中國營銷的使命和戰略空間

策劃：彭春雨

主持：王 玉

撰稿：金煥民

第一篇

在過去幾十年，中國之所以能夠獲得跨越式突破，下列因素是不可忽視的：努力工作的價值觀、對發展戰略的合理規劃以及在教育和基礎設施領域進行投資的長遠眼光等。

中國營銷的跨越式突破

在評價中國營銷時，有兩種截然不同的視角，一種是以經典理論為標準，以跨國公司為標桿，認為中國營銷“問題很大”；另一種是以實踐效果為標準，認為“價值很高”。

兩個視角及其結論都在一定程度上反映了實際，也均未觸及中國營銷的焦點和根本問題。因為它們的視角和結論都是基于中國企業營銷而不是中國營銷。以經典營銷理論和跨國公司營銷為標桿審視單個中國企業營銷，得出的結論可能是正確的，但如果據此審視中國營銷（所有中國企業整體的營銷思維和行為），那就未必正確。

中國營銷是解決溫飽、解決小康、解決人民群眾對美好生活向往的營銷。脫離了這個根本問題，中國營銷的焦點就會脫離中國市場的最基本、最廣大的需求，中國營銷就毫無希望。

中國營銷是推動中國漸次實現全面、高水平工業化的營銷。沒有全面和高水平的工業化，中國營銷就不可能獲取賴以解決溫飽、小康需求的生產基礎、技術基礎、就業基礎和人力資源基礎，更不可能解決中國企業發展所需要的市場基礎（社會有效需求）。

中國營銷是實現中國經濟崛起，中華民族偉大復興的營銷。這需要萬眾一心，更需要強大的凝聚力；需要高效率的個體企業營銷，更需要強有力的國家營銷。

這是中國營銷相對其他國家，無論是發達國家或者是發展中國家，最根本的突破。在國家營銷引導下，實現企業發展、經濟發展、市場繁榮和民富國強的綜合目標。

全世界絕大多數國家都是將資源投放給能夠帶動經濟發展的生產要素上，而不是接濟社會的底層人群，唯有中國把解決溫飽問題和小康社會作為核心目標，在全社會打響扶貧攻堅戰，從政府、工業、商業、金融、教育、醫療等各個層面向貧困人群全面投放資源。

中國營銷從產生之日，就具備上述屬性。雖然所有企業都以“逐利”為起點，但都以履行上述使命為終點。

與其他發展中國家爭取發展經濟的努力相比，中國企業的努力在科技創新和產品創新上取得了根本性突破。這方面的突破表現在，中國企業在補課和學習過程中，在技術封鎖的前提下，或迎頭趕上，或者取得優勢。這也是中國經濟能夠避開“中等收入陷阱”的關鍵。

中國高科技企業已站在科技革命前沿

盡管仍然存在巨大差距，但中國高科技企業已經站在新的科技革命前沿。這其中自然有中國高科技企業自身的努力，但如此成就決然不是僅僅依靠它們自身的努力就能夠達到的。雖然整體依然必須經過長時間的努力，才能徹底解決與發達國家之間的差距，但已經沒有任何勢力能夠繼續通過技術封鎖，阻擋中國經濟繼續崛起的趨勢。

盡管部分美國政客憤憤不平，但美國及美國公司沒有做錯任何事，美國及其公司借助中國經濟發展和中國市場發展了經濟，獲取了巨額利潤，得到了物美價廉的產品，中國則通過自己艱苦卓絕的努力，獲取了發展。世界上有許多發達國家，也有許多致力于經濟發展的發展中國家，但在同一時間內取得如此巨大成就的只有中國。

中國發展的新經濟和西方發達國家及地區，尤其是硅谷，是有完全不同的邏輯起點和邏輯路徑的。中國發展的邏輯前提是“四化”同步，沒有走完工業化、城鎮化和農業現代化，就直接進入了信息化時代，而西方或者硅谷更多的是在工業化完成以后進入了信息化。因此，中國的互聯網收割了工業化和數字化兩波紅利。借助“雙創”和“互聯網+”，中國將巨大的人口紅利轉化為數據紅利。

在中國每一個邊遠的山村都能夠很容易用到4G 的信號，我們過去說“要致富先修路”，現在數字經濟的路就是數字基礎設施。中國作為一個發展中國家，數字人才在全球的吸引力處于凈流入。一方面是中國本土的企業家發揮了他們遠見和智慧，另一個就是中國政府打下了很好的數字基礎設施建設。

其實，無論是中國營銷，或者是中國創新，都是在一個壓縮式的加速進程中，完成迭代與不對稱的。

20年前，在全世界市值最高的上市科技企業前20 名榜單中，一家中國企業也沒有。5年前，中國有2 家，美國有9 家。而如今，中國有9 家（阿里巴巴、騰訊、螞蟻金服、百度、小米、滴滴、京東、美團和今日頭條）躋身該榜單，美國有11 家。中國在人工智能領域多點開花，雄心勃勃。與此同時，經過40 余年的累積，中國每年培養的工程師和科學家在數量上已經超過美國，而且質量也在穩步提升。

中國營銷中的國家營銷和企業營銷相輔相成，缺一不可。國家營銷支撐了人民利益和國家利益，企業營銷支撐了企業利益和市場利益。沒有國家在基礎設施建設方面投資，在教育、科研方面的投入，在“三農”方面的投入以及對新興產業、骨干產業和薄弱產業的扶持，僅僅依靠企業努力，很難想象會有今天的企業成就、經濟成就和小康社會。

強大的研發力和創新產品的創意力、制造力

借助絕對的優勢，美國在盡力推動科技創新，與此同時，其他科技強國則在盡力提高新科技的應用能力。而在中國的推動下，只需要10 到15年時間，就能充分適應技術變革，在此之前，可能需要經過幾代人的消化吸收。

在國內營銷界有一種聲音，極言科技更新之快，環境變化之快，似乎什么東西都要在一夜之間過時。事實上，他們沒有看到，中國企業正在利用“過去的技術”甚至方法，創造巨額財富，也沒有看到，在過去幾十年，中國企業正是利用遲到的工業化，打造了中國經濟奇跡。“過去的技術”并不等于“過時的技術”。生產觀念、產品觀念和銷售觀念，都是“過去的觀念”，但恰恰是這些觀念加上“市場營銷觀念”，企業才能獲得全面發展。否則，市場營銷觀念將會淪為空中樓閣。

歷史上中國不乏能工巧匠。盡管中國技術、技藝沒有孕育出近現代科學，但匠心獨具卻始終是中國人的獨特基因。當這種獨特基因與工業化、現代技術結合時，事實已經證明，能夠爆發出巨大的物質財富創造力。

任何一項技術一旦被中國企業真正掌握，物美價廉并且快速迭代就會徹底實現。中國正是在這個基礎上，建立了世界上最完善的產業鏈、供應鏈和價值鏈，并已經在中低端制造業建立了全球競爭優勢。

中國制造業正在持續實現技術升級。大家都說中國只是一個“生產車間”，它只是在做低端的裝配，然后再出口。2007年蘋果推出了第一部iPhone，那個時候已經在深圳生產。當時大部分的元器件都是從國外進口。而到2018年，iPhone10X，除微處理器之外，大部分的元器件都是在中國采購。由此可以看到中國技術和制造的升級。

在中國企業眼里，沒有過時的技術，只有過時的創意，或者跟不上市場需求變化的創意。

小米是這個方面的典型代表之一，它的產品從無人機、手機、大小家電到日常生活用品均有涉及。必須承認小米在科技創新方面所做的努力，但小米能夠在9年時間里跑步進入世界500 強，最根本的原因就是創意力爆棚。

小米模式將是中國制造業產品和技術創新的典范。在此模式指引下，未來30年，中國企業至少在中檔制造業，能夠建立無任何國家能夠撼動的競爭優勢。

從微觀上，中國營銷是以銷售為中心的營銷。營銷決策的關鍵是“為誰做”“做什么”。這些問題是由企業營銷和銷售人員根據企業產品水平和競爭地位回答的。

從宏觀上，中國營銷本質上是企業家式營銷。只有那些執著地關注用什么技術、工藝，以什么標準生產什么性能、什么品質的企業，能夠脫穎而出，能夠持續成長。

處于跨國公司的陰影之下，任何一家中國企業，如果無視差距，滿足于解決“有沒有”階段的“雙低”（低價、低配），是不可能實現今天較高水平的工業化的。

在過去幾十年，中國之所以能夠獲得跨越式突破，下列因素是不可忽視的，比如努力工作的價值觀、對發展戰略的合理規劃以及在教育和基礎設施領域進行投資的長遠眼光等。

中國的社會基礎、社會結構以及社會根本性特征決定了中國營銷的基本特征。國際社會嚴重低估中國社會里英雄主義和自力更生的力量。中國的營銷精英，對跨國公司的各種思想和文化更加包容，在借鑒的同時，更注重因地制宜，獨立自主。而且中國人對自己祖國的自豪感絲毫不亞于任何國家。

中國的歷史和文化決定了中國企業更擅長長期戰略規劃。華為甚至在十幾年前就預見了今天的情形并幾乎為此做好了安排。

許多人以一些跨國公司從中國向外國轉移為由，斷言中國經濟出了問題，其實真正原因是這些公司的自身競爭力不夠。一方面它們不再能夠簡單地取悅于中國顧客；另一方面，中國企業與跨國公司在相同的市場領域已經具備較強的競爭力。在產品和技術大致相同的情況下，跨國公司是沒有能力與中國企業展開戰略競爭的。

第二篇

中國營銷將要打造的市場典范，主要表現在：更繁榮，更受顧客歡迎；能夠創造出更多、更大的財富；更規范，更能夠均衡社會各方利益；更符合本國國民和他國國民期待。

中國營銷的生命力：打造國際市場新典范

研究營銷，離不開研究宏觀環境，尤其是在經濟轉型和定型時期。影響市場營銷的宏觀環境包括制度環境、政策環境、社會人文環境、政治法律環境、技術環境、自然環境等。疏于對宏觀市場環境研究，尤其是對決定中國營銷本質特征的制度環境、政策環境和文化環境的研究，是中國營銷研究中最大的缺陷，無論是企業界或者營銷理論界。部分大企業，主要是金融企業開始聘請經濟學家，這是一個好的開始。它們聘請經濟學家，目的就是加強對宏觀環境的研究。

中國企業營銷始于國家營銷

中國企業營銷是在一個迥異于西方國家的宏觀環境下展開的。如果忽略了制度環境、政策環境和文化環境對中國營銷的決定性影響，就不可能真正理解和把握中國營銷。

建國后，中國經濟百廢待興。建設國家，提高人民生活水平是相互關聯的兩個主題。就兩個主題而言，集中財力建設國家，推動工業化，尤其是發展重工業成為絕對主題（156 個重點項目）。在改革開放之初，有一種相當普遍的觀點認為，中國片面發展了重工業。這種觀點忽視了重工業是工業化之母，如果沒有那時的重工業基礎，就不能有改革開放以后輕工業的迅速發展。

從管理手段上來說，主要是計劃體制，這里面幾乎沒有“市場營銷”的位置。

1978年開始的經濟改革，從經濟體制上看是導入市場機制，發展社會主義市場經濟，但最根本的變化是確立了國家營銷、企業營銷在搞活市場和發展經濟中的作用。

從計劃經濟到市場經濟，本質上是由市場機制取代計劃手段，來解決供給和需求均衡問題。市場機制是“看不見的手”，而“市場營銷”則是看得見、摸得著的“手”。

政府把解決溫飽、建成小康社會和建成中等發達國家目標，具體落實到經濟規模翻一番，翻兩番，翻三番，經濟發展計劃既有常規的五年計劃，又有三步走的戰略規劃。

國家營銷是中國企業營銷的基本平臺，構成了中國企業營銷的基本宏觀環境。中國企業營銷既是國家營銷的產物，又是國家營銷具體實施的界面。這是中國營銷迥異西方發達國家和其他發展中國家營銷的基本特征，也是中國企業長足發展的同時，國家建設、國民生活水平提高同步實現的保證。這是在人類發展經濟歷史上，唯一的特例。之前既沒有這樣的速度，也沒有這樣的規模，更沒有如此均衡的案例。

由此，我們可以概括出中國營銷的使命。

中國營銷的使命

中國營銷的基本使命是滿足人民群眾對美好生活的向往。這個基本使命是中國社會制度決定的，是由中國發展經濟的目的決定的，只有堅守這個使命，才能永遠不忘立國之本和發展經濟的初心。

在這個目標下，無論是在華經營的外國公司，或者是本土企業，才能最大限度地獲得政策支持，才能長期受到市場歡迎，才能找到基業常青的市場支點。

中國營銷的基本使命是推動實現高水平工業化和經濟高質量發展。這個基本使命是表現為現代化的技術基礎和物質基礎，表現為國民經濟的可持續發展，只有堅守這個基本使命，才能確保中國經濟興而復衰。

中國營銷的使命曾經是推動中國漸次實現全面工業化和經濟高速發展。這個歷史使命已經隨著新時代的到來，成為過去。

中國營銷的使命是實現中國經濟崛起，中華民族偉大復興。這個歷史使命，將在建國100 周年時基本完成。

從上述總結可以看出，中國營銷的使命有些是長期的，有些是階段性的。這種情況在未來仍然是長期存在的。這跟營銷分為戰略營銷和戰術營銷是一個邏輯。

在新時代，中國營銷的特殊使命是打造國際市場新典范，以此向世界證明：中國營銷之所以前景光明，是因為它能夠創造更繁榮和典范的市場，能夠更加充分滿足人民對美好生活的需求，能夠在國際市場中獨樹一幟。

華為出人意料地發出愿意與全球高科技公司，甚至競爭對手分享自己先進的5G 技術，是這個方面的最新努力。按照華為的聲明，買家只要支付一次性費用，就能永久使用華為現有的5G 專利、許可證、代碼、技術藍圖和生產技術訣竅。這意味著華為愿意用自主知識產權，最大限度地造福社會，而不是獨享超額利潤。無論是在世界科技史上，或者是在公司發展史上，或者是在國家競爭中，很難找到類似的先例。與跨國公司和發達國家的技術封鎖，形成鮮明對照。

大大小小的“小米們”利用現有技術和材料，利用中國智慧，通過奇思妙想的創意和底層技術創新，通過錨定的方向不斷迭代，把現有技術和材料的財富創造效應、對最終需求的滿足效應，發揮到極致。

小米從單一的手機廠商過渡到“百貨公司”，成立9年就跑步進入世界500強，它給出的不僅僅是銷售創新模式，也不僅僅是新的商業模式，最重要的，它給出的是產品和技術創新模式、財富創造模式。

華為石破天驚的舉動和小米的爆發式增長，之所以一時無二，只是因為它們的成就太過耀眼，才引起關注。其實，中國的高科技企業和制造業，就是這么一步步走過來的。中國中低端制造業之所以能夠建立全球性競爭優勢，表面上看是低成本、低價格，而真正的原因卻是，只要中國企業掌握了某項技術，總是能夠匠心獨具地把性能、品質做到現有能力的極限。同時，中國在產業鏈、供應鏈和價值鏈上所取得的成就，也與此秉承的是同樣的邏輯。

在互聯網和電商方面，中國企業能夠實現“彎道超車”，或者中國在信息革命的關鍵節點上，第一次與發達國家站在同一起步線上，也是秉承的同一邏輯。

商業是經濟的命脈。沃爾瑪們憑借平價甚至是低價，在發達國家和全球，異軍突起，但它們并沒有成功地打掉高端制造業的暴利。無論是地位使然，或者是制度使然，抑或是環境使然，中國制造業信奉的就是平民營銷，或者是平價營銷。這種營銷因為讓顧客擁有強烈的獲得感，具有更強的生命力。

中國營銷將要打造的市場典范，主要表現在，更繁榮、更受顧客歡迎；能夠創造出更多、更大的財富；更規范、更能夠均衡社會各方利益；更符合本國國民和他國國民期待。

曹德旺說：“今天中國人到美國來辦企業，我們最關鍵的不在于賺多少錢，而是讓美國人改變對中國人的看法，對中國的看法。”曹德旺在美國的嘗試，盡管突破了諸多美式戒律、傳統，甚至法規，但贏得了理解和認同，以至于美國前總統奧巴馬都出資研究并拍成影片傳播。這也是秉承的同一邏輯。

第三篇

只有堅定不移地堅守使命、聚焦戰略空間，才是中國營銷化解各種不確定性最好的選擇。

中國營銷的戰略空間

在過去相當長時間里，中國營銷最大的困擾是一窮二白，技術落后。經過40 余年的艱苦奮斗，中國歷史性地與發達國家站在了同一起跑線上，這也意味著仍然處于戰略機遇期的中國營銷，擁有更為寬闊和巨大的戰略空間。

六大戰略空間

1.中國在鐵路、電力、通信網、公路（隧道和橋梁）等基礎設施領域建立了全球競爭優勢

無論是發展中國家還是發達國家，都給中國向全球拓展提供了巨大的戰略空間。而且，這些領域的拓展，也會為中國其他產業走向國際市場提供巨大的協同效應。

2.在新興和高科技產業，中國營銷的平民（平價）定位潛藏巨大戰略空間

《世界是平的》一書作者托馬斯·弗里德曼說，技術逐步發展，每一步都傾向于某種特定的功能。大約在2000年，由于光纜價格的大幅下跌，一組傾向于“聯通性”的技術匯聚在了一起。使得世界上許多地方實現聯通，而且變得快速、易于實現，并且無處不在。這一切只需要簡單的點擊動作就能完成，復雜的事物現在變得簡單、迅捷，而且幾近免費。這種技術進步是在計算和存儲價格暴跌推動下發生的。今天，我們又向另一個平臺邁進了一步。這個世界正變得越來越“智能”。

高科技產品的價格暴跌讓世界發展得更快、更好，這里面有很重要的中國因素。在5G、新清潔能源、電動汽車、新材料、人工智能、半導體、生物制藥等領域，中國都已經與發達國家處于大致相同的起跑線，按照中國營銷的底層邏輯，中國擁有巨大的戰略空間。

華為的行動也為中國高科技產業全球拓展提供了范例。

首先，向全球高科技公司出售5G專利技術，有助于消除對中國高科技產品的疑慮，從而加快市場拓展。出售專利技術的數量和等級從來都是評價一個國家技術水平最關鍵的指標。從一個先進技術進口國轉變為出口國，對中國營銷意義重大。

其次，專利技術轉讓有助于推動技術創新。只有持續的技術創新，才能支撐技術轉讓業務持續地拓展。一個真正的技術強國，一定產生大量的技術服務貿易。

最后，只有強大的技術創新能力，才能最終為中國制造正名。

全球制造業正在經歷深刻變革，各國、各企業需要加強合作、互學互鑒，共同把握新一輪科技和產業革命機遇，增強制造業技術創新能力，推動制造業質量變革、效率變革、動力變革。

中國必須高度重視制造業發展，堅持創新驅動發展戰略，把推動制造業高質量發展作為構建現代化經濟體系的重要一環。

3.中國制造業龍頭企業圍繞大眾需求展開產品線擴容，擁有巨大戰略空間

小米生態鏈已經做出典范，更多企業也應后來居上。

可口可樂在全球提供超過500 個品牌的4300 種不同的飲料產品，在過去一年中，就推出了600 多個新的產品，其中超過250 個產品是無糖或者低糖的，其中400 多個產品是果汁、茶類產品。可口可樂正在成為一家全球的全品類飲料公司。寶潔經營300多個品牌，產品暢銷160 多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

從某種意義上，中國行業龍頭企業一旦在研發和自主知識產權方面取得突破，將會迎來更大、更快速的發展空間。為了建立競爭優勢，它們應在產品研發、生產上配置更多優秀人才，這已經是共識和趨勢。連政府搶人才都在成為常態，遑論有切膚之痛的行業龍頭企業。

4.在行業龍頭企業技術創新引領下，中國中小企業將迎來新的創業、創新和發展空間

中小企業一直是中國營銷中最活躍的部分，中國今天的民營龍頭企業也都是從中小企業發展而來的。中小企業營銷，要么是基于利基市場，要么是追隨行業龍頭企業，但無論如何，它們的營銷創新，都有賴于行業龍頭企業的創新引領。隨著中國行業龍頭企業技術創新能力的提升和領先，中國中小企業將獲得新一輪更大的發展。

5.中國4億中產家庭和廣大的農村市場，會為中國營銷在國內提供巨大的戰略發展空間

中國的重大優勢包括勤奮的孩子和勤勞的家長、未很好滿足的中產消費市場和未深度開發的農村消費市場、5000年的歷史文化、長遠的規劃能力。這些因素都使得中國營銷大有可為，前途無量。

6.“一帶一路”倡議將為中國營銷在國際上創造巨大的戰略發展空間

在未來50年里，個人消費增長最快的地方是非洲、亞洲和拉丁美洲。相較于發達國家和跨國公司，中國營銷更具受益于亞、非、拉個人消費增長的競爭優勢。

中國在全球價值鏈中的地位持續提升。一般貿易和加工貿易兩種貿易方式占中國貿易總額的約85%。加工貿易可以理解為“替人代工”，而一般貿易則可以理解為自主產品買賣。數據顯示，2019年前8 個月，中國一般貿易出口較快增長、進口較慢增長。說明中國產業結構中“替人代工”的工作在減少，自主產品在增加。同時，在2019年前8 個月，東盟已經取代美國成為中國第二大貿易伙伴。外貿品種結構的變化意味著外貿主體區域的變化，亞非拉地區將是中國營銷新的、更大的戰略空間。

雖然空間巨大，但中國營銷并非高枕無憂

即便是擁有像孫悟空這樣的徒弟，唐僧取得真經仍然必須經歷九九八十一難，無法由孫悟空一個筋斗就完成取經大業。中國企業已經獲得方方面面更好、更快、更全面發展的條件，未來的問題主要取決于自身的努力。而這些努力又主要集中在技術創新、創意和人力資源的培育上。如果不著力加強自身能力建設，為顧客創造更大、更獨特的價值，仍然寄希望于渠道驅動、銷售驅動，把資源集中于引流上，那是決然沒有什么希望的。

須知，中國企業已經建立起了超一流的推廣能力和銷售，中國企業與跨國公司之間的差別并非在推廣、銷售和渠道建設上，而是在價值創新和創造上。

營銷（價值創造和創新）是無限的，銷售（價值實現）是有限的。以推廣、銷售和渠道建設（無論是線上或者是線下）為中心的營銷體系，在中國營銷的新時代已經壽終正寢。企業走不遠，就在于以銷售為中心。營銷必須給銷售無限可能，讓銷售永遠無法懈怠。不先創造出無限的價值，就無法推動無限的銷售。

中國營銷的戰略空間首先在于解決好基礎市場（與百姓生活休戚相關的大眾市場）的價值創造水平問題。直到今天，剛剛進入世界500 強的格力與小米，也僅僅是產品性價比得到一定提升，產品擁有一些令人驚喜的特色，還遠遠談不上什么真正的個性化。此時如果就奢談什么個性，那就是坐井觀天，坐失良機，自掘墳墓。

只有那些系統、整體的，從根本上解決了與跨國公司產品在功能、性能和品質上差距的企業，才能走得更遠。小米走向“百貨公司”，受到詬病。小米這種戰略走向會不會產生專家擔憂的后果，尚須實踐證明，但小米的決策者一定是看準了中國企業的相當大比重的產品與世界一流產品存在明顯差距。從這個意義上說，董明珠提出與小米再續5年“賭約”，是關公戰秦瓊。這并不是筆者推崇小米的“百貨公司戰略”，如果小米收窄一點，戰略走向更聚焦一些，可能更接近正確。其實，這也是杞人憂天，小米的戰略重心是十分清楚的，只不過是不值得放棄“滿地黃金”而已——只要小米別被累垮就好。

升級，并在升級的每一個層次創造出差異，這個差異是新的驚喜。

沒有創新作基礎的業績紅火（快速迭代技術，快速迭代創意，快速迭代產品），未來更容易曇花一現。筆者也相信今天正在紅火的一些企業，因為它們主要是基于產品概念，基于渠道，基于銷售模式，而不是基于價值和技術創新，會成為曇花一現的“經典營銷案例”。

與此同時，雖然戰略空間巨大，但中國營銷并非高枕無憂。一方面由于保護主義抬頭，國際市場面臨巨大的不確定性；另一方面，我們國家在經濟轉型、市場轉型和社會轉型過程中，內生出各種各樣的不確定性。內外各種不確定性疊加在一起，不確定性就會放大，在這種不確定性的環境下，中國營銷也面臨著不確定性。

毫無疑問，只有堅定不移地堅守使命、聚焦戰略空間，才是中國營銷化解各種不確定性最好的選擇。