科特勒10月北京布道：營銷的未來

文 | 菲利普·科特勒

10月12日，90歲高齡的營銷學之父菲利普·科特勒第5次來到中國，為中國企業(yè)分享了他的最新思考——新舊商業(yè)文明的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本的逆轉，面對現(xiàn)今增長乏力、各種營銷亂象層出不窮的環(huán)境，更應該正本清源，回歸到真正的市場營銷——“What’s Next of Marketing”。

市場營銷的歷史不超過 150年， 而市場本身已經(jīng)有數(shù)千年的歷史了，當人們有了盈余的貨物的時候想要賣出去，就出現(xiàn)了市場。

銷售只是市場營銷的一部分，而市場營銷是更重要的。市場營銷在不斷變化，總是會有新的想法、理念出現(xiàn)。為什么我每3年都會寫一本市場營銷的書籍呢？就是因為在很短的時間，新的例子、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了——從20世紀50年代的產品導向，到70年代的顧客導向，到90年代的品牌導向，再到21世紀10年代的數(shù)字導向，從2015年開始，又產生了社交與價值觀導向。

以市場營銷驅動公司增長

市場營銷比其他任何職能部門，更能夠帶來較多的增長。因為市場營銷人員能夠真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當中。

1.市場營銷框架

簡單描述一下我們現(xiàn)在市場營銷的框架。在原來的市場營銷框架中，有客戶，有企業(yè)，還有合作伙伴，當然還有員工，還包括其他的利益相關方，競爭對手也在這里面，另外還包括內容，這就是我們傳統(tǒng)所說的5C，每一個市場營銷的框架或者計劃，都要考慮到5C 的原則。

另外，需要描述產品、價格、渠道和促銷，這就是傳統(tǒng)的 4P。4P 是一個起點，但是還要加另外一個P，叫作包裝。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對于這個產品如何來進行營銷、定位，所以包裝是非常重要的。

另外，大家可能會說銷售呢？在市場計劃中，如果談太多的服務，可以把4P 再加一個Selling或Service，需要什么東西就添加到傳統(tǒng)的4P 當中就可以了。另外一點，在計劃當中應該包括產品、服務、品牌價格、溝通、交付等等，這些就是新補充進去的內容或者要素。

如果你要制訂你的市場營銷戰(zhàn)略，做一個新的業(yè)務線或者新產品的時候，市場研究是最重要的，是起點。市場研究之后會知道這個市場非常復雜，包括市場當中的一些細分的群體，再來進行市場細分，這就是STP。同時，不同的細分群體，需求是不一樣的，之后會把需求來進行定位，看哪一部分能夠滿足，這就是設定目標的客戶群體，所以對于 STP，對于市場營銷來說，對這個市場調研之后進行 STP， 就是市場的調查，就是選擇你的目標客戶。

當然，可以選擇好幾個目標客戶，但是每一個都要提供不同的市場戰(zhàn)略。選擇了你的目標客戶之后，要進行價值主張 ，然后制訂具體的市場營銷的戰(zhàn)略。

一些模擬聲音的詞語能讓讀者產生豐富聯(lián)想，教學中，可以抓住文本中的擬聲詞引導學生再現(xiàn)畫面，如：蘇教版二年級下冊《歌唱二小放牛郎》中“四下里‘乒乒乓乓’響起了槍聲，敵人才知道受了騙”。讀到這一句，學生不由得在座位上一邊用手做出打槍的樣子，一邊響亮地讀出“乒乒乓乓”這個詞語，相信他們已從這個詞中感受到戰(zhàn)斗的激烈的畫面及對敵人的仇恨的情感。在蘇教版二年級下冊《下大雨》中“嗚——哇，嗚——哇”，學生從中感受到雨點之大，讀到這里，一些學生還縮了縮脖子，感覺雨很大，雨聲就在耳旁。

下面就開始進行執(zhí)行，之后還要做控制。現(xiàn)在的銷售，取決于你能不能控制過程。賣得好，或者說賣得不好，就要把這個步驟往回倒一下，看原因是什么。如果銷售不好，是不是戰(zhàn)略制定得不好，執(zhí)行或者人員不行。如果執(zhí)行做得好，但是銷售做得不好，就要找一下是不是市場營銷戰(zhàn)略的問題，比如說價格太高，廣告做得不好，或者目標群體選得不好，再比如在目標群體市場里，已經(jīng)有別的競爭對手比你做得好很多。通過這樣的流程，可以追溯一下為什么沒有取得成功。

2.市場營銷演進

市場營銷需不需要不斷進行更新呢？需要變革嗎？有沒有舊的市場營銷改成新的市場營銷？舊的是大市場營銷，比如說投放30 秒廣告片可能花了很多的錢，但問題隨之而來，汽車廣告出現(xiàn)在電視節(jié)目中，會不會促進購買？

在新的市場營銷框架下，在30 秒廣告片里要把市場的價值主張植入進去，使用Facebook 或者谷歌。要把傳統(tǒng)的市場營銷和新的市場營銷結合在一起，換句話說，把它結合在一起的時候，才能實現(xiàn)目標客戶的價值。不可忽略的是，消費者現(xiàn)在太聰明了，善于從網(wǎng)上尋找產品信息，并且現(xiàn)在銷售渠道也擴展得越來越多。

營銷革命 4.0，是我們最近對于市場營銷的一個分析——數(shù)字化如何影響行業(yè)。首先，我們現(xiàn)在使用一個概念“消費者的旅程”。有的“旅程”非常短，比如有些人從來沒有想過要買車，但某一天看到了櫥窗里面有輛車，問了問價格，覺得價格還不錯，可能很快就買了這輛新車。對于這種消費者，市場營銷有的時候都來不及有什么反應。當然，這只是一種類型的消費者。

一般消費者想買輛車，產生了需求，可能會先問朋友，看他們都買了什么車，然后去4S 店看一看，之后還會試駕一下。你要在個過程中找到消費者的痛點，在其中一個節(jié)點使客戶接觸到你的市場營銷宣傳，如果你沒有接觸到他，他可能就不會想到你的車。不僅僅要在主要的點接觸到客戶，更要以有效的方式接觸到客戶。如果銷售人員培訓不夠，跟消費者一接觸，客戶就流失了。

在這個過程中，客戶對產品感興趣的原因有很多，比如他了解這個品牌，聽說過這家公司，或者說，知道這家公司的定位、價值主張，等等，客戶已經(jīng)有傾向了。如果他喜歡你的產品，你可以把客戶轉化成復購的客戶。還要讓客戶成為你產品的宣傳者，這分為兩種：第一種是客戶宣傳者，或者叫品牌大使；更重要的第二種是你的員工，如果員工對你不滿，或者說你給他的工資比較低，他們都不愿意宣傳你的產品。市場營銷不僅是面向客戶，而且是讓員工主動去做市場營銷。

3.市場營銷創(chuàng)新

企業(yè)的研發(fā)人員和市場營銷人員之間要有很好的合作，如果一個公司的研發(fā)人員研發(fā)出非常完美的產品，但是沒有問過市場營銷人員，我覺得肯定會失敗的，我也不喜歡這樣的公司。就像管理學之父德魯克所強調的，企業(yè)的成功有兩個因素——市場營銷和創(chuàng)新，這兩個都是關鍵。

我們之前和飛利浦公司合作過，他們總在發(fā)明更好的電子產品，但有很多的產品的效果卻不是很好，比如說智能化程度太高了，因為是工程師發(fā)明的。飛利浦后來意識到，高失敗率是因為在創(chuàng)新和發(fā)明的組合中沒有市場營銷，于是請顧問建立起了市場營銷的職能。

世界“營銷之父”科特勒先生（中）和本社社長、總編張煜先生（左一）、主編彭春雨女士（左三）

很多人都很關注創(chuàng)新，但你是否有推動者？有一些有想象力的員工（創(chuàng)新者）總是有新的想法，想去嘗試新的產品。這就必須要有推動者，聽取他們的意見，詢問他們這樣思考的理由。我們需要在公司里找到觀察者，去了解這些理念，然后去調查其他競爭對手是否做了類似的事情。如果這是一個全新的理念，再把它帶到創(chuàng)新者這里，讓其把新的思想設計成一個原型，然后進行測試，再提出改進的意見，獲得一些反饋。創(chuàng)新者會給你一些設計，讓開發(fā)者去開發(fā)，在工廠里面把這個產品生產出來，然后進行銷售。執(zhí)行者就是市場營銷人員，他們會在市場上推廣我們的產品。還需要資金管理者去支付銷售，廣告等等。這樣的一個模型，就是在我的書里面經(jīng)常談到的A-F 模型。

4.《轉變》的啟示

有一本關于市場轉變的很有趣的書。首先談的就是從創(chuàng)造營銷戰(zhàn)略轉變?yōu)轵寗訕I(yè)務增長。其次是控制信息。現(xiàn)在信息沒法控制了，對于人們對產品的評論，你的控制力越來越小了，不管是小的口碑還是差評，無法去控制，但是需要去激活價值網(wǎng)絡，讓自己的信息傳達得更好。

我們需要持續(xù)改善。我剛從日本回來，日本推出了很多管理理念，其中一個叫“KAIZEN”（核心文化持續(xù)改善，它的主要內涵是 Do More, Wasting Less，即“做更多的事，產生更少的浪費，對現(xiàn)有流程和現(xiàn)有的工作不斷地進行優(yōu)化。”）。每個公司都需要持續(xù)地改善自己正在做的事情。像本田，他們75%的員工都能夠提出把汽車做得更好的想法。你可以想象一下這樣的文化——每個人都相信，可以讓自己的工作做得更好，做得更有意義。

日本人對質量的要求特別高。很多時候，中國市場的進入成本比較低，但將來中國也會轉型，不再生產便宜的產品，而是生產更加優(yōu)質的產品。將來如果以價格來拼，可能比不過柬埔寨和越南。生產高質量的產品，是非常重要的。對于中國未來的市場發(fā)展也是一樣的。

品牌行動主義時代

傳統(tǒng)上來說，企業(yè)就是最大化股東的利益，掙更多的錢。但現(xiàn)在，我們對企業(yè)要求不一樣了。我們最看重的是最大化所有利益相關方的利益，而不僅僅是股東的。

什么叫利益相關方？除了股東，還包括顧客、供應商等等。要把利潤和利益相關方進行分享，每一個都變得更好，你將來才能有利潤。如果你賺了錢之后只關注于股東，對雇員來說公司掙多少錢跟他有什么關系呢？對于一個企業(yè)來說，你的目的到底是什么？另外，對于環(huán)境有什么樣的貢獻？你做企業(yè)考慮過窮人（低收入群體）嗎？如果沒有把足夠的錢留給那些只能買最低生活必需品的人，你做企業(yè)永遠就是自殺式的行為。

我建立了一個理念叫“品牌行動主義”，就是說企業(yè)有一個企業(yè)社會責任，要承擔一些社會責任。對于品牌行動主義來說，你的品牌可能只是談到了這個企業(yè)的價值定位，比如說在市場當中質量最高，同等產品當中定價最低，當然你這個品牌沒有問題，確實應該代表企業(yè)的價值，但是品牌還需要顯示自己到底看重什么。比如說你作為一家企業(yè)，你關注的不僅是掙錢，還需要關注環(huán)境等等。

從過去我們所說的企業(yè)創(chuàng)造了價值，擴展到企業(yè)現(xiàn)在最看重什么，這些都應該在企業(yè)品牌中有所體現(xiàn)。比如有三個牌子讓我去選，我會買生態(tài)友好型，我愿意讓這個品牌從我身上賺錢。

你的品牌是不是能夠講一個故事，品牌所代表的內容和你說的故事能不能建立聯(lián)系？比如前面介紹了惠普，原來在一個車庫里面創(chuàng)新，生產復印機、打印機，這就是很好的品牌故事。你的品牌故事也應該是這樣的，并讓更多的人接受。

你必須要推動整個企業(yè)的增長，用客戶的價值來驅動。另外，對于公司來說，還要創(chuàng)造創(chuàng)新企業(yè)文化。你要了解客戶的價值是什么，企業(yè)文化也要符合客戶的價值，應不斷發(fā)掘機會，自我評估。

如果突然經(jīng)濟衰退了，怎么辦？如果經(jīng)濟越來越好了，怎么辦？要使用大數(shù)據(jù)和市場分析，來分析你的客戶潛在需求。同時，還要使用數(shù)字和傳統(tǒng)的廣告，也就是傳統(tǒng)的方式和現(xiàn)在的方式來影響你的客戶。同時，提升和客戶的互動和忠誠度。

如果做到我剛才所說的這些點，你在市場營銷過程中能夠運用到，就能戰(zhàn)無不勝。

專家解析

中國需要國家營銷戰(zhàn)略

文 | 鄭毓煌，現(xiàn)任清華大學博導、營創(chuàng)學院院長，世界營銷名人堂首位中國區(qū)評委。

10月12日，我有幸全程聆聽菲利普·科特勒先生的演講并與之在午餐時暢聊，受益匪淺！

事實上，今天的中國特別需要國家營銷戰(zhàn)略。在中國已經(jīng)成為制造大國的今天，中國經(jīng)濟必須開始轉型。近年來，中國政府已經(jīng)開始國家創(chuàng)新戰(zhàn)略，將科學技術看做是第一生產力，大幅追加科技研發(fā)投資，以追求從制造大國向技術大國轉型。然而，如果僅僅關注技術創(chuàng)新而缺乏營銷和品牌，那么中國產品仍然可能無法被全球顧客所接受。

如果說在制造上中國已經(jīng)是全球制造大國，在通信設備、高鐵等領域上也已是技術大國，那么在品牌上，中國目前的表現(xiàn)仍然遠遠落后于發(fā)達國家。以全球最有影響力的Interbrand品牌一百強排行榜為例，中國品牌直到去年仍然只有華為一家上榜。與此相比，美國在該榜單上的上榜品牌超過50家，德、日、法等國的品牌也都在該品牌排行榜上表現(xiàn)優(yōu)秀。

因此，中國必須開始國家營銷戰(zhàn)略，以提升中國企業(yè)的品牌形象和中國產品在全球消費者心中的接受度。對中國而言，30多年經(jīng)濟的迅速發(fā)展把中國從產品稀缺的時代帶到了今天的產品過剩時代。過去，產品制造是整個經(jīng)濟的價值核心；如今，多數(shù)產品已經(jīng)在全球范圍內過剩，稀缺的是顧客。而營銷正好是一門如何吸引顧客和保留顧客的學問，隨著產品過剩時代的來臨，市場營銷已經(jīng)逐漸成為了中國經(jīng)濟的核心。因此，中國的國家戰(zhàn)略，也有必要從制造大國開始向品牌大國轉型。