這個品牌金字塔，為什么企業(yè)家都要爭相攀登？

這個品牌金字塔是什么？為何如此重要？如此神秘？

安踏的總裁在著名財經雜志上發(fā)表過一篇名為《攀登品牌金字塔》的文章，他聲稱安踏的成功，就是根據(jù)品牌金字塔的戰(zhàn)略設計，堅持不懈地去建設品牌，正是在攀登這個品牌金字塔的過程中，安踏收獲滿滿。

他說的品牌金字塔是什么？為何如此重要？如此神秘？

品牌金字塔作為采納品牌營銷的核心咨詢工具，確實如安踏的丁總所說，它非常重要——它是企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的第一步，也是讓品牌獨具發(fā)展內涵的第一要務，更是給企業(yè)營銷確立一個基本法。它不以某個品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)的改變而改變！

不少企業(yè)老板和職業(yè)經理人總是喜歡改變，認為“唯一不變的是改變”。但是品牌金塔一旦規(guī)劃成功之后，它強調的是不變，強調是萬變不離其宗，因此品牌金字塔就是營銷的“宗”，也就是營銷的核心概念和靈魂。但是你會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的營銷是沒有這個“宗”的，沒有這個“靈魂”，這使得企業(yè)的品牌多年以來處在品牌資產很低的階段，所以從今天開始，企業(yè)家一定要認識到品牌金字塔的重要性及其價值。

品牌戰(zhàn)略最根本的目的是占領消費者心智，然后把產品賣給消費者，最好是賣得多、賣得貴、賣得長，品牌金字塔就是要達到這個目標的重要一步。

品牌金字塔就是讓公司有一個清晰的價值定位，創(chuàng)造這個價值目標是以它為中心進行資源整合及運營配襯，然后內外推廣開來。

那么，如何給一個品牌做一個完善的規(guī)劃呢？品牌金字塔會給你答案。

一個完整的“品牌金字塔”應該包含六種元素，它們自上而下分別為：品牌定位、核心價值、品牌主張、品牌形象、品牌個性、品牌背書。（如下圖）

一、給品牌定位

每個品牌都需要回答一個最重要的問題，那就是如何簡單地說出產品的差異化，給消費者一個選擇你而不是其他品牌的理由，這就是給品牌定位。海飛絲定位去屑，清揚就只好定位男士去屑。天貓定位電商第一平臺、商品應有盡有（如淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”）。因此，為區(qū)別于天貓，京東就定位真、快。是正品，發(fā)貨快。所以京東所有商業(yè)行為都應強化這個定位。拼多多通過細分定位“多人團購就是便宜”的社交電商，也成功地從電商市場上挖了一塊蛋糕。

朱玉童

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經理

二、如何提煉出品牌核心價值

品牌核心價值是品牌最具獨特性之所在，代表品牌對消費者及社會公眾的利益承諾。品牌核心價值是一個品牌的終極追求，它是成為品牌識別的最大特征，品牌的所有營銷行為須圍繞品牌核心價值而展開。提煉品牌核心價值的首要原則是高度差異化。品牌向消費者提供的價值包括三個層次：功能價值、情感價值以及精神價值。這是為了創(chuàng)造品牌溢價。

品牌核心價值提煉的原則之一 ——理性價值與感性價值結合，以采納服務的品牌大運摩托車為例，我們就把“運文化”作為其核心價值，因此產品就和運氣掛上了鉤，財運（個體戶用車）、喜運（婚嫁妝車）、國運（高端車）、雅運（女性摩托車），通過“運文化”的打造，讓大運摩托車成為中國摩托車的領軍品牌。

品牌核心價值提煉的原則之二——有利于獲得較高溢價，品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。例如浪琴手表提煉的核心價值就是優(yōu)雅，圍繞著優(yōu)雅，浪琴手表做足了文章，帶來了比一般手表更高的溢價能力。

三、創(chuàng)作品牌主張

品牌主張是指企業(yè)向消費者所傳達的核心認同和價值觀。品牌主張是一種市場承諾，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價值及其精神內涵。

1.給出行動方案

品牌給用戶帶來的直接利益是什么？能夠驅動用戶消費的理由是什么？例如經常用腦，多喝六個核桃；餓了別叫媽，叫餓了么。

2.建造信任牌坊

當品牌獲得初步成功，處于行業(yè)領先位置時，采用品牌即品類的概念，可降低消費者風險擔憂，幫助消費決策。

采納服務的飛宇門窗，通過對飛宇自身分析，可看出飛宇不只生產產品，它是一個有歷史、有積淀、有智慧的門窗品牌，擁有三代傳承歷史。為此，我們?yōu)槠涮岢觥伴T窗世家”的核心概念， 在物理層面競爭區(qū)別于其他門窗。

飛宇在行業(yè)內率先突破行業(yè)桎梏，深挖品牌獨有的匠心精神，從情感層面樹立高價值。采納認為緊抓區(qū)隔點，產品從消費場景著手，提出“門窗世家，呵護到家”的品牌主張。

3.用數(shù)字說話

數(shù)字有利于增強真實感，更容易讓人信任。該數(shù)字可以是銷量，是使用人數(shù)，是歷史，是其他任何可表達品牌優(yōu)勢的數(shù)字。

4.喚起生理感受

通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個名詞、形容詞，把這種感受具象化。案例：牛奶香濃，絲般感受；農夫山泉有點甜。

5.直接喊出定位

因為特別直接，缺乏戲劇化表達，顯得比較乏味，但這是最基本、最簡單粗暴的方式。例如采納服務的安吉爾凈水機，近年安吉爾品牌影響力逐日下降，陷入行業(yè)內其他品牌的同質化競爭。采納經策略推導后，認為安吉爾作為二十多年老品牌，完全有資格喊出高端定位，因此，我們幫助安吉爾樹立全新的品牌形象，甩開同質化競品的定位阻撓。

6.表達理念態(tài)度

可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動觀念，也可以從市場角度，表明品牌的行動方向。案例：原來生活可以更美的（美的）；因您而變（招商銀行）。

四、如何打造品牌形象

當產品沒有差異化了，那就在形象上、情感上差異化吧。奧格威的品牌形象論講的是：廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益，每一品牌、每一產品都應發(fā)展一個形象，每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。萬寶路跟其他香煙沒有區(qū)別，那就塑造一個牛仔形象，從而風靡全球。

圍繞著用戶體驗，我們將品牌形象劃分為三個層面內容——感官形象、體驗形象和傳播形象，分別對應著外部形象、核心體驗和傳播策略，我們可以圍繞這三方面為品牌打造形象。

比如在采納服務卡士活菌奶時，我們提出創(chuàng)建新品類，把卡士活菌奶定位為“高檔佐餐飲品”，但這遠遠不夠，我們需為卡士尋找一件華麗外衣，樹立高端品牌形象。采納了解到卡士活菌奶的菌種、工藝均出自歐洲，一幅100 多年前英國的石版畫讓采納團隊眼睛為之一亮：一輛馬士提夫犬拉著送奶車將高山牧場的鮮奶送至貴族家中。這給人一種高端、新鮮、及時的感覺，也正與卡士酸奶的品牌價值相符。我們便以此為原型，手繪一幅馬士提夫犬運送新鮮牛奶的場景圖案，作為卡士品牌形象標識，并通過差異化的歐式包裝，彰顯卡士高端的形象。

五、塑造獨特品牌個性

簡單來講品牌個性就是品牌的氣質和特點，也是品牌形象的內核。我認為品牌個性塑造最終目的是：從感性和理性角度提升消費者對于品牌的好感，激起消費者的購買欲望。品牌個性如同人的靈魂，一個沒有靈魂的品牌不可能對消費者產生持久的魅力。

1.根據(jù)品牌定位來確定品牌個性

品牌定位其實就是對產品的最終購買者定位，也就是你希望誰來購買你的產品。因此你必須關注該群體的性別、年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品位和個性特點等，只有確定品牌定位，才能確定品牌個性。

比如采納今年服務的晶暉項目。晶暉國宴中心通過建立超大婚禮場地、大場景布置、高標準婚宴及配套服務，力圖打造全新品類，與競爭對手避開直接競爭，所以它的定位是大場面婚禮開創(chuàng)者。在定位基礎之上，我們提煉出晶暉的品牌個性是獨一無二的——給客戶提供獨特大場面婚禮；可信賴的——超五星級專業(yè)婚禮服務，值得信賴；高貴的——高貴的品牌個性契合賓客的高貴氣質。

2.保持品牌概念與產品概念的一致性

首先讓消費者認知你的產品，同時要保持品牌概念與產品概念的一致性。比如斯沃琪集團旗下的雷達表，是高科技的象征。賣點和推廣則表現(xiàn)在高科技制表工藝和堅固材料上，如表面硬度僅次于鉆石的藍寶石水晶；白色表帶由高科技陶瓷材料制成，永不褪色。因此雷達表的品牌個性是堅韌、可靠、永不磨損，而活潑動感顯然就不合適了。

六、建立品牌背書的方法

品牌背書即品牌權威認證，通過大眾熟悉或信任的機構、單位、人物的證書、獎項和推薦，能幫助企業(yè)快速獲得信任。

1.權威機構認證

通過各種權威機構組織所頒發(fā)的獎杯，認證標志來表明品牌所獲得的某種資質。最常用的是工商局所頒發(fā)的中國馳名商標，其次是各類行業(yè)協(xié)會所頒發(fā)的產品質量、功能、工藝、外觀等認證。

2.引用權威典籍

如果你的產品或品牌跟一些權威出版物有關聯(lián)，那可謂是得天獨厚，直接拿過來用就是。比如東阿阿膠就借用《本草綱目》來做背書。

3.權威媒體助陣

利用權威媒體在人們心目中的優(yōu)勢地位和勢能，證明自己的品牌是有實力的，值得信賴的。比如：央視上榜品牌，X X 戰(zhàn)略合作伙伴。

采納近期服務的江波音響項目，有著十五年企業(yè)文化與技術的沉淀。采納將其塑造為“行家級汽車音響升級服務商”，同時它們擁有一位在汽車音響改裝行業(yè)甚至全世界最有影響力之一的調音大師陳志良，利用他為品牌背書。陳大師作為首席技術顧問要參與江波品牌的所有大型活動，如全國招商會、品牌戰(zhàn)略發(fā)布會、全國調音會等，為“大師級”概念背書，并以此彰顯江波在行業(yè)內的品牌與技術高度。且在行業(yè)內，江波榮獲了汽車改裝服務至尊名店、十大汽車音響改裝店稱號，這些行業(yè)權威認證也可作為江波音響的背書，全方位展示江波全新的“大師級”的品牌形象，繼而通過傳播活動將江波汽車音響大師的形象在行業(yè)內做高調宣傳。

品牌戰(zhàn)略實施的關鍵內容離不開品牌金字塔的構建，品牌定位可決定品牌的識別度，品牌核心價值可決定品牌的認知度，品牌形象和個性可決定品牌的聯(lián)想度，品牌背書可決定品牌的美譽度，它們共同組成品牌資產，從而建設起強勢品牌。

企業(yè)通過品牌金字塔的規(guī)劃，讓自己的品牌更具內涵，讓營銷圍繞著品牌金字塔去展開。營銷有了戰(zhàn)略方向，企業(yè)品牌的各項指標清晰而明朗，這樣對品牌建設百利而無一害，攀登品牌金字塔，就是企業(yè)品牌建設一步步落地的過程，從而打造出比競爭對手更有魅力、更有溢價能力的品牌，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這就是企業(yè)家必須攀登品牌金字塔的最重要原因。