進(jìn)門(mén)都擺著藍(lán)色百X 可樂(lè)，賣(mài)場(chǎng)裝修改造的成本都被攤進(jìn)了水果蔬菜肉蛋這樣的日常產(chǎn)品中，換個(gè)包裝，價(jià)格貴一大截，能感知到的品質(zhì)，卻幾乎沒(méi)有差別。

裝修真升級(jí)，產(chǎn)品只有偽升級(jí)。稍加時(shí)間的檢驗(yàn)，就被雨打風(fēng)吹去。

零售核心價(jià)值的倒退

改造場(chǎng)景體驗(yàn)有沒(méi)有價(jià)值呢？當(dāng)然是有的。

但是大部分“新零售”環(huán)境升了級(jí)（雖然同質(zhì)化的升級(jí)價(jià)值也有限），產(chǎn)品偽升級(jí)，改造成本還要攤進(jìn)商品價(jià)格里，讓顧客買(mǎi)單。其強(qiáng)盜邏輯，跟傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)收入場(chǎng)費(fèi)有什么差別？都是成本轉(zhuǎn)嫁，把自身利益放在第一位。

這樣的新零售，在零售的核心價(jià)值上也是倒退的。

零售的核心價(jià)值是什么？因?yàn)楦拷櫩停闶凵棠芨玫胤?wù)顧客，把廠(chǎng)商的新產(chǎn)品推薦給顧客。傳統(tǒng)的渠道理論是，雖然電視上天天做廣告的是A 品牌，但走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，B 品牌的鋪面更大、促銷(xiāo)員更多，就能在終端攔截銷(xiāo)量。中國(guó)第一批成功的品牌，幾乎都是渠道品牌。

現(xiàn)在誰(shuí)對(duì)顧客有更強(qiáng)的影響力？我們常聽(tīng)說(shuō)XX 產(chǎn)品因?yàn)槟硞€(gè)大V 推薦火了，因?yàn)槟硹l推文火了，你有沒(méi)有印象有什么新品牌、新產(chǎn)品是新零售渠道做出來(lái)的？

很多所謂新零售賣(mài)場(chǎng)甚至要靠在店里擺滿(mǎn)網(wǎng)紅產(chǎn)品為自己引流，流量引進(jìn)來(lái)之后，再琢磨著怎么多賣(mài)利潤(rùn)商品，把流量變現(xiàn)。靠近顧客，了解顧客，服務(wù)顧客的零售基本功，都被人貨場(chǎng)忽悠忘了。

原本，“新零售”雖未見(jiàn)成功，但容易走的路似乎也就這一條，大家也都把希望寄托在上面。Costco 的落地打破了這種幻想。

很多人的崩潰感，就像一個(gè)廚藝不精的人，被推送洗腦說(shuō)，要想做好菜先要買(mǎi)齊一套裝備，裝備買(mǎi)回家之后，正等著鍋里的飯菜自動(dòng)變好吃，突然聽(tīng)說(shuō)隔壁阿姨只用一個(gè)舊鐵鍋就能做出一桌大餐，自己家的人都聞著香味跑去嘗了。

自己這盤(pán)看起來(lái)很美，味道卻一言難盡的菜，還有誰(shuí)來(lái)吃？