融媒體時代下醫院網絡輿情的應對策略探析

李思宇　楊波　孫小丹　李星為　張力元

【摘 要】當前，隨著媒體的融合向縱深發展，輿論應對工作成了當前意識形態工作的重要工作內容之一。在融媒體時代，如何正確把握輿情走向，因時、因勢、因需主動發聲、釋疑解惑，切實提升輿論引導力，恰當地處置網絡輿情，從而有效緩解醫患矛盾，在患者和社會大眾之間樹立醫院的正面形象、引導正面輿論，是當前急需探討的問題。本課題將致力于探索一些行之有效的醫院應對網絡輿情的策略，從而進一步促進工作。

【關鍵字】融媒體;醫院;網絡輿情;應對

中圖分類號： G641文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）30-0210-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.30.107

網絡輿情是網民基于某社會問題、公共或個體事件，發端或者衍生于網絡平臺，對公共權力的公眾信念、態度、情緒和意見的總和。[1]特別是隨著充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體——“融媒體”[2]形成后，媒體發展進入了融媒體時代，給網絡輿情應對帶來了巨大挑戰。因此在融媒體發展的時代背景下，醫院如何在輿情發生時，正確把握輿情走向，因時、因勢、因需主動發聲、釋疑解惑，切實提升輿論引導力，恰當處置網絡輿情，達到引領導向，凝心聚力，澄清謬誤，明辨是非的作用，從而提高醫院的公信力，樹立正面形象，成了融媒體時代下醫院需要進一步探索的問題。

1 融媒體時代下醫院網絡輿情發生的原因和特點

1.1 融媒體時代下醫院網絡輿情發生的原因

融媒體時代下，醫院成了網絡輿情主要發生地之一，究其原因一是由于醫療衛生行業發展的不平衡，導致當前醫療資源分布不平衡的現實問題，人民群眾“看病難、看病貴”等問題依然存在;二是醫療衛生問題與人民群眾的健康息息相關，但醫院和患者、醫院與社會之間依然存在溝通不順暢、信息不對等情況，造成了醫患矛盾尖銳。因此當醫療服務無法滿足患者需求時，社交網絡就成為情緒宣泄的出口。

1.2 融媒體時代下醫院網絡輿情發生的特點

隨著科技和網絡的發展，社交媒體作為醫院網絡輿情首次曝光媒介的事件逐年增加，這一現狀也使得醫院所面臨的網絡輿情有了新的特點：

1.2.1 突然性

在人人都可以擁有手機、平板電腦等移動上網設備的情況下，傳播者可隨時、隨地、隨手就發布信息，這就使醫院網絡輿情通常是事前毫無預兆，并在突然間爆發的即時性事件，難以防范。

1.2.2 擴散速度快、范圍廣

融媒體具有充分利用了媒介載體，把廣播、電視、報紙、新媒體等不同媒介在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合的特點，因此產生了一家媒體發布，多家媒體轉載，短時間內輿情可快速的通過不同形式的媒介載體，廣泛地傳播給各類受眾，其速度之快，傳播范圍之廣都較為驚人。

1.2.3 傳播內容的不可控性

醫院網絡輿情事件爆發后，對傳播內容難以控制，傳播過程中信息易出現變化，甚至發生“以訛傳訛”“以偏概全”的情況。特別是部分受眾在接受信息的過程中容易被自身的主觀意識所影響，最終產生群體極化和民意窄化[3]，從而產生具有一定破壞力的負面影響。

2 當前醫院應對網絡輿情存在的問題

基于融媒體時代下醫院網絡輿情發生的原因和特點，筆者認為當前醫院網絡輿情的應對還存在以下一些問題：

2.1 對網絡輿情影響力的認識不足

醫院依然有一部分醫護人員甚至是管理人員對網絡輿情傳播速度之快、傳播范圍之廣以及其會產生的負面影響的認識不足，導致對可能會引發輿情的事件缺乏敏感性和預判性，無法在事件發生前或發生初期對一些事件進行妥善的處理;另一方面，事件發生后，缺乏有效的應對方法，在事件負面影響逐漸擴大后，可能會出現應對失當、慌亂等情況。

2.2 對網絡輿情的應對重事后、輕平時

在對網絡輿情的應對中，普遍存在對事件發生后的處理，輕視日常對于輿情的應對工作。但實際上，對網絡輿情的應對除了事件發生以后及時有效的應對和處理，更多時候則應是以防患于未然的態度，及早發現一些可能會發生輿情的事件，并及時應對和處理。

2.3 對輿情的應對觀念陳舊

部分醫院職工對于當前融媒體的發展趨勢和現狀并未十分了解，同時對輿情的應對觀念還較為陳舊。輿情發生后，還會存在與網站溝通刪帖、與新聞媒體溝通撤稿或者保持沉默、消極應對等較為陳舊的觀念，致使在輿情發生后錯過黃金處理期的情況發生。

2.4 缺乏應對網絡輿情的專業性人員

應對網絡輿情需要一支專業的人員隊伍，其中不僅應該包含充分了解醫院情況的管理人員、扎實醫療知識的醫療人員，還應該有了解輿情傳播規律、扎實文案撰寫能力的專業人員。應該說，輿情的應對不是醫院某一個部門的問題，而應該是涉及醫院多個部門、多種人員構成的團隊協作。

3 融媒體時代下醫院網絡輿情的應對策略

結合前文所述，融媒體時代下醫院對于網絡輿情的應對應該著重從以下幾個方面來展開：

3.1 建立完善的輿情應對機制

建立完善的輿情應對機制，不僅對于網絡輿情的應對，對于其他類型的輿情應對都是十分必要的。建立輿情應對機制具體來說就是建立輿情應對機構、建立輿情監控體系、建立輿情應對體系三個方面。

3.1.1 建立輿情應對機構

輿情應對工作屬于意識形態工作的重要工作內容之一。為更好地在對輿情進行應對和處理，首先應在醫院黨委的領導下，建立一個涵蓋黨辦、院辦、宣傳、醫務、護理、教學、科研、信息等多部門的強而有力的輿情應對機構。與此同時，在人員構成上，除行政管理人員外，還應包含醫療專家、護理專家等，使得該機構能夠及時對各類輿情作出正確的應對。

3.1.2 建立輿情監控體系

輿情的監控在輿情應對機制當中是十分重要的一個環節，它有利于醫院能夠及時地發現輿情、處理輿情。輿情的監控體系應該包括輿情的監控日常化、發現輿情后及時上報、啟動輿情應對預案等三個方面的工作。其中，對輿情的日常監控除人工的網絡的檢索方式外，更為重要的是引進專業的輿情監測軟件，利用信息化、大數據的方式對網絡上的輿情進去全面的監控。

此外，要對正面輿情和負面輿情進行有效的區分。本文所針對的主要是負面輿情。但是在日常監控輿情的過程中，也可對與醫院相關正面的輿論進行收集和研判，分析民情趨勢。

3.1.3 建立輿情應對體系

輿情應對體系是整個輿情應對工作中的核心環節，應分為輿情未發生時和輿情發生時兩種情況來具體分析。

輿情未發生時，要從以下幾個方面開展工作：一是建立輿情應對預案，明確輿情發生時的處置流程，以便在輿情發生時能起到指引作用，使相關部門能夠履行職責;二是建立新聞發言人制度、信息發布制度明確輿情發生時由誰發聲、發布什么、怎樣發布的;三是建立與患者和社會大眾的信息溝通渠道，在某些事件還未形成輿情時，及時予以患者回應，在事情未爆發前提前解決事件，避免形成輿情，造成不良影響;四是開展廣泛的培訓。除對醫院專業輿情應對人員進行專業的培訓外，還應針對廣大職工，進行廣泛的輿情應對培訓，在提高醫院職工對輿情的認識的同時，還使大部分職工基本了解輿情應對的普遍方法。

輿情發生時，要第一時間啟動輿情處置流程。從對外的方面來說，輿情應對機構一是要根據輿情傳播的規律做出行之有效的處理，同時還要密切關注應對方法所取得的效果，以便在應對過程中及時調整策略，從而在輿論上取得有利的影響;二是根據輿情的傳播規律，適時主動發布信息，表明醫院對事件的態度以及事后的整改情況等，從而對輿論進行正面引導;三是要充分利用融媒體資源，除利用醫院現有的宣傳平臺特別是微信、微博等平臺進行回應外，還可主動與新聞媒體聯系，充分利用傳統媒體的權威性、影響力和公信力，及時公布事件進展和處理情況，最大限度消除輿情事件帶來的負面影響。

從內部來說，醫院輿情應對機構在輿情發生后要第一時間核實輿情所反映信息的真實性為對外信息的發布提供充足的資料支撐。其次，若輿情所反映的事件屬實，醫院可在短時間之內做出力所能及的整改，展現醫院對輿情事件的積極解決的誠懇態度，獲得社會大眾的諒解。

3.2 構建專業的輿情應對隊伍

醫院輿情應對過程中，需要構建三支隊伍，即信息聯絡員、網絡評論員、輿情處置人員。

具體來說，信息聯絡員的組成主要是來自各臨床、醫技、行政科室，其作用在于日常輿情的監控、發現輿情時及時上報等。

網絡評論員隊伍是在醫院范圍內選派的一些政治素質過硬的人員，其作用在于輿情發生時，可在適當的情況下對通過在社交媒體、論壇等網絡平臺評論的方式對輿論進行正向引導。

輿情處置人員主要來自前文所述的輿情應對機構的主要涉及部門，同時除行政管理人員外，還應包含醫療專家、護理專家等。輿情處置人員是輿情發生時的核心成員，需要對輿情發生、演變過程、應對策略做出準確的判斷并采取行之有效的應對策略。在輿情未發生時，輿情處置人員也需對可能發生輿情的事件保持敏銳，使某些事件還未形成輿情前就及時進行了處置。

3.3 注重日常正能量的宣傳

網絡輿情的發生多數情況下是由于信息不對等引起的，患者與醫護人員溝通不順暢就容易引起輿情事件。因此在日常的工作中，醫院應著重進行一些正能量的宣傳，從而塑造醫護人員正面形象，向社會傳遞醫護人員正能量。比如對先進醫療技術的使用和成果、先進典型人物的感人事跡、醫患之間的感人故事以及醫務人員辛勤工作的場景等內容進行宣傳，使社會大眾更加了解醫院，了解醫護人員的工作，使醫患之間進一步建立信任關系。

融媒體時代下，醫院做好對網絡輿情的應對是新時代醫院管理工作需要面臨的新的挑戰和一項十分重要的任務。要充分利用融媒體實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的特點，以積極的態度，主動面對輿情，及時正確的發聲。同時，也應當正確地看待當前融媒體發展的媒體環境和時代趨勢，利用融媒體這一面社會大眾監督醫院的鏡子，不斷改善醫療服務、加強醫德醫風建設，從源頭上避免輿情事件的發生。

【參考文獻】

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[7]王懿輝.新媒體時代醫院危機事件的應對策略[J].中國醫院管理，2012（8）.