基于蘇州地域的品牌視覺形象設計研究

摘要：隨著經濟發展與商品流通速度的加快，有關品牌建設的思考也變得越來越深入。其中，應著重思考和探究的問題是怎樣在實際發展中強化品牌地域特色。尤其是在當前同類品牌競爭激烈，產品同質化問題層出不窮的背景下，抓準品牌的文化賣點與提升視覺形象是增強品牌競爭力的最佳途徑。本文將以蘇州地域為例，探究如何做好本土品牌視覺形象設計。

關鍵詞：品牌視覺 形象設計 新蘇式

隨著商業的發展與產品流通速度的加快，人們對品牌視覺形象的關注度也在逐步增加。品牌視覺形象設計在我國產生和發展的時間非常短，在理論以及實踐探究方面都處在初級階段，因而得到的設計效果常常不夠理想。但在許多著名品牌的形象設計中，我們可以獲得大量的成功經驗，也能夠從中學習并得到一定的借鑒，讓品牌視覺形象設計真正符合地域文化特色，在其中充分挖掘本土文化元素，彰顯蘇州地域的文化魅力。

一、蘇州地域品牌視覺形象設計的風格與特征

在品牌視覺形象的整個設計體系中，基礎視覺系統是視覺形象設計系統最為直觀重要的構成基礎，其承載了品牌的精神、個性、內涵、風格等，還將品牌文化中最有特色的要素融為一體，主要包括品牌標志設計、輔助圖形設計、專用字體設計等。蘇州是一個極富底蘊的城市，要想保證蘇州品牌視覺形象設計的效果，將蘇州的城市特色表現出來，就要融入適合的本土元素，使其成為形象設計中不可缺少的要素。對于品牌視覺形象來說，缺少了地域特色是不能很好地引人注意的，產品的銷售量也會明顯受限，尤其是針對游客出售的旅游商品。正如同蘇州帶給游客的印象一樣，蘇州本土的品牌視覺形象設計也應該給人以儒雅素凈、優美精致。總之，蘇州地域的品牌視覺形象不僅要有禪境，還要追求“淡”“儒”“素”的蘇州意蘊。

二、蘇州地域品牌視覺形象設計中的地域文化

蘇州城市品牌視覺形象設計為彰顯地域文化和凸顯文化特色，一般著重從以下幾個方面出發。第一，延續蘇州歷史文脈。歷史文脈是城市品牌文化的根本所在，應構建城市深厚的文化底蘊，彰顯城市的獨特風格與文化面貌。因此，在蘇州的品牌視覺形象設計中，常會充分考慮延續城市歷史文脈，保留及重現歷史留存下來的文化元素，使這些要素在品牌視覺形象中得到延續。例如，蘇州傳統園林與古鎮的視覺元素就常常見諸于本地各類商品的包裝設計作品中。第二，進行對蘇州地域特征的表達。品牌歷史文化是縱向時間層面上城市文脈的體現，而地域特征則是橫向地區層次的城市文脈。因此，在蘇州品牌視覺形象設計中，常常將蘇州傳統文化中內斂含蓄的情感表現出來，營造出獨特的意境。第三，有效凸顯人文精神。蘇州本土眾多優秀的企業機構通過建設當代優秀的品牌視覺形象來認定城市文化內涵。例如，蘇州博物館在開發其文創產品設計時將人文精神要素融入品牌設計中。在蘇博有一棵500多年的紫藤樹，工作人員在其下采集的種子，經過細心培育后發芽長大，而這棵紫藤樹正是當年文徵明先生親手種植的，因此，蘇博便將此紫藤之種開發為文創產品，既有文脈傳承之意，又有文化生生不息之美，種子的包裝設計更是把蘇州獨特的審美融入其中。

三、視覺形象應用設計更加溫馨與生活化

談到蘇州，我們會想到各式各樣的古街古道，亭、臺、樓、閣，還有吳儂軟語，又或是蘇州本身富有的小橋流水的情懷。如何把“非遺”帶回家，把“園林”帶回家？蘇州的許多優秀品牌在設計應用時都相當注重設計的實用性與溫馨感。例如，滄浪亭管委會設計了一款帶蓋的茶杯，一塊假山石成了杯蓋的拎手。設計師沒有生搬硬套地復制園林元素，也沒有直接搬來縮小的亭、臺、樓、閣，而是將典型的園林元素巧妙地融入了視覺產品中，感覺自然靈動、美觀精致。幾年前，蘇州當地的文創重點設計機構蘇博開發了一件爆款文創產品，設計師根據蘇博的鎮館之寶“秘色蓮花瓷”衍生設計出秘色蓮花曲奇餅干，萌萌的招人喜愛，在推出后廣受游客好評，開啟了“舌尖上的國寶”式的創新之路。本土元素用于品牌形象設計并非是簡單的拿來主義或者疊加，而是要在充分領悟企業與品牌文化內涵的前提下，把本土元素精髓融入其中，以免形象設計落入俗套。

四、蘇州地域品牌視覺形象設計的經典案例分析

在蘇州本地品牌的發展建設中，永葆品牌生機與活力最為根本和有效的方法是彰顯品牌文化的獨特魅力。采芝齋是中國老字號糖果店，建于19世紀末，素以品種繁多、風味獨特的蘇式糖果而聞名中外。20世紀90年代，采芝齋糖果店的掌舵人就非常重視品牌視覺形象設計，并與知名設計機構合作開展品牌視覺形象提升工作。其原本的品牌形象比較傳統，裝飾過重，因此，在經過設計團隊的仔細研究分析后，新的視覺形象設計簡明扼要卻不失蘇州的本土味道，例如“采芝齋”新的標志圖形中增加了明清建筑畫棟的圖案，更加優美典雅，兼有傳承意味。采芝齋的傳統產品包括蘇式糖果、蘇式糕點、蘇式蜜餞、蘇式炒貨、蘇式咸味五大類，而近些年來，其產品品種層出不窮，為了能設計出成本適合并讓顧客喜歡的產品包裝，采芝齋經營者動足了腦筋。新的店面設計猶如園林一樣，員工一律扎藍印花布頭巾，更凸顯了蘇州的本土韻味；二樓設茶座，視覺上處處使人感到別具一格，從而在視覺形象上給人以深刻而美好的印象。

相比于采芝齋而言，蘇州另一個著名的本土品牌“三萬昌”的視覺形象則更加講究現代簡約的設計感，它是始創于清咸豐五年（1855）的茶業老字號。三萬昌各個專業門店的招牌均為蘇州著名書法家李鏡清老先生所題，書法厚重端莊，字形清晰美觀，一改以往品牌牌匾文字潦草、識別度不高的問題。三萬昌品牌的產品包裝也遵循了蘇州地域的文化風格，整體色彩素凈，圖形清晰簡約，包裝結構常規，造價不高，給顧客一種親切感，是送禮的佳品。蘇州自古經濟發達，因此傳統老字號眾多，各行各業都有不同的著名品牌，但是它們的視覺形象風格卻出奇地類似，就像著名的品牌松鶴樓、得月樓、黃天源等，它們的產品包裝多數以淡雅的灰色系為主，給人以親切、平和、謙遜、低調、沉穩之感，例如淡藍、米黃、天青等輕松平淡之色。這種色調風格也與蘇州人的內斂、含蓄、堅持傳統文化的特性有關。

五、結語

不同的地域有著各自差異化的風格與內容，蘇州地域的優秀品牌形象設計公司與品牌擁有者，在設計品牌視覺形象的過程中幾乎避免形象設計的簡單復制拼貼，會積極歸納、提煉蘇州的內涵文化，將視覺要素作為有效載體，掌握視覺形象設計的規律和方法，最終融入蘇州地域的文化元素與精神內涵，將品牌本身的獨特性表現出來，大大促進了地域品牌形象的建立與發展。此外，好品牌的基礎視覺形象設計能夠延伸出優秀的品牌文創產品，暢銷的文創產品一定是與品牌基礎視覺形象一樣，是獨特并具有蘇州韻味與紀念意義的。因此，不斷創新、不斷開發新的視覺形式已經成為一種設計思潮。筆者相信，蘇州地域的優秀品牌視覺形象會越來越多、越來越具有新蘇味。

參考文獻：

[1]周煜凱.新媒體時代蘇州老字號品牌形象設計——以“三萬昌”為例 [J].東方藏品，2018（07）.

[2]朱希.論蘇州“老字號”品牌形象設計的創新模式[J].大眾文藝，2019（12）.

★基金項目：本文系江蘇高校哲學社會科學課題“地域文化視野下蘇州文創品牌視覺形象設計研究”的研究項目（項目編號：2018SJA1414）及江蘇省高等職業院校專業帶頭人高端研修資助項目（項目編號：2019GRFX097）。

（作者簡介：王涌，男，碩士研究生，蘇州工藝美術職業技術學院，副教授，研究方向：設計藝術學）（責任編輯 葛星星）