品牌營(yíng)銷，那些“你覺(jué)得”的，可能是錯(cuò)的！

文 | 高承遠(yuǎn)

第一營(yíng)銷網(wǎng)

得到正確答案固然重要，但排除錯(cuò)誤答案在這個(gè)時(shí)代更加重要，尤其是我們習(xí)以為常、見怪不怪的那些常識(shí)誤區(qū)。

“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”這句話在《中餐廳》上熱搜之后，屢屢成為自媒體熱門文章的標(biāo)題。在品牌營(yíng)銷界，一直有一種說(shuō)法，即“認(rèn)知大于事實(shí)”，事實(shí)是什么并不重要，消費(fèi)者覺(jué)得是什么更重要。這樣的說(shuō)法或者理論，用于消費(fèi)者洞察和分析，自有其合理性，但是，我最近發(fā)現(xiàn)，有一些從業(yè)者，不知是真糊涂還是裝糊涂，用一些“他覺(jué)得對(duì)”但事實(shí)并非如此的理論去迎合（甚至是誤導(dǎo)）廣告主，讓人不禁唏噓。

我深耕品牌營(yíng)銷行業(yè)多年，親歷行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之陣痛，提醒品牌主和從業(yè)者，對(duì)于行業(yè)，既要滿懷信心，又要時(shí)刻有一絲警醒和批判精神。

你不要覺(jué)得：私域流量很便宜

公域流量越來(lái)越貴，私域流量甚囂塵上，成為品牌營(yíng)銷界的“顯學(xué)”，“開口不提句私域，讀盡詩(shī)書亦枉然”成為當(dāng)前現(xiàn)狀。

關(guān)于私域流量，行業(yè)并未形成嚴(yán)格而統(tǒng)一的定義，但是人們普遍將其理解為“自己可以掌控的私人流量”（像APP、小程序、朋友圈、公眾號(hào)等），換言之，你能夠反復(fù)使用并且不重復(fù)疊加成本的流量，都在此范疇。

重復(fù)利用、永續(xù)沉淀、一勞永逸……看上去很美，但是如果真的把私域流量當(dāng)作“便宜的流量”去使用，那將是大錯(cuò)特錯(cuò)。大圣保創(chuàng)始人孫錚跟我溝通自己賣保險(xiǎn)的商業(yè)邏輯：“建立微信公眾號(hào)，吸引粉絲，然后就可以不花錢天天打保險(xiǎn)廣告。”我反問(wèn)他一句：“在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，你會(huì)自己做一份報(bào)紙、做一家電視臺(tái)幫自己打廣告賣保險(xiǎn)嗎？”當(dāng)然，他科班出身，在保險(xiǎn)行業(yè)做了近十年，有超強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，所以現(xiàn)在做得還不錯(cuò)。

私域流量的本質(zhì)是平臺(tái)和內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然“人人都是自媒體”，進(jìn)入門檻大幅度降低甚至被抹平，但專業(yè)和內(nèi)容等真正的競(jìng)爭(zhēng)門檻，反而大幅度提高了。

如果你覺(jué)得奧運(yùn)會(huì)跳水很簡(jiǎn)單，站在臺(tái)上跳下去即可，那只能說(shuō)你還不懂跳水這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，同理，如果你覺(jué)得私域流量可重復(fù)利用，成本很低，那只能說(shuō)你還不懂什么是真正的私域流量。

你不要覺(jué)得：傳播失控是一種失職

在經(jīng)典教科書《營(yíng)銷管理》中，菲利普·科特勒把營(yíng)銷工作劃分為分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)范疇。在我們的傳播工作中，控制從來(lái)都是核心環(huán)節(jié)之一，是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)被納入管理軌道的底層進(jìn)程。甚至可以說(shuō)，傳播監(jiān)控（傳播閉環(huán)）貫穿于對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的把控，時(shí)間、預(yù)算、媒介渠道和傳播節(jié)點(diǎn)的把控，是企業(yè)和品牌專業(yè)化運(yùn)作的體現(xiàn)。

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論里，傳播失控意味著工作的失責(zé)和失序。但是凱文·凱利的《失控》一書，則給我們一種截然不同的思考視角。凱文·凱利提出的“蜂群思維”提到，沒(méi)有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不見的手，一只從大量愚鈍的成員中涌現(xiàn)出來(lái)的手，控制著整個(gè)群體。這其實(shí)就是我們?cè)谏鐣?huì)化傳播中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)和追求的病毒傳播思維。

從營(yíng)銷和傳播實(shí)踐來(lái)看，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這樣的失控性案例，讓華帝獲得了超高的營(yíng)銷收益；百度的“宏顏獲水”事件，雖然是一個(gè)突發(fā)意外，但實(shí)質(zhì)上因?yàn)閳?chǎng)面的失控，反而獲得了更多的關(guān)注和人氣。

從傳播監(jiān)控到傳播失控，是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)逆轉(zhuǎn)的傳播邏輯，當(dāng)然失控只是過(guò)程，不是目的。有意識(shí)的失控，更容易捕捉稍縱即逝的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，與易感體質(zhì)網(wǎng)民的心路歷程同步，正如凱文·凱利所說(shuō)：“比掌控更重要的，是連接！”

管理的本質(zhì)是牛頓機(jī)械論，創(chuàng)新的本質(zhì)是達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，而當(dāng)前的傳播行業(yè)，效率的來(lái)源應(yīng)該更多的是創(chuàng)新和創(chuàng)意，而不是管理和秩序。

你不要覺(jué)得：“沙雕”秀下限就是捷徑

當(dāng)前傳播行業(yè)整體不算景氣，甲方收緊錢袋子，流量獲取成本越來(lái)越高，加之咨詢公司的“跨界打劫”，導(dǎo)致乙方處于一種急功近利、疲于應(yīng)付的浮躁競(jìng)爭(zhēng)中。我們經(jīng)常會(huì)看到一些既沒(méi)有創(chuàng)意，也不新鮮的“沙雕”視頻，以及一些刷新行業(yè)下限的擦邊球傳播案例出現(xiàn)。

在任何行業(yè)，百花齊放都是好事，在傳播行業(yè)尤其重要。我們要允許不同的創(chuàng)意出現(xiàn)。然而，當(dāng)一些“沙雕”、無(wú)腦、秀下限、博出位的“營(yíng)銷創(chuàng)意”刷屏，讓原本走品牌正道的從業(yè)者心動(dòng)且行動(dòng)，甚至走火入魔，視之如傳播捷徑，“劣幣驅(qū)逐良幣”導(dǎo)致行業(yè)浮躁和庸俗、短視之時(shí)，作為傳播從業(yè)者我們不得不關(guān)注這種現(xiàn)狀。

這世界上有兩種力量，一種如璀璨煙花，一種如流深靜水，前者短絢彌散，后者涓涓不息。沒(méi)有美譽(yù)度的加持，急功近利的博眼球、秀下限，曇花一現(xiàn)，雁過(guò)無(wú)聲；基于美譽(yù)度的加持，結(jié)合人性的洞察厚積薄發(fā)，精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意，一擊而中且深入人心。

任正非用百萬(wàn)年薪，招聘20 個(gè)頂尖畢業(yè)生的新聞前一段引發(fā)熱議，一年3000 萬(wàn)左右的投入，先不談20 個(gè)頂尖天才產(chǎn)生的智力產(chǎn)值，也不論對(duì)企業(yè)的鯰魚效應(yīng)、激勵(lì)效應(yīng)，僅僅是傳播效果就早已回本，而且這種事件本身會(huì)自帶美譽(yù)度光環(huán)。

“尊重知識(shí)，尊重人才的企業(yè)，并愿意大投入，研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，必然是卓越的”，公眾的潛意識(shí)，未必客觀，未必真實(shí)，但卻是真實(shí)而客觀的存在。

用戶的認(rèn)知和美譽(yù)度問(wèn)題，是傳播工作者必須正視且重視的問(wèn)題。

你不要覺(jué)得：品牌年輕化≈迎合年輕人

無(wú)論是原有市場(chǎng)穩(wěn)定，提前布局年輕市場(chǎng)的主動(dòng)年輕化，還是既有市場(chǎng)老化，刮骨療傷的被迫年輕化，年輕化是很多品牌不得不考慮的一個(gè)重要而現(xiàn)實(shí)的命題，甚至可以說(shuō)，在當(dāng)下，品牌年輕化已經(jīng)成為一種焦慮和剛需。

品牌與產(chǎn)品一樣，有自己的生命周期，唯有不斷地年輕化迭代才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。品牌年輕化本身沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)閺南M(fèi)觀念到購(gòu)買能力，年輕人，“九千歲”（“90后”～“00后”）都是絕對(duì)的主力人群，抓住了他們就是抓住了核心消費(fèi)人群，

然而，實(shí)踐中，很多品牌都將品牌年輕化在戰(zhàn)略上誤解為迎合年輕人，在戰(zhàn)術(shù)上誤解為傳播的幼稚化和口語(yǔ)化。本來(lái)一句話就能清晰表達(dá)的觀點(diǎn)，偏偏要用一些佶屈聱牙、貌似能打動(dòng)年輕人但是年輕人根本不關(guān)心的語(yǔ)言表達(dá)。本來(lái)年輕人生活節(jié)奏快，關(guān)注一些特定公眾號(hào)（如打車、外賣）就是為了搶個(gè)優(yōu)惠券，偏偏品牌要大費(fèi)周折，寫一些長(zhǎng)篇累牘、反轉(zhuǎn)生硬、內(nèi)容和業(yè)務(wù)毫無(wú)相關(guān)的“熱點(diǎn)圖文”，還好年輕人都學(xué)聰明了——直接拉到文章末尾搶券然后秒關(guān)閉，去下單。

年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝，因?yàn)椤澳贻p”的概念本身就是多元且包容。那些年輕化成功的案例，百雀羚的刷屏、故宮的文創(chuàng)、網(wǎng)易的樂(lè)評(píng)，無(wú)不證明品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品包裝、傳播渠道、用戶場(chǎng)景、個(gè)性化形象都需要立體的年輕化。流于表面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，和年輕人產(chǎn)生共鳴才是最重要的。

理解但不貼標(biāo)簽，共鳴但不去迎合，幫助表達(dá)但不替代發(fā)聲，提供價(jià)值但不灌輸價(jià)值觀……年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和消費(fèi)者的合謀：“看見世界，找到自己。”

你不要覺(jué)得：傳播矩陣就是兩微一抖小紅書

金剛石固然是由碳原子組成的，但是碳原子如果不能按照正四面體進(jìn)行布局，組成的很有可能只是石墨。

微波消解-電感耦合等離子體質(zhì)譜法測(cè)定棓丙酯氯化鈉注射液中8種金屬元素的含量 …………………… 鐘振華等（12）：1612

從兩微到兩微一抖，再到現(xiàn)在的兩微一抖小紅書，自媒體的隊(duì)伍，一直在不斷地?cái)U(kuò)充。很多客戶提到如何搭建一個(gè)自媒體矩陣，都是說(shuō)“兩微一抖小紅書”，但殊不知，自媒體的傳播矩陣需要多渠道的協(xié)同關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容和傳播體系，如果只是建立多種平臺(tái)和渠道，用統(tǒng)一的頭像、標(biāo)簽、內(nèi)容（熱點(diǎn)圖、長(zhǎng)圖文、短視頻）去無(wú)差異分發(fā)，無(wú)疑是“只有其形，沒(méi)有其神”！

這就好比一個(gè)城市、一家公司響應(yīng)環(huán)保號(hào)召，信誓旦旦要開展垃圾分類，購(gòu)置了不同顏色的垃圾桶，耗費(fèi)大家寶貴的時(shí)間去分類投放，最后環(huán)衛(wèi)工過(guò)來(lái)，無(wú)差別地一股腦倒入垃圾車……這不是環(huán)保，這是真正的浪費(fèi)。

打造自媒體矩陣的關(guān)鍵，是分析不同平臺(tái)的功能、人群差異，結(jié)合自身品牌，進(jìn)行差異化內(nèi)容打造，并互為犄角、互推互利，提升傳播合力。如微博平臺(tái)，適合作為品牌“發(fā)言人”平臺(tái)，是官方發(fā)聲、短期引爆、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心平臺(tái)；微信平臺(tái)，適合開展粉絲運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)、銷售、數(shù)據(jù)沉淀和引流；抖音平臺(tái)可以有效地開展品牌年輕化，形成品牌印象；知乎平臺(tái)，適合通過(guò)某個(gè)領(lǐng)域的深入探討，軟性推動(dòng)口碑傳播……

要知道，自媒體矩陣，不是一口口孤立的深井，而是互相串聯(lián)，形成生態(tài)的泉涌。

你不要覺(jué)得：場(chǎng)景營(yíng)銷就是故事化營(yíng)銷

2015年，吳聲出版《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》一書并創(chuàng)辦場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室之后，“場(chǎng)景”一詞即成為行業(yè)熱詞，也成為場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的底層邏輯和核心方法論。

場(chǎng)景營(yíng)銷，基于精準(zhǔn)的場(chǎng)景化訴求，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品很快走進(jìn)消費(fèi)者的生活，促進(jìn)消費(fèi)者場(chǎng)景化的消費(fèi)，已經(jīng)成為制定營(yíng)銷策略的標(biāo)配性路徑。

然而，場(chǎng)景營(yíng)銷在傳播實(shí)踐中，經(jīng)常被曲解或者簡(jiǎn)單理解為故事化和景觀化。

什么意思？場(chǎng)景化并不是主觀地去設(shè)置一個(gè)情景，場(chǎng)景化一定是圍繞用戶的消費(fèi)路徑展開，從消費(fèi)理由→消費(fèi)方式→消費(fèi)體驗(yàn)→用戶口碑……總之是幫助客戶減少消費(fèi)過(guò)程中的障礙，從而形成一個(gè)具有獨(dú)特訴求的相對(duì)獨(dú)立的體驗(yàn)空間。

我經(jīng)常看到一些品牌，眼見別的企業(yè)知乎、網(wǎng)易做線下場(chǎng)景體驗(yàn)快閃店做得很好，不加分析、不結(jié)合自身品牌、不關(guān)注用戶體驗(yàn)“照貓畫虎”，在線下做冰冷、靜態(tài)的景觀設(shè)計(jì)，殊不知品牌與用戶的互動(dòng)構(gòu)成場(chǎng)景的主體部分，這其中的分量拿捏需要深入考究，互動(dòng)多了形成打擾，互動(dòng)少了又顯得照顧不周。

張泉靈說(shuō)過(guò)一段非常妙的話，她是用化妝進(jìn)行比喻。三流的化妝師只有專業(yè)，二流的化妝師看客戶，一流的化妝師看客戶的客戶。場(chǎng)景營(yíng)銷的底層思維是用戶思維，而不是“有一把錘子，覺(jué)得全世界都是釘子”，具備場(chǎng)景思維，積極構(gòu)建場(chǎng)景，才能夠真正有效促進(jìn)用戶對(duì)品牌的好感和選擇。

最后，我想說(shuō)的是，在這個(gè)快速迭代、泥沙俱下的時(shí)代，培養(yǎng)認(rèn)識(shí)和辨別力是每個(gè)人的基本功。得到正確答案固然重要，但排除錯(cuò)誤答案在這個(gè)時(shí)代更加重要，尤其是我們習(xí)以為常、見怪不怪的那些常識(shí)誤區(qū)。

關(guān)于品牌營(yíng)銷，那些“你覺(jué)得”的，可能是錯(cuò)的，或者至少是存疑的。當(dāng)然，也包括本文的觀點(diǎn)。