我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷策略的研究

胥草森 武漢工程大學(xué) 湖北武漢 430000

一、前 言

汽車是在第二次工業(yè)革命發(fā)明創(chuàng)造出來的產(chǎn)物，隨著時(shí)間的發(fā)展，隨著技術(shù)的進(jìn)步，汽車以其時(shí)尚、新穎的外形；舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造以及速度上的革新成為社會(huì)上最重要的交通工具。汽車行業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求快速的發(fā)展，普遍的進(jìn)入到中國(guó)人的家庭中。汽車經(jīng)濟(jì)不僅成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的主流，同時(shí)也引領(lǐng)這一中新的文化潮流。具不完全統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量平均以20%左右的速度快速增長(zhǎng)，而城市私人小汽車每年的增長(zhǎng)速度更是高達(dá)30%，2006年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量超過700萬輛，增長(zhǎng)了27%，是2000年汽車產(chǎn)銷量200萬輛的3倍多；我國(guó)的汽車工協(xié)通過調(diào)查，公布了一組數(shù)據(jù)，在2007年的前7個(gè)月，我國(guó)汽車產(chǎn)量是4,133,500輛，銷售數(shù)據(jù)為4,006,100輛，數(shù)據(jù)顯示比同期生產(chǎn)增長(zhǎng)了26.77%，比同期銷售增長(zhǎng)了24.2%，我國(guó)的汽車產(chǎn)銷量日趨代替日本[7]，成為世界汽車生產(chǎn)和銷售的大國(guó)。在這種發(fā)展速度的驅(qū)使下各種資本都紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)希望從中獲利，所以不斷創(chuàng)新，頻頻推出新型汽車，大多數(shù)汽車廠家也開始運(yùn)用各種營(yíng)銷手段提高銷售量，從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌，其重心也開始由制造生產(chǎn)向銷售及售后服務(wù)方面延伸，這表明中國(guó)汽車業(yè)已進(jìn)入汽車營(yíng)銷時(shí)代，由此我們可以預(yù)計(jì)21世紀(jì)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)必將將轉(zhuǎn)移到汽車營(yíng)銷方面。

二、我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展

（一）汽車行業(yè)的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)才剛剛起步，購(gòu)買者的購(gòu)買心理也不成熟，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，汽車行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力還比較弱，因此，價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)是我國(guó)汽車行業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)所采取的首要營(yíng)銷策略，所以就導(dǎo)致了購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格過度關(guān)心的現(xiàn)象。進(jìn)入2000年以后，我國(guó)汽車市場(chǎng)的一個(gè)顯著變化是消費(fèi)客戶已由集團(tuán)消費(fèi)向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)化。究其原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值不斷提高，人民的收入水平隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展而不斷提高。收入增加隨之而來的就是消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念的發(fā)展進(jìn)步。這些因素不斷提高并挖掘了我國(guó)轎車購(gòu)買潛能，因此，轎車購(gòu)買的“井噴”現(xiàn)象發(fā)生在我國(guó)2002年以及2003年這兩年?？芍^是供不應(yīng)求。這導(dǎo)致我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)入了私人消費(fèi)時(shí)代。從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)汽車工業(yè)就面臨著國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。世界傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)——?dú)W洲、美國(guó)、日本已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，因此汽車行業(yè)的發(fā)展速度也在緩慢發(fā)展甚至停滯不前，他們迫切需要尋找下一個(gè)銷售市場(chǎng)來緩解本國(guó)汽車行業(yè)的衰退局面。顯而易見，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，汽車市場(chǎng)還出入初步發(fā)展階段，因此，不少的國(guó)際汽車生產(chǎn)廠家將投資目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)，將中國(guó)汽車市場(chǎng)迅速帶入世界，和國(guó)際市場(chǎng)融為一體，實(shí)現(xiàn)汽車市場(chǎng)的國(guó)家化和貿(mào)易化。我國(guó)現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就是之前國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)小的縮影。另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是國(guó)內(nèi)的非公有制企業(yè)，它們成為國(guó)有汽軍企業(yè)不容輕忽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們擁有自己的研究團(tuán)隊(duì)，開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及獨(dú)立生產(chǎn)的能力[1]。這打破了中國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)有制獨(dú)大，給汽車行業(yè)注入了一股活力和熱情，但令人不解的是這些彌漫生機(jī)的企業(yè)卻得不到應(yīng)有的公平待遇處于被動(dòng)局面；而與此同時(shí)，受到恒久掩護(hù)和支持的重點(diǎn)國(guó)有企業(yè)卻只迷戀于合資模式，靠別人的品牌與技能過活。如此鮮明的對(duì)比讓人費(fèi)解，中國(guó)這幾十年來發(fā)展迅速的汽車行業(yè)為什么要依靠外資的力量而忽略本土技術(shù)呢？

（三）中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展方向

中國(guó)汽車行業(yè)要駐足于開放，具體地說即是在WTO的框架下漸漸融入國(guó)際分工體系，順應(yīng)、使用而不是拒絕汽車產(chǎn)業(yè)舉世化的潮水。首先，作為后起之秀，中國(guó)不能排除國(guó)際汽車行業(yè)對(duì)本國(guó)的沖擊[4]。第二，在開放中充實(shí)使用、作育自身的上風(fēng)。要害是在開放條件下議決自身的體制、戰(zhàn)略和政策調(diào)解使現(xiàn)實(shí)和潛伏的比力上風(fēng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。第三，大國(guó)上風(fēng)在諸多上風(fēng)中是最為重要的，也是新模式中能夠形成特色的。

提高我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)策

（一）汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷策略

在過去的合資企業(yè),產(chǎn)品,技術(shù),知識(shí)產(chǎn)權(quán),是外國(guó)品牌,供應(yīng)商是一個(gè)合資企業(yè),現(xiàn)在成為了外國(guó)供應(yīng)商。例如北京現(xiàn)代、北京政府的計(jì)劃有一個(gè)非常完整的,一個(gè)來自中國(guó)的現(xiàn)代汽車配套方案,可以把北京地區(qū)零部件工業(yè)帶動(dòng)起來。結(jié)果現(xiàn)代來是來了，它把原來的配套伙伴也帶來了，而且都是獨(dú)資。在當(dāng)?shù)厝毡九涮琢悴考髽I(yè)單有一個(gè)圈子，外人進(jìn)不了那個(gè)圈子。所以，中國(guó)在零部件配套領(lǐng)域，發(fā)展機(jī)會(huì)已經(jīng)很小了，頂多配個(gè)螺絲、螺母。零部件配套是上游渠道，上游基本上控制了，現(xiàn)在看看下游?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的經(jīng)銷權(quán)實(shí)際是由外方控制的，合資企業(yè)也是外方控制的。最典型的是寶馬，要獲得寶馬的經(jīng)銷權(quán)在中國(guó)談不到，必須去國(guó)外談[3]。

還有像售后服務(wù)也是外方控制的。現(xiàn)在汽車金融公司開始找經(jīng)銷商了，希望經(jīng)銷商將資金轉(zhuǎn)到金融公司，不要轉(zhuǎn)到銀行了。因?yàn)槠嚱鹑诠究梢詾榻?jīng)銷商融資，包括建設(shè)融資，流動(dòng)資金融資都可以做，這樣就把經(jīng)銷商控制起來了。

雖然它的品牌營(yíng)銷勢(shì)必被納入廠家的整體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。有業(yè)內(nèi)人士尖銳地認(rèn)為經(jīng)銷商的崛起將意味著專賣店的沒落，目前耗資巨大的專賣店是廠家霸權(quán)的體現(xiàn)。這種觀點(diǎn)看起來可能有些偏激，但是針對(duì)汽車營(yíng)銷，“自留地”對(duì)經(jīng)銷商而言是必不可少的，每一個(gè)經(jīng)銷商都要有自己的特色，有自己具體的營(yíng)銷策略。而這種特點(diǎn)，就不能僅僅是延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、派送禮品、買車送配件、試車、車主培訓(xùn)這么簡(jiǎn)單。

1、建立差異化服務(wù)品牌

北京眾義達(dá)副總裁高永春認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該建壺差異化的服務(wù)品牌，這個(gè)可能是未來企業(yè)能夠生存和發(fā)展的最關(guān)鍵所在。經(jīng)銷商要在價(jià)值鏈上做文章，包括客戶服務(wù)的更優(yōu)化，品牌的差異化，服務(wù)的差異化，服務(wù)的專業(yè)化。現(xiàn)在起，我們不得不考慮品牌的問題了，市場(chǎng)的需求，消費(fèi)者的需求充分表明，品牌化是現(xiàn)在各種商品銷售的主要渠道，我們不能改變市場(chǎng)的現(xiàn)狀，所以我們要去迎合市場(chǎng)，去創(chuàng)建自己的品牌。而亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉認(rèn)為成功的經(jīng)銷商應(yīng)該是汽車的品牌加上代理商的品牌。如果僅有汽車的品牌，沒有經(jīng)銷商的品牌，這個(gè)經(jīng)銷商一定做不成功，即便你做成功，也是趕上汽車過熱，什么車都賣得出去。但這種階段不會(huì)太久。

2、口碑營(yíng)銷于廣告投放

人際傳播在所有的傳播類型中更容易讓人信賴。對(duì)汽車營(yíng)銷而言，口碑效果很好，眾多與會(huì)人士也提到了需要加強(qiáng)這種營(yíng)銷手段。

汽車行業(yè)圈內(nèi)人透漏，許多顧客前來買車多是經(jīng)由曾經(jīng)來本店購(gòu)買過車的客戶推薦介紹來的，在中國(guó)這樣集體主義較強(qiáng)的大國(guó)，朋友提供的信息往往使計(jì)劃購(gòu)車者深信不疑，因此建立良好的“口碑品牌”，會(huì)使得銷售過程事半功倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示74.3%的計(jì)劃購(gòu)車者會(huì)首先考慮朋友的推薦意見，其次才是通過廣告或其他渠道獲取信息，選擇購(gòu)買。 雖然經(jīng)銷商代理的品牌不同，如果消費(fèi)者——不管是單個(gè)消費(fèi)者、群體消費(fèi)者，還是潛在消費(fèi)者——都可以對(duì)你放心，這個(gè)就是成功的第一位。其次是“方便”，中國(guó)消費(fèi)者越來越希望方便、愉快的購(gòu)車行為，不希望購(gòu)車變成一件復(fù)雜、枯燥的事情，買車不應(yīng)該是一個(gè)痛苦的過程。再一個(gè)就是汽車娛樂，加上汽車文化，消費(fèi)者會(huì)把買車變成一個(gè)享受的過程。第三是“滿意”，讓消費(fèi)者對(duì)你的態(tài)度滿意，對(duì)你的服務(wù)滿意。你要對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，一定要讓消費(fèi)者真切感受到你對(duì)他負(fù)有責(zé)任。

（二）營(yíng)銷新思維的應(yīng)用

受國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念的影響，我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正在發(fā)生著顯著的變化，多樣化的營(yíng)銷模式正在不斷的探索中。在這些營(yíng)銷模式中，貫穿始終的是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，茌目前汽車市場(chǎng)供需兩旺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，汽車業(yè)要重點(diǎn)發(fā)展汽車營(yíng)銷，在汽車營(yíng)銷模式中創(chuàng)新并應(yīng)用一些新的營(yíng)銷思維，以符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)、滿足汽車消費(fèi)群體的不同需求。在國(guó)家大力號(hào)召弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)的文化的背景下，文化營(yíng)銷是不可阻擋的大趨勢(shì)，根據(jù)文化需求、差異、以及社會(huì)主導(dǎo)的價(jià)值觀來設(shè)置營(yíng)銷策略，更容易滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者的文化滲透、影響消費(fèi)者購(gòu)買心理滲透,表現(xiàn)出驚人的力量在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。在當(dāng)今的汽車銷售市場(chǎng)，許多銷售方采取了汽車文化銷售的方針，例如富康車，這是完完全全毋庸置疑的法國(guó)車，富康車不僅高雅，而且具有其獨(dú)特的文化品位設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在社會(huì)各個(gè)銷售領(lǐng)域所推廣的品牌文化，感情銷售等策略同樣適用于汽車行業(yè)，這里提出的感情銷售，指的就是滿足消費(fèi)者的感情差異為核心并與此同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，經(jīng)過相應(yīng)的感情促銷、產(chǎn)品軟文化包裝、廣告、口碑等手段來實(shí)現(xiàn)此方針策略?，F(xiàn)在我們的生活質(zhì)量和水平在不斷提高，消費(fèi)觀念也在不斷的更新變化，人們?cè)絹碓阶⒅卦谙M(fèi)中的文化消費(fèi)，在消費(fèi)過程中，不僅要滿足自己的物質(zhì)需求，同時(shí)也要滿足自己的精神文化需求。

五、汽車營(yíng)銷模式的未來趨勢(shì)

（一）調(diào)整營(yíng)銷方式適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展

目前我國(guó)部分汽車經(jīng)銷商開始出現(xiàn)效益下滑，被兼并現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。隨著我國(guó)汽車流通渠道對(duì)公眾開放,跨國(guó)公司將進(jìn)入我國(guó)汽車流通領(lǐng)域,我國(guó)汽車經(jīng)銷商有著,情況很嚴(yán)重。如何調(diào)整汽車經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略？如何加快實(shí)現(xiàn)汽車經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力的提升？這是擺在我們面前的嚴(yán)峻課題?！秷?bào)告》指出，我國(guó)汽車經(jīng)銷商應(yīng)從三大方面提開競(jìng)爭(zhēng)力水平：

戰(zhàn)略重構(gòu)

根據(jù)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，我們的總增長(zhǎng)速度是逐漸放慢的，根據(jù)用車購(gòu)車政策的變化，汽車消費(fèi)群體的增長(zhǎng)速度也在減慢，銷售業(yè)務(wù)逐步走向了微利化，幾乎都出現(xiàn)了增量不增收現(xiàn)象。這些都給汽車市場(chǎng)帶來了嚴(yán)重的危機(jī)。所以“戰(zhàn)略重構(gòu)”是當(dāng)前汽車市場(chǎng)最佳的選擇，通過現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)，將會(huì)為銷售市場(chǎng)注入新鮮血液。

核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)與企業(yè)如同生命之源，我們要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新銷售策略，增強(qiáng)自我的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，它必須是企業(yè)在戰(zhàn)略恩考的基礎(chǔ)上的一種戰(zhàn)略選擇。