游戲文創產品的創新與發展路徑研究
——以手游“王者榮耀”為例

羅維娜 華南師范大學 廣東廣州 510000

隨著國家文化軟實力的逐步提升，文化創意產品作為各行業文化名片的符號表征，逐漸被廣泛的關注和重視。在移動互聯網的傳播環境下，游戲的發展達到了一個新的高度，每一個游戲中都包含著一套價值觀及獨特的文化特征，而文化創意產品能成為承載游戲文化的載體。在游戲行業增長越來越緩慢、用戶量逐漸流失的今天，延伸產業鏈到文化創意產業恰恰為游戲行業提供了一個新的發展思路，延續產業的生命力。

一、《王者榮耀》文創產品發展研究背景

根據日前中國音數協游戲工委 (GPC) 、伽馬數據 (CNG)、國際數據公司 (IDC) 聯合發布的《2017年中國游戲產業報告》顯示, 2017年中國游戲市場實際銷售收入達到2036.1億元。從游戲收入排行榜來看, 騰訊旗下的MOBA (多人聯機在線競技游戲) 類移動游戲《王者榮耀》無疑是2017年最大的贏家。在App Annie最近公布的數據中, 《王者榮耀》仍然牢牢占據著全球IOS&Google Play綜合App暢銷排行榜榜首的位置。《王者榮耀》們的火爆發展逐漸形成一種新型的“電子競技”文化，游戲里有一套統一普適的價值觀，對用戶群產生了深刻影響，如“猥瑣發育，別浪”（先良好發育成長）、“不能掛機”（游戲關乎團隊的榮耀，不能掉線導致整場比賽的失敗）……。在游戲中，無論是人物形象的構建還是場景的構建都是虛擬的，用戶只能在客戶端接觸，而不能親身經歷和體驗。游戲+文創恰恰為渴望親身體驗游戲角色、場景等的用戶群體提供了機會。

雖然各種游戲廠商在2017年的收入不菲，但是在產品為王的游戲行業，隨著整個產業增速開始放緩，行業內的競爭會變得越來越激烈。例如《王者榮耀》，雖然我們能看到其用戶量已突破2億，但這些用戶量其實是處在不斷的流失當中。如何才能維持游戲的長線口碑和生命力，則需要進一步轉向精細化和專業化的游戲IP產業鏈，在這個建議上，文創產業為移動游戲生命力延續提供了可靠的保障。

二、《王者榮耀》文創產品發展優勢

馬斯洛需求理論提到，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求”。之前國家經濟水平不足，國民收入并不高，所以人們往往針對最低級的需求（即生理與安全需求），進行產品的消費購買。如今，國家經濟水平迅速提升，人們有錢了，不再滿足于簡單的生理需求，需求層次也相應提升，有經濟基礎的人會選擇去消費文化產品，文創產業則應運而生。乘著經濟快速發展的列車，游戲產業也風聲水起，“王者榮耀”自從現世后，用戶量不斷增長，市值一路飆升，其延伸文創產業鏈成為了必然趨勢。

三、“王者榮耀”文創產品創新與發展路徑

1、個性化與實用性兼具。游戲文化產品必須承載相關的文化信息, 產品應該以游戲角色人物及文化內涵元素為依據和原型, 這正是其不同于其他一般工藝品的地方, 也是游戲文化產品的魅力所在。但是, 游戲文化產品并不能一味地追求還原游戲角色，而簡單地將人物角色進行復制生產以后銷售，而是要去消費者的實際需求聯系起來，兼具實用性和美觀性更能吸引消費者。在“王者榮耀”的官方商城里我們可以看到很多與游戲相關的文創產品，而這些文創產品不僅僅是復制游戲角色，而是在角色的基礎上進行加工，例如牛魔、小喬、蔡文姬等Q版手辦，既滿足了消費者能夠真實獲得虛擬角色的需求，又很美觀好看，即使不是“王者榮耀”的用戶，看到這些手辦的精美好看，也會產生購買行為。而且不僅僅有角色的手辦，還有一些很實用的物件，例如利用不同角色皮膚制成的浮雕手機殼、與角色息息相關的抱枕，都是新穎又兼具實用性的物品。

2、廣告與賽事活動協同發力。研究發現廣告這一有效的傳播手段被廣泛地運用在“王者榮耀”的文創產品傳播中，如“王者榮耀”在推出新的文創產品時則會相應地推出產品海報，上面有具體產品信息及銷售渠道的二維碼，消費者只要掃描二維碼即可進入官方商城進行購買。 同時“王者榮耀”利用微信公眾號平臺發布文字的優勢，積極進行軟文營銷，把文創產品的信息含在關于游戲的文章資訊里，既滿足了游戲用戶對游戲資訊的需求，又很好地宣傳了文創產品的上新售賣。賽事活動也是競技類游戲品牌推廣的一個重要途徑。“王者榮耀”推出“嗨電競”計劃后，職業選手、游戲主播應運而生，線上視頻和線下比賽結合吸引了更多用戶。而選手在進行比賽、或參加活動時，則可以同時植入文創產品的廣告，例如使用王者榮耀的周邊產品作為比賽的官方用品，既塑造了游戲品牌，又對其文創產品做了相應推廣。

四、小結

網絡游戲發展勢頭正甚，文創產業發展勢頭更甚，二者相結合，不僅能延續網游的生命力，還能開辟新的產業鏈，發展新的盈利模式，使企業受益。“王者榮耀”文創產品的研發、設計與售賣為網游文創產品的營銷發展提供了新的思路，但目前在產品研發、宣傳、營銷上仍有很多局限性和不足需要改進，在宣傳推廣及營銷上也有更多的發揮空間。因此，如果網游行業想要延續生命周期，則應該考慮與文創產業的結合，參考行業先行者“王者榮耀”的文創產業鏈發展歷程，用新型經濟模式帶動國家經濟迅速增長。