頂固的新營銷

文 | 金珞欣 彭春雨

對一個(gè)受制于規(guī)模和市場影響力的企業(yè)來說，找對行業(yè)的戰(zhàn)略方向，可能會(huì)陷入“領(lǐng)先陷阱”，耗盡營銷資源卻為人作嫁；而對于一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略契合行業(yè)戰(zhàn)略方向的企業(yè)來說，雖則一時(shí)艱難，未來前景卻不可限量。

頂固，是一個(gè)從五金配件闖入全屋定制領(lǐng)域的新兵。頂固不是一個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)者，若挑戰(zhàn)規(guī)模實(shí)力懸殊的行業(yè)龍頭企業(yè)，頂固無異于以卵擊石；頂固也不是一個(gè)滿足于“人有我優(yōu)”的行業(yè)追隨者，“人有我優(yōu)”是大眾頭部品牌“專享”的權(quán)利，即便追隨者能夠做到，也是處于頭部品牌的陰影中，無人喝彩。

頂固走的是高性價(jià)比路線。在輕奢（定位）中追求極簡（策略）。

頂固走的是焦點(diǎn)路線。通過關(guān)鍵材料和部位的價(jià)值打造，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，為顧客提供自成一家的獨(dú)特解決方案。

頂固營銷的核心價(jià)值是由消費(fèi)升級的小眾市場切入，最終引領(lǐng)大眾消費(fèi)升級，從而推動(dòng)家居行業(yè)和市場螺旋式進(jìn)步。

頂固營銷的認(rèn)知突破

在家居業(yè)，從技術(shù)上說，中國企業(yè)不缺創(chuàng)新能力，缺少的是立論能力，即需要沖破傳統(tǒng)認(rèn)知，尋找戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)的能力。頂固在這個(gè)領(lǐng)域，獨(dú)樹一幟。

1.家居消費(fèi)升級，從小眾入門，突破邊界成就大眾

現(xiàn)今家居建材領(lǐng)域的大眾頭部品牌，當(dāng)初多數(shù)也是從小眾的細(xì)分市場發(fā)展起來的。在規(guī)模實(shí)力懸殊、經(jīng)營環(huán)境持續(xù)惡化的情況下，二三線品牌在大眾市場上與頭部品牌死磕硬拼，很有可能成為頭部品牌間競爭的炮灰。因此，頂固認(rèn)為，抓住消費(fèi)升級萌生的小眾市場并推動(dòng)大眾化，是頂固在未來反超當(dāng)下大眾頭部品牌最合理的戰(zhàn)略路徑。

企業(yè)要長久健康發(fā)展，二者必須具備其一：要么規(guī)模足夠大并持續(xù)領(lǐng)先，要么與眾不同，另辟蹊徑。既無規(guī)模優(yōu)勢又無特色的品牌，遲早要在市場競爭中倒下。但如果僅僅有特色，無法最終成就規(guī)模優(yōu)勢，那么，長遠(yuǎn)看也可能成為“出師未捷身先死”的“時(shí)勢英雄”。

當(dāng)今的大眾定位頭部品牌，如果疏于戰(zhàn)略性市場引導(dǎo)和培育，一旦剛需消費(fèi)市場衰退，新的大眾市場成型也難逃厄運(yùn)。城鎮(zhèn)化不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，新房也不可能永遠(yuǎn)大賣，因?yàn)榉孔硬皇鞘澄锊皇撬恍枰焯熘貜?fù)購買，而舊房子卻需要定期翻新升級裝修。因此，首次購房裝修的剛需消費(fèi)人群，也不會(huì)永遠(yuǎn)是家居市場的主流。頭部品牌也需高度關(guān)注消費(fèi)的迭代升級并隨之不斷迭代產(chǎn)品、調(diào)整定位。否則，一旦率先升級的“小眾”蛻變?yōu)椤按蟊姟保词故菄H知名品牌也無力回天，只能黯然退場，更何況中國本土的龍頭企業(yè)。

因此，頭部品牌的潛在戰(zhàn)略陷阱，正是意欲新崛起企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇。基于這種認(rèn)知，頂固專注于戰(zhàn)略營銷，將營銷資源集中到消費(fèi)升級的小眾市場，戰(zhàn)略性專注于新一代大眾市場的創(chuàng)造和引領(lǐng)。

2.廉價(jià)不是人類的未來，奢侈也不是美好生活的標(biāo)簽，引領(lǐng)輕奢極簡的生活方式，才是家居業(yè)營銷的關(guān)鍵

居家建設(shè)是提高生活質(zhì)量的基本平臺(tái)。但裝修、家具配置尚未實(shí)現(xiàn)一體化，花費(fèi)不菲、效果一般是中國居家建設(shè)一直存在的問題。通過提供一站式服務(wù)，針對性地解決這些問題，構(gòu)成了頂固營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)。

頂固認(rèn)為，古典已成過去，輕奢才是未來。讓家更精致、更時(shí)尚、更舒適，而不是更歷史、更厚重，甚至因不滿意而更折騰。在這種認(rèn)知引導(dǎo)下，頂固從板材創(chuàng)新搭臺(tái)，到全屋設(shè)計(jì)創(chuàng)新，引導(dǎo)輕奢消費(fèi)理念與家居理念，全面服務(wù)于消費(fèi)升級，用卓越的品質(zhì)、品位，推動(dòng)家居業(yè)性價(jià)比提升到一個(gè)新的高度。

頂固營銷的創(chuàng)意突破

家居企業(yè)不缺創(chuàng)新能力，缺少的是創(chuàng)意能力，即能夠在現(xiàn)有技術(shù)平臺(tái)上，通過創(chuàng)意力，為顧客提供新的、更好、更高水平的滿足，創(chuàng)造出更多的財(cái)富。在這個(gè)方面，頂固做出了努力，取得了顯著突破。

第一，基于生態(tài)環(huán)保，推動(dòng)材料創(chuàng)新和升級

中國家居市場巨大，且對材質(zhì)有傳統(tǒng)的執(zhí)著要求，中國是全球無可爭議的、最大的家具及木材消費(fèi)大國。如果不基于生態(tài)友好的原則對材料進(jìn)行創(chuàng)新，僅中國的木質(zhì)家具消費(fèi)，就足以對地球生態(tài)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。如果不能本著生態(tài)友好與可持續(xù)發(fā)展原則，中國想產(chǎn)生世界一流的家居制造企業(yè)，幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┠静馁Y源枯竭或全球生態(tài)保護(hù)加嚴(yán)，整個(gè)木制家居制造業(yè)將可能面臨“無米可炊”的境地。

基于以上原因，銷量最大的大眾定位板式家居領(lǐng)域，中國乃至全球的家居龍頭企業(yè)，都是以對原材料要求低、材料利用率高的刨花板（也稱實(shí)木顆粒板）、中纖板等人造板材為主要材料而不是以實(shí)木作為主要材料。由于天然森林儲(chǔ)量根本無法滿足龐大的家居消費(fèi)需要，作為嚴(yán)重“貧林國”的中國，板式家居的原料則主要來源于人工速生林。以人工速生材替代天然林木材，雖然減少了對天然森林的砍伐，但卻滋生了另一個(gè)嚴(yán)重的生態(tài)問題：那就是速生林的過大面積種植而導(dǎo)致物種單一乃至物種滅絕、土地貧瘠與水土流失等。

此外，以人工速生材（典型代表為南方的速生桉木，該木種雖然生長快速、木質(zhì)性能較好，卻具有異味與輕微毒性）作為主要原料的刨花板、中纖板等，雖然原料易得、廉價(jià)且平整、易于加工，但強(qiáng)度、握釘力、防潮性、吸水膨脹率等物理性能卻不佳，且具有雜木異味，嚴(yán)重影響家居品質(zhì)。加之讓消費(fèi)者感覺“低端”的三聚氰胺紙飾面、PVC 吸塑等飾面工藝占據(jù)了統(tǒng)治地位，更加難以生產(chǎn)出高品質(zhì)的木質(zhì)板式家具。這對于剛需的“家居1.0 時(shí)代”或許不是問題，但對于已經(jīng)到來的、剛需得以極大釋放的“家居2.0 時(shí)代”，二次裝修和二次消費(fèi)成為主流、“升級”替代“普及”成為關(guān)鍵詞，這種產(chǎn)品顯然難以滿足消費(fèi)者的需求。

正因如此，大量作坊式半手工制造的傳統(tǒng)實(shí)木或?qū)嵞緩?fù)合家居，基于“高端”的材質(zhì)，仍然占據(jù)了大量市場份額。這就導(dǎo)致了定制家居行業(yè)一個(gè)奇怪現(xiàn)象：龍頭企業(yè)主要經(jīng)營并占據(jù)著大眾化市場，高端市場卻被眾多無名的作坊式小企業(yè)瓜分。

基于對未來發(fā)展方向的預(yù)判及差異化競爭原則，頂固集創(chuàng)早已在3年前就開始精心準(zhǔn)備，實(shí)施了一場基于生態(tài)友好、可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)品升級為原則的“定制2.0”家居材質(zhì)創(chuàng)新革命。

1.聯(lián)合上游的板材制造商，歷經(jīng)3年的反復(fù)研究實(shí)驗(yàn)，以竹代木，創(chuàng)新性推出了無異味、EO 級高環(huán)保性、高檔次、高耐用性特質(zhì)的“竹香板”、意大利進(jìn)口無醛級高性能LSB 木質(zhì)板材、穩(wěn)態(tài)原木復(fù)合板等升級基材。

2.以天然木皮、德國進(jìn)口亞克力、PP 膜等高端環(huán)保材料替代傳統(tǒng)的三聚氰胺紙飾面及PVC 吸塑面，一舉實(shí)現(xiàn)了定制家居顛覆性的產(chǎn)品生態(tài)升級與檔次升級。其中，頂固竹香板定制家居于2017年開始上市試銷，2018年1月份開始正式量產(chǎn)推廣。

竹香板，源于竹而高于竹。

首先，一方面中國是一個(gè)貧林國，人均占有森林面積只有世界平均水平的15 左右。由于過度開采，世界森林面積仍在持續(xù)萎縮，生態(tài)形勢異常嚴(yán)峻。另一方面，竹林被稱為地球的“第二森林”，是木材的重要替代材料。中國竹材的自然儲(chǔ)存量世界第一，占全球總量的1/4，是竹材的起源國、核心分布國與名副其實(shí)的“竹子王國”。

由于竹子生長成材速度快，砍伐后無需補(bǔ)種便能自我繁殖，加之沒有很好地開發(fā)利用，目前仍以每年3%的速度遞增，如果不進(jìn)行合理開采，大有“泛濫”的趨勢。竹材的合理開發(fā)，不僅于生態(tài)無害，反而有利于遏制竹林的過快擴(kuò)大，維持生態(tài)平衡與生物多樣性。

其次，竹材不僅杜絕了長期困擾著板式家具的桉木等雜木的異味問題，而且材料本身具有淡淡清香，具有寧神保健功效。自古以來，竹材就是深受人們喜愛的建材、食材與藥材，其安全環(huán)保性經(jīng)歷了數(shù)千年的驗(yàn)證。竹材由于其天然“竹琨”成分及獨(dú)特的多孔分子結(jié)構(gòu)，具有超越絕大多數(shù)木材的抗菌、釋放高濃度負(fù)離子、吸附甲醛等特殊功效。

再次，竹子號稱“植物鋼鐵”，強(qiáng)度、韌性、防潮性等物理性能超越所有木材。竹子在中國的廣大地區(qū)雖然司空見慣，不覺得如何“高大上”，但在少竹的歐美，卻被人們稱為是“神奇的植物”，竹制品在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，都備受尊崇。

竹板材吸水膨脹率只有木質(zhì)刨花板國家標(biāo)準(zhǔn)的十分之一乃至幾十分之一，放到開水里煮都不易散開，耐用性比木質(zhì)刨花板更強(qiáng)。

吸水膨脹率高、受潮易膨脹，是木質(zhì)刨花板，特別是材質(zhì)欠佳的速生材刨花板不夠“高端”的最主要原因。頂固以竹代木推出竹香板，不僅是板式定制家居的一次革命性材質(zhì)性能升級，還是一次家居制造業(yè)的重大生態(tài)升級。

頂固竹香板定制家居是填補(bǔ)全球范圍家居空白的原創(chuàng)產(chǎn)品。基于竹香板環(huán)保基材推出的頂固兒童定制家居，甚至獲得了迪士尼唯一知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)使用許可，足見世界500 強(qiáng)企業(yè)對其原創(chuàng)精神與品質(zhì)的認(rèn)可與信任。

針對更高端群體，頂固集創(chuàng)則原創(chuàng)性地推出了穩(wěn)態(tài)原木復(fù)合板。該板材使用北美儲(chǔ)材量非常有保障并且能夠做到生態(tài)開采與可持續(xù)發(fā)展的多年生優(yōu)質(zhì)天然針葉材，不僅木質(zhì)性能比速生材更優(yōu)，而且沒有桉木等雜木的異味。優(yōu)質(zhì)的多年生天然木材，加上無縫指接抗變形穩(wěn)態(tài)芯板、抗裂高密度穩(wěn)態(tài)面層等專利技術(shù)，使得實(shí)木家具的變形開裂問題得以大大改善。

頂固集創(chuàng)雖然在材料、工藝技術(shù)等原創(chuàng)方面投入不菲，卻為企業(yè)在“剛需紅利”喪失、行業(yè)增速陡崖式下探、產(chǎn)品同質(zhì)化與惡性價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重、與對手規(guī)模實(shí)力懸殊巨大的不利市場環(huán)境下，贏得了巨大的發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)。

第二，“三位一體”，引導(dǎo)家居升級與換代

1.與基礎(chǔ)裝修自成一家。

按正常邏輯，裝修應(yīng)匹配心儀的家具。也就是說，先有家具后有裝修。裝修必須圍繞家具及其他擺設(shè)展開。事實(shí)上，大多數(shù)中國家庭是反著來的，先確定裝修方案，然后決定添置什么家具。這也是許多新家在裝修和置辦家具上花費(fèi)不少效果卻一般的根本原因。

頂固集創(chuàng)根據(jù)這種現(xiàn)狀，對已經(jīng)完成基礎(chǔ)裝修的顧客，力爭通過家具，或盡量彌補(bǔ)裝修缺陷，或全力做到錦上添花。

2.產(chǎn)品組合自成一家。

作為新家建設(shè)的最后一環(huán)，在匹配基礎(chǔ)裝修、家電及其他裝備的情況下，如何讓頂固集創(chuàng)產(chǎn)品成為家居中最靚的部分，既是顧客的需要，也是頂固集創(chuàng)的責(zé)任與使命。在競爭激烈的家居行業(yè)，這種努力顯然是從惡性競爭中脫穎而出的關(guān)鍵之處。

3.服務(wù)體系自成一家。

這種從賣家具到賣空間效果、賣生活理念與生活方式的轉(zhuǎn)變，考驗(yàn)的是頂固集創(chuàng)營銷團(tuán)隊(duì)的責(zé)任心、影響力，一線組織的設(shè)計(jì)安裝服務(wù)能力及制造部門的響應(yīng)能力。可以說，這涉及企業(yè)綜合能力的重構(gòu)。

所有一線客戶服務(wù)人員如售前導(dǎo)購人員、售中量尺設(shè)計(jì)人員、售后安裝及回訪人員等的服務(wù)滿意度與客戶轉(zhuǎn)介紹率，將進(jìn)行排名PK，考核排名結(jié)果與提成、獎(jiǎng)罰掛鉤。例如，轉(zhuǎn)介紹率排名一等的提成追加20%，二等追加10%，排名中間檔次不獎(jiǎng)不罰，一旦成交另給予引流獎(jiǎng)勵(lì)；排名倒數(shù)的則相應(yīng)給予提成扣罰。需要注意的是，轉(zhuǎn)介紹率排名獎(jiǎng)罰應(yīng)該獎(jiǎng)2 罰1（處罰力度減半），以減少員工的抵觸心理。客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)不是“習(xí)慣性好評”，而是轉(zhuǎn)介紹！只有主動(dòng)介紹新客戶的老客戶，才是真正滿意的客戶。如此考核，不僅可以極大增加客戶來源，而且可以極大促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度提升，一舉多得。要通過良好的客戶服務(wù)與轉(zhuǎn)介紹，把每一次交易當(dāng)成下一次交易的開始。

第三，聚焦平價(jià)消費(fèi)的高端，完成從賣理念、賣產(chǎn)品到提供系統(tǒng)解決方案的轉(zhuǎn)變

通過打造“輕奢家”，將全屋定制由1.0 時(shí)代，提升到2.0 時(shí)代，一改“偽定制”的現(xiàn)狀。

隨著精裝房比例走高，顧客能夠自由發(fā)揮的空間，越來越集中在家具上面，這給全屋定制提供了更好的發(fā)展空間。同時(shí)，與家電行業(yè)整合的情景一樣，產(chǎn)品過于單一的廠家，前景也不樂觀。

頂固全屋定制業(yè)務(wù)，在三四年前就已經(jīng)意識到家居2.0 時(shí)代遲早會(huì)到來，因而提前調(diào)整了市場定位，創(chuàng)新并全面迭代升級了產(chǎn)品體系。市場定位由原先的大眾中高，調(diào)整到了現(xiàn)在的中高端升級消費(fèi)的“輕奢侈”定位，推出了系列化的輕奢家產(chǎn)品。得益于未雨綢繆、提前的定位調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新升級，在同行出現(xiàn)關(guān)店潮的情況下，頂固全屋定制業(yè)務(wù)（現(xiàn)已更名為“頂固輕奢定制”）的流量轉(zhuǎn)化率、客單值與終端贏利能力反而逆勢明顯提高。如果不是調(diào)整及時(shí)，也不可避免地像同行一樣陷入關(guān)店潮。

頂固的營銷組合突破

第一，產(chǎn)品突破：竹香板，五金件，輕奢家

頂固的竹香板是全世界首創(chuàng)，是一種食品級的有機(jī)建材，因?yàn)樗悄艹缘慕ú摹６鴮p奢家的定義，整個(gè)行業(yè)都是按照頂固的標(biāo)準(zhǔn)說法：簡于形，奢于形，精于心。

把竹香板跟輕奢極簡結(jié)合起來，產(chǎn)生的風(fēng)格叫東方極簡。唯有竹是東方人的風(fēng)骨。這樣一組家具帶給顧客的不僅是有別于現(xiàn)在用速生材所做家具的物理性，還有相應(yīng)的精神屬性，精神和藝術(shù)兼具。在整個(gè)輕奢家空間里，竹香板相當(dāng)于是撬動(dòng)消費(fèi)者的支點(diǎn)。

用竹香板再結(jié)合輕奢家細(xì)分，消費(fèi)能力低一些的，可以用竹香板貼紙，消費(fèi)能力好的可以用竹皮面貼。

五金件本來僅僅是家具的“耗材”。出于品質(zhì)考慮，近年各個(gè)廠家都給予了極大重視。頂固則是更進(jìn)一步將五金件上升到戰(zhàn)略高度，當(dāng)作核心競爭優(yōu)勢加以打造。

以前頂固的銷售是針對單品，同時(shí)，材料運(yùn)用、風(fēng)格設(shè)計(jì)都是偏中式輕奢的風(fēng)格，并未作為一個(gè)完整的空間來營銷。如今則是圍繞一個(gè)完美的輕奢家來營銷，賣的是空間，產(chǎn)品只是里面的元素。

以前是賣單品，引導(dǎo)消費(fèi)者要買這個(gè)，買那個(gè)，現(xiàn)在講究的是配套，是一體化。

從輕奢產(chǎn)品到輕奢家，這種轉(zhuǎn)變是革命性的。代表著頂固輕奢極簡已經(jīng)從創(chuàng)意進(jìn)入實(shí)施階段。

第二，終端店面突破：由專業(yè)市場走進(jìn)生活場景

通過社區(qū)店，直接走到消費(fèi)者生活場景里去。專業(yè)市場店面是買賣功能，純粹的交易導(dǎo)向，頂固今天的社區(qū)店則變成了社交娛樂導(dǎo)向的終端店。終端門店的改變，銷售落地方式的改變，表明頂固已經(jīng)走在了行業(yè)的前面。

比如，拋開傳統(tǒng)意義上的家居賣場，在海底撈旁邊開店。

在海底撈吃飯經(jīng)常要排隊(duì)，沒事干就會(huì)跑到頂固店里。這樣的店面是一個(gè)休閑的場所，它的功能不是為了購物，是店面社交化，我在等著吃飯的時(shí)候，可以在這里喝茶聊天。盡管一百個(gè)人當(dāng)中有可能只有一兩個(gè)有心人，而一旦有需要，這樣的店給他留下了良好印象，肯定會(huì)再來。

目前這種樣板店的流量比家居賣場明顯好很多。

未來社區(qū)是頂固發(fā)力的重要場所，一個(gè)店面就是一個(gè)社交所。配合社區(qū)體驗(yàn)店，頂固未來計(jì)劃在全國的成熟小區(qū)開2 萬到3 萬個(gè)五金專賣店，這在整個(gè)行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新。頂固開的是線上線下結(jié)合的專賣店，還專門為它配套打造了一套線上系統(tǒng)。

二三十平方米的店面，容納的產(chǎn)品是很有限的，頂固經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，不僅使之能夠生存，同時(shí)也能夠健康地贏利。頂固的門店偏重于賣智能產(chǎn)品、全部的五金整體解決方案，而且線上的店有實(shí)體店同時(shí)配套。頂固的線上to B 店，必須是加盟店才能下單和交易。

頂固通過在一二線城市建立辦事處，推動(dòng)新型店面的開發(fā)。由辦事處的專業(yè)人員幫助加盟店進(jìn)行產(chǎn)品配置。

全屋定制不適合開設(shè)太多的社區(qū)體驗(yàn)店，因?yàn)樗枰幸欢ǖ拿娣e，才能獲得理想的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。擺一套產(chǎn)品看不出來效果，那么多產(chǎn)品系列都擺出來，投資很大。而五金店有二三十平方米就可以了，10 萬元投資就可以開個(gè)店。通過一部分有代表性的產(chǎn)品陳列，消費(fèi)者就能產(chǎn)生直接感受。

現(xiàn)階段產(chǎn)品更新頻率非常高，比如說傳統(tǒng)機(jī)械鎖，基本上一推銷，就會(huì)換智能鎖，手搖的晾衣架就換成自動(dòng)晾衣架，有可能還買一些其他的智能小家居產(chǎn)品。這對產(chǎn)品線規(guī)劃要求很高。

頂固上一代店叫六代店，現(xiàn)在是六代半，完全是在賣空間和打造輕奢感受，集中體現(xiàn)了場景的價(jià)值。目前經(jīng)銷商新建的店全部是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一二三線城市稍微有些差異，比如說三四線城市有可能會(huì)給它布一些偏大眾一點(diǎn)的產(chǎn)品線，但是整體的店面看起來都是輕奢的感覺，以前是極簡的感覺，但沒有奢的感覺。

考慮到升級成本，在設(shè)計(jì)上，對現(xiàn)有店面的改造方案很簡潔，主要的墻板、鋁塑板都不用更換，只是更換了燈光系統(tǒng)以及對關(guān)鍵部位的整改。

第三，價(jià)值突破：更高的性價(jià)比

頂固原有產(chǎn)品的定價(jià)沒有任何變化，主要是通過輕奢產(chǎn)品和整體解決方案，為顧客創(chuàng)造出了更大價(jià)值。

頂固的顧客從2018年到現(xiàn)在，如果單單從購買的產(chǎn)品上看，價(jià)格并沒有多大變化，但是客單值發(fā)生了很大變化。一是消費(fèi)者買的東西不同，買的產(chǎn)品檔次不同；二是購買東西的多少不一樣，因?yàn)橐郧绊敼虥]有櫥柜，沒有墻板，沒有閥門，而現(xiàn)在頂固賣給顧客的是一個(gè)完整的空間，什么都包括了，所以客單值一下子就升上去了。

第四，銷售管理突破：基于顧客滿意，重點(diǎn)塑造口碑效應(yīng)

在業(yè)務(wù)系統(tǒng)和經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)，頂固堅(jiān)持貫徹：如果新客戶來源不是老客戶介紹的，就證明做的事肯定有問題，就證明工作沒做到位，就證明所謂的顧客滿意只是“習(xí)慣性好評”，不是真的滿意。真的滿意是要把顧客的購物體驗(yàn)告訴親朋好友，讓他們也來買公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

在管理上，頂固以前也是讓消費(fèi)者評價(jià)，如果滿意度達(dá)不到一定的指標(biāo)，相關(guān)人員的獎(jiǎng)金要打折或者要處罰，做得好的給予獎(jiǎng)勵(lì)。其問題是，除非顧客特別不滿意，才會(huì)評個(gè)不滿意，因?yàn)轭櫩筒幌肴锹闊，F(xiàn)在頂固的考核轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖榻B率排名”。公司不定絕對指標(biāo)，11 的轉(zhuǎn)介紹率算合理，還是11.5 算合理，變量很多，不容易說清楚，但是落后于平均轉(zhuǎn)化率就要被處罰。比如說人家每服務(wù)一個(gè)客戶，能帶來一個(gè)客戶，你只能帶來0.5 個(gè)。一個(gè)季度給你做一個(gè)決算，那提成就要下浮。

通過漸次的、系統(tǒng)的、持續(xù)的努力，頂固顛覆式創(chuàng)新的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。從招商加盟及經(jīng)銷商的贏利生存狀況都得到印證。2019年家居行業(yè)環(huán)境突然惡化，同行經(jīng)銷商紛紛歇業(yè)關(guān)店，頂固上半年僅定制項(xiàng)目招商近150 家、新建店70 家，是歷史最多的。經(jīng)銷商的平均客單值，也是老對手歐派、索菲亞的兩三倍甚至更多。無需做促銷，通過客單值及毛利率提升，有效抵御了家居賣場人流量的急劇下降。頂固還同時(shí)輔以“流量營銷”工程，幫助經(jīng)銷商提升客流量。央視廣告、航空雜志廣告也正式亮相。

同行在退縮，頂固反而正式開始進(jìn)攻。廚柜、房門、墻板等配套產(chǎn)品正式上市，“門墻柜廚一體化”工程也正式啟動(dòng)。頂固幾年前提出輕奢極簡家居理念并為之打造系列化產(chǎn)品體系，2019年建博會(huì)同行清一色輕奢極簡亮相，整整晚了兩三年，現(xiàn)在是典型的行業(yè)追隨頂固。頂固引領(lǐng)行業(yè)未來，頭部品牌原地踏步低價(jià)促銷成為常態(tài)。

頂固營銷的啟示

從專注于家居制造和營銷，到倡議輕奢極簡的生活方式，到輕奢家，頂固完成了從一個(gè)制造商到美好生活創(chuàng)造者的轉(zhuǎn)變。

從差異化營銷，到致力于板材的創(chuàng)新，到將五金件上升為整體突破的焦點(diǎn)，再到推動(dòng)徹底的全屋定制，提供一站式服務(wù)，頂固完成了從個(gè)體創(chuàng)新到帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。

從逐步放棄現(xiàn)今的大眾市場，到聚焦消費(fèi)升級的小眾市場戰(zhàn)略性培育升級版的大眾市場，頂固完成了引領(lǐng)大眾市場消費(fèi)升級的轉(zhuǎn)變。

頂固給予我們最大的啟示在于，真正的創(chuàng)新者必須超越顧客具體的需求，以更全面、更長遠(yuǎn)的視野，給出解決方案，滿足顧客需求。

我們多次對頂固高管進(jìn)行訪談。他們之所以堅(jiān)持走自己的路，從客觀上看，是無法用常規(guī)的產(chǎn)品、常規(guī)的方法與幾十倍于自己規(guī)模的頭部品牌進(jìn)行自殺式競爭，打消耗戰(zhàn)，主觀上看是并不看好頭部品牌營銷模式的未來，希望通過自主創(chuàng)新為顧客升級需求，提供更好、更高價(jià)值的解決方案。

我們用“新營銷”來概括頂固的營銷，并非基于它系統(tǒng)地導(dǎo)入了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，而是基于它超越行業(yè)現(xiàn)有滿足顧客需求的水平和方式，步入了一個(gè)新境界，即為超越顧客和行業(yè)認(rèn)知，為顧客提供超越想象的解決方案。

如果說現(xiàn)階段中國真的存在“新營銷”的話，那么，這種營銷思維、營銷方法和營銷行為，才是真正值得稱道的新營銷。離開產(chǎn)品創(chuàng)新和更高、更具特色的價(jià)值創(chuàng)造，離開讓生活更美好這個(gè)主題，談營銷，談營銷創(chuàng)新，是沒有任何意義的。