私域流量做大，只有一條路

文 | 劉春雄

私域流量，不一定表現(xiàn)在交易上，而是引導(dǎo)流量的能力，實際上是認知能力。

“私域流量”這個詞充滿爭議，有人認為總算找到一條“正道”，有人說不就是“微信加好友”嗎？

新詞匯有爭議是好事，也是常態(tài)。

去年我在寫《新營銷》時，針對平臺流量費越來越貴并不可控的現(xiàn)象，就提出一個概念“獨立流量”。現(xiàn)在看，與私域流量表達的意境相似。

一種現(xiàn)象，如果傳統(tǒng)概念無法表達，那么提出一個新概念很正常。至于概念能否為社會接受、能否傳承，這是另一個問題。

在管理學(xué)上，概念能力是一個重要能力。越是身居高位，概念能力越重要。當然，概念能力不代表造新詞的能力，而是用簡單概念準確界定復(fù)雜事物的能力，即把復(fù)雜問題簡單化。能用一個概念說明的問題，絕不用一句話、一段文字或一篇文章說明。

流量有三大來源

很多人把私域流量對應(yīng)的概念叫“公域流量”，其實，現(xiàn)在大家說的公域流量應(yīng)該叫做“商域流量”。所以，流量有三大來源：公域流量、商域流量、私域流量。

公域流量是無主的流量，流量待分配；商域流量是平臺流量，流量屬于平臺（如阿里、京東、美團、拼多多），待商家付費購買；私域流量是廠商可控的流量。

一個小伙找對象，每天穿得干凈整潔，外出見了年輕女子扎堆的地方就亂竄，這叫在“公域流量池找對象”；找得煩躁一直遇不到自己心儀的對象，掏錢到了婚戀網(wǎng)站，讓紅娘一對一牽線，這叫在“商域流量池找對象”；找得多了發(fā)現(xiàn)婚戀網(wǎng)站上的女子都很勢利，就讓兄弟的女朋友介紹，這叫在“私域流量池找對象”，結(jié)果很快找到了自己喜歡的另一半。

雖是比喻，卻也確切。

私域流量，就是用戶私有化

農(nóng)業(yè)社會是C 端商業(yè)，工業(yè)社會是B 端商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)社會又回歸到C 端商業(yè)。

工業(yè)社會，用戶是上帝，這是理念。上帝是抽象的。

互聯(lián)網(wǎng)社會，經(jīng)營用戶。用戶是具體的，是要與用戶互動的。這不僅是理念，也是方法，是行動。

經(jīng)營用戶，首先是連接用戶，其次是用戶在線，最后是用戶私有化。

私域流量，就是用戶私有化。

注意，農(nóng)業(yè)社會的C 端商業(yè)是低效的C 端商業(yè)，受限于人的社交半徑；互聯(lián)網(wǎng)社會是高效的C 端商業(yè)，借助了技術(shù)工具和平臺的高效，也有C 端商業(yè)的基本特征：因為有社交，所以有黏性。

私域流量是C端商業(yè)的基本特征。工業(yè)社會里，小店可以做私域流量，熟人就是熟客。大店的員工是流動的，只能營造商圈半徑。

社交是流量之源

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交是流量之源。這是我在《新營銷》中做的一個重要判斷。

人是社會性動物，社交是人的天性。因為技術(shù)手段限制，人的社交半徑一直受限。社會化媒體出現(xiàn)，社交突破了傳統(tǒng)的社交半徑。

有社交，就能產(chǎn)生關(guān)系；有關(guān)系，就有可能形成商業(yè)認知；有商業(yè)認知，自然就有交易。這是施煒老師提出的三位一體。

三位一體，意味著關(guān)系、認知、交易，沒有時空障礙，可以瞬間完成，幾乎零成本。

中國農(nóng)業(yè)社會是關(guān)系型社會，與歐洲的制度型社會不同。關(guān)系型社會在商業(yè)表現(xiàn)上就是“熟人就是熟客”。商業(yè)半徑與生活半徑重疊，熟人即熟客，交易成本相應(yīng)降低。所以，“關(guān)系型社會”被當作一個中性詞對待，不像現(xiàn)在有些人批評得那么不堪。

社交是流量之源，這個判斷不一定有普遍性，但在中國是這樣的。社交不一定直接產(chǎn)生交易，社交也不一定直接形成認知。但認知之和，主體將決定于社交。當然，這里的社交是泛社交。

工業(yè)社會，商業(yè)有兩大基礎(chǔ)設(shè)施：一是大眾傳媒，二是渠道和現(xiàn)代零售商業(yè)。

大眾傳媒和渠道都是巨頭，而且是高度商業(yè)化的巨頭。品牌商與商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施合作，其實都是“購買”，相當于“買路錢”。不是所有的品牌商都能跨過合作的門檻，所以這帶來了品牌商的高度集中化，即寡頭化。所幸，中國的渠道是碎片化的，給了中國各類型企業(yè)生存空間，否則，中國企業(yè)的追趕是艱難的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，誕生了新的基礎(chǔ)設(shè)施：電商平臺。然而，除了C2C 給了小商家生存空間外，只要是大平臺，流量仍需購買，結(jié)果一定帶來流量向頭部集中。這個邏輯，與工業(yè)社會并無二致。因此，盡管馬云的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，但他注定做不到。因為這就是中心化商業(yè)的邏輯。

私域流量源自分布式商業(yè)

與工業(yè)社會和互聯(lián)網(wǎng)早期的集中式商業(yè)不同，私域流量源自分布式商業(yè)。這種商業(yè)，很難產(chǎn)生壟斷的力量。集中式電商必然產(chǎn)生階段性的壟斷者。

不能把私域流量簡單理解為“加好友”，但又確實通過“加好友”構(gòu)造了一條外部網(wǎng)絡(luò)。

一個人“加好友”，因為社交守恒定律，要么人數(shù)有限，要么黏性有限。即使一群人“加好友”，也難以構(gòu)建足以支撐一個宏大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)。

所以，私域流量需要構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)成員一定是弱關(guān)系。只有把弱關(guān)系商業(yè)化，私域流量才能做大。但是，關(guān)鍵節(jié)點一定是強關(guān)系。

弱關(guān)系憑什么形成黏性？或者弱關(guān)系憑什么產(chǎn)生認知，形成交易？這就是IP 的價值。

因為IP 的價值，弱關(guān)系才能產(chǎn)生黏性，形成商業(yè)。所以，“IP+社群矩陣”是私域流量的標配。

沒有IP，社群矩陣的規(guī)模不會很大，不足以達到形成規(guī)?；虡I(yè)的地步。

除了IP 外，弱關(guān)系的黏性還在于內(nèi)容，內(nèi)容是IP 的一部分，是IP 不斷強化的力量。

私域流量源于互聯(lián)網(wǎng)時代的“外部組織”，這個組織的構(gòu)建是有成本的。但是，外部組織一定不是封閉的，所謂的“私有化”只是理想，很難真正做到。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，私域流量的變現(xiàn)有三種方式：一是在私域流量的平臺變現(xiàn)；二是在商域流量變現(xiàn)，主要是利用搜索引擎，不是購買流量；三是以私域流量為杠桿，吸引公域流量。

私域流量做到一定階段，一定有溢出效應(yīng)。否則，封閉式的私域流量一定做不大。目前，除了自稱新零售的微商構(gòu)建了層級化社群網(wǎng)絡(luò)外，只有依托線下渠道建立私域流量網(wǎng)絡(luò)的社群做得最大。

所以，私域流量的形成，不能是純粹的客戶群商業(yè)組織，應(yīng)該與線下渠道、網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)合。因為在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的三度空間里，社群本身就是打通三度空間的路由器。

最大的問題：天花板太低

私域流量作為商業(yè)模式，最大的問題是：天花板太低。

簡單說，就是依靠私域流量做不大。

因為天花板太低，所以那點流量在大品牌眼里，不足以構(gòu)成流量戰(zhàn)略。

構(gòu)建私域流量需要構(gòu)建基于社交工具的外部組織，如果外部超過3 級，形成3 級分銷，很容易被不良商業(yè)利用。所以，平臺對3 級分銷是封殺的。這也是私域流量做不大的重要原因。

在未來3 大流量中，商域流量太貴，除非私域流量在商業(yè)流量池變現(xiàn)，所以，付費的商域流量注定不是主流。

真正要做大，一定是以私域流量做公域流量的杠桿，以較小的私域流量撬動公域流量或商域流量。

私域流量，不一定表現(xiàn)在交易上，而是引導(dǎo)流量的能力，實際上是認知能力。交易既可以發(fā)生在自己的平臺上，也可以表現(xiàn)在商域流量上，更多地將表現(xiàn)在公域流量上。

私域流量要做大，只有一條路：BC 一體化。

C 端是私域流量，B 端是公域流量，用C 端私域流量倒逼B 端公域流量。

現(xiàn)在的問題是：做B 端的不擅長做C 端，做C 端的更不擅長B 端。

BC 一體化，考驗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。