包裝設計的角色——從產品到商品

劉洋

摘要：綜合商業設計中有一項獨立的設計體系，即包裝策略設計。一件產品要轉換成有價值的商品，需要經過包裝的催化過程。而包裝在策略上可以分為“色”“型”“質”三個部分。全方位思考后的包裝設計，能扮演諸多的角色，比如傳達企業文化、提供消費信息、提升產品附加價值、品牌形象再延伸、自我銷售等。在探討了“包裝”的含義后，介紹了包裝設計如何使產品成為商品，以期可以更好地將商品推介給消費者。

關鍵詞：包裝 設計體系 角色 商品

中圖分類號：TB472? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009—5349（2019）17—0130—02

社會最明顯的進步在于，人類對自身生命和舒適感的重視以及對人性化的追求越來越高。這一點也影響并形成了包裝設計的諸多觀念和設計思維。包裝在滿足了產品對其的基本需要外，在設計中還必須面對使用者。一切商業設計行為都是有跡可循的，可以找到其中的一些規律。然而，綜合商業設計中有一項獨立的設計體系，即包裝策略設計。雖然我們每天的生活中會接觸各類的商品，也常常在提到“包裝”，一般的消費者確實很難搞清楚商品與產品之間有何關系，商品與產品有何區別？

一、“包裝”的意義

從“包裝”二字來看，“包”與“裝”兩字拆開后分別具有不同的意義。名詞“包”指的是盛裝物品的用具而動詞則是“裹，藏”的意思。名詞“裝”是穿著的服飾，動詞則是“儲藏”之意，兩個字組合在一起又有另外的意義衍生。簡單的兩個字，既有名詞的通俗意義又有動態的既視感。簡單來說在生產階段，包裝指的是容器。如：瓶、罐、袋、盒等盛裝物品的載體，而當產品變成商品，包裝采用的是動態詞義，即：封藏、裝飾（美學、圖騰）、標貼等。理清包裝的定義后便可輕易區分產品包裝或商品包裝了。

一件產品要轉換成有價值的商品，需要經過包裝的催化過程。而包裝在策略上可以分為“色”“型”“質”三個部分。“色”指的是視覺設計層面;而“型”指的是結構形式的課題，兩者密不可分;“質”是故事，沒有誰先誰后的問題，當視覺與結構的策略定調后，此時 一個商品才能算是正式的，加以包裝和品牌故事化后再經過通路的布建才能被消費者所接觸并接受。包裝設計不能主觀行事，一切創作背后都需要有清晰的解決方法，如果沒有系統并客觀的理念作為引導，那么天馬行空的創作則失去了意義。

全方位思考后的包裝設計，能扮演諸多的角色，比如傳達企業文化、提供消費信息、提升產品附加價值、品牌形象再延伸、自我銷售等。包裝設計中必須實現產品的可儲存及可攜帶功能。儲存的目地是把產品儲存于一個特定空間，從而促進產品形成商品。通過讓產品不受氣候、季節、地域等因素的影響得以延長壽命，這一步驟甚為重要，因為它主導了產品的定量方能明確的定價。解決保護商品的方法后，可安全、方便地將商品傳遞或運送到各地賣場及銷售渠道。繼而包裝將扮演商業展銷的角色，包含“告知”“溝通”和“促銷”。告知是在傳達企業文化及品牌形象的再延伸，也意味著在表現商品的質量及價值。包裝設計與企業文化密不可分，如傳統的手表包裝大多采用硬式的珠寶盒形式，而BOKS手表品牌是一直提倡環保概念的企業，這款運動手表采用了硬卡紙，軋型成盒并以廢棄的木絲為緩沖材料，包裝材料成本和回收都優于傳統的硬盒，更符合企業的環保理念;而溝通則代表了提供消費信息、介紹產品及提升商品的附加值，包裝上除了品牌名稱、產品名稱、口味名稱、容量、生產日期、保質期、生產商這些基本信息外，還應有產品優勢的宣傳語言作為跟消費者溝通的重要信息，如衛生巾類的商品包裝上除了品牌外，最重要的是產品的Benefit;最后是促銷，將產品塑造成商品后，透過品牌形象的塑造與經營，其商品的附加價值將更為顯著。好的包裝設計要能夠凸顯和營造品牌形象和個性，從而獲得消費者的喜愛，能在貨架上自我銷售，所以包裝設計又稱為“無聲的銷售員”。如麥當勞的漢堡盒，即使把大大的M遮住，依舊能認出麥當勞，可口可樂罐身即使把中英文文字全拿掉，也不會被誤認為其他品牌碳酸飲料。這就是商品包裝所扮演的角色。

二、產品轉變為商品的設計策劃

產品經過包裝設計成為擁有品牌價值和獨特個性的能夠擺上貨架的商品要經歷一系列的設計與策劃，這里從以下幾個方面深入說明。

1.材質

平面設計可以更換紙張材質，而包裝的材質范圍則更加廣泛。包裝內部包含罐、袋、瓶、盒、管等類別，每一類別又可再細分不同材質。印刷也大致可分為好幾種，每一種材質的印刷方式與印刷適性相乘之后又各有變量。每一種產品都有其適合的包材，消費者潛移默化地接受某些包材代表某類產品，而帶著某些固有思維定義產品屬性。

2.結構

包裝需要盛載內容物，其結構除了形體的美觀之外，還涉及生產專業技術等知識。最簡單的紙盒刀版會因為材質的薄厚而需要微調尺寸、考慮內容物的物理性與重量用以選擇適切的包裝結構強度。如果牽涉到開模，必須考慮開模的方式與設計的搭配，這些都是包裝設計過程中的必備步驟。

3.通路

不同的通路對于包裝設計的要求不同，有些需要考慮能否在貨架上堆棧，有些在線產品注重的是在數碼產品或手機環境下的醒目程度與閱讀舒適性，有些產品要有開架式品牌的印象，有些要有專柜品牌的形象，易碎品必須確保在通路和物流過程中不受損傷等。先了解通路，才能預測消費者的購買習慣和方式，進而更好地設計產品的包裝。

4.物流

物流牽涉到成本與產品堆棧及保固。在一定的體積內能堆棧越多的產品，對物流成本越有利。因此，包裝設計時必須算出怎樣的包裝結構形式既能保護產品，又能體面大方不浪費空間。

5.陳列

在賣場貨架，分為一般貨架與端架，其陳列方式又分為垂直陳列與水平陳列。在包裝創意構思之初需要考慮到末端的陳列方式，設計用色是否適合賣場光源，在提案時會更具說服力。

6.回收

環保包裝是近年來熱議的課題，綠色環保材質不斷開發是解決全球環境危機的問題，卻因為成本無法平民化在開拓市場時遇到無法普及的困難。如泡沫和塑料埋在土壤里非常難以分解會對土壤造成污染，但是泡沫仍然是包裝中較為常用的緩沖材料。市場上常見的復合包裝材料，在回收時也會遇到一些環保處理上的難題，誰能將復合包裝材料一一拆解后處理再利用？包裝設計者和企業應多采用易回收再利用、易分解少污染的包裝材料，如玉米纖維提煉出的可降解的PLA，降低對環境的損害。包裝設計應有綠色意識，對于環境的維護，包裝設計者和企業都應擔負責任。

三、結語

我們常說“包裝是無言的銷售員”，現代化的便利商店充斥著整個市場，整體銷售行為也從傳統的推銷模式，演變成自選自助的DIY形式。為了更好地適應市場，一個產品經過包裝設計者的精心設計和專業團隊的策劃最終成為精美的商品呈現在消費者面前，供其選購滿足其生理需求抑或心理需求。好的包裝設計除了要提供消費者選購商品的明確信息，還要營造品牌形象。商品包裝是企業與消費者接觸的最前線，商品包裝設計影響著企業以及品牌在消費者心理的印象，因此商品包裝設計工作尤為重要。包裝設計在完成了盛裝、包裹、保護、搬運、儲存等功能后，包裝設計還應扮演好自己在產品流通中的銷售推廣的角色，將商品推介給消費者。

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責任編輯：劉健