淺析“國潮崛起”下本土潮流品牌的發展路徑

李傳林

一、 潮流文化概述

“潮流文化”這一中文概念最早見于2001 年創刊的香港《MILK》雜志。該雜志旨在向讀者傳播世界各地最新的潮流資訊，締造了“酷”、“潮”等概念，讓潮流文化逐漸在香港青年人群中擴散開。于2006 年發刊的《流行色Milk》是該雜志的內地版本，與《1626》、《YOHO!潮流志》等內地潮流雜志一道將“潮流文化”帶入內地讀者的視野之中。但“潮流文化”一詞誕生近二十年的時間里，其概念仍然比較模糊，鮮有權威的定義，本文援引了北京服裝學院研究生張翼對“潮流文化”的定義，即“潮流文化是流行于都市青少年中以原創為核心理念，通過參與和消費來體現的多元小眾文化的集合”，由此可見，潮流文化具有消費主義、青少年文化、小眾性、多元化等顯著特征，其中追求個性是潮流文化中各子集的共同特性。

潮流文化的源頭可追溯到1960 年代誕生于美國黑人社區的街頭文化。此時美國黑人運動進入高潮，新一代美國青年借用原本作為黑人街頭文化重要表征物的嘻哈說唱、街舞、涂鴉等來表達對黑人族裔的支持。此后，街頭文化迅速地在美國青年群體中流傳開，街頭籃球、嘻哈說唱、街舞、滑板、涂鴉以及寬松慵懶的穿衣風格變成了這些青年人標榜個性的重要方式，“敢于表達自我、勇于追求個性”也成為了街頭文化乃至整個潮流文化的核心理念。隨著經濟全球化的步伐加快，街頭文化逐漸風靡全球，成為帶領潮流文化全球擴張的先頭部隊。

1980 年代潮流文化登陸日本逐步被日本本土文化所吸納，日本潮牌從早期的模仿美式街頭風格一步步地形成了青出于藍的“里原宿”文化，出現了一批如石津謙介、藤原浩、高橋盾、長尾智明的潮流教父級人物，帶動了亞洲潮流文化的發展。“日潮”在經歷了1995 年至2005 年黃金十年的迅猛發展后爬過頂峰慢慢地沉寂下來，期間，處在時尚前沿的香港受到了“美潮”和“日潮”的影響，開始將潮流文化引進了內地。在潮流文化席卷全球的同時，其在消費主義的催化下開始走上品牌化、商品化的道路，衍生出了諸多販賣文化與理念的潮流品牌，撩撥著年輕人的消費欲望，推動著潮流文化不斷地壯大。

二、本土潮牌的基本成長模式

世紀之交，潮流品牌已風靡歐美日韓，而中國內地市場的潮牌卻同潮流文化一樣處于不溫不火的狀態中，處于“等風來”的狀態。經歷了漫長等待，潮牌的生長環境得到了極大地改善：首先，由于國內經濟一片向好，國民生活日益富足，80、90 后日漸成為了消費主力軍，國內消費群體呈現年輕化態勢；其次，移動互聯網的普及，為潮牌提供了更廣泛、更多元的傳播與銷售路徑，為潮人們提供了更便利、更快捷的交流與購買渠道；經濟的向好與科技的進步又提升了社會的包容度以及大眾對潮流文化的接受度。最終，2017 年《中國有嘻哈》的熱播，徹底引爆了中國青少年群體追逐潮流文化的熱潮，大批資本注入潮牌市場，激起了一層又一層的“國潮”浪花，本土潮牌迎來了發展的春天。

本土潮牌大致有以下幾種成長模式，第一種是以CLOT 為代表的“星潮牌”模式。CLOT 是2003 年由當紅“影視歌三棲明星”陳冠希所創，表達了他對自己藝人身份的反思與追逐個性的訴求，在偶像光環與“做自己”態度的加持下，聚集了一眾擁躉。CLOT 致力于“將歐美街頭文化移植到中國”的同時，不斷從本土文化中汲取養分，其中最具代表性的是其與Bape 聯名合作的迷彩唐裝，在發布的當年便成了淘寶賣家爭相模仿的爆款。CLOT 雖以陳冠希早期在娛樂圈的個人影響力起家，但結合本土文化的品牌原創能力和愿意傾聽年輕人的態度才是讓其躋身世界一線潮流品牌的核心。隨著國產偶像時代的到來，在移動互聯網多元、快捷的傳播方式的助推下，許多具有潮流文化屬性的青年亞文化元素如街舞、嘻哈、街頭籃球等，在當紅明星的帶動下以綜藝節目的形式突破圈層界限，被帶入到更廣大的青少年群體的視野當中。緊接著，為探索明星流量的更廣泛的變現方式，許多明星隨即創立了各自的“星潮牌”，如吳亦凡的A.C.E、陳赫的TIANC、周杰倫的PHANTACI、阿信的STAYREAL 等，從實質上來講這些品牌的經營模式都屬于按需供給的粉絲經濟范疇。但是由于每個“星潮牌”主理人的設計能力高低有別，使得不同的“星潮牌”在設計、表現力與原創度等方面呈現出良莠不齊的狀態。

第二種是以中國李寧為代表的運動品牌潮流化模式。2018 年初，李寧的紐約時裝周走秀使其成為了國產運動品牌“潮流化”的先驅。在這次走秀中我們不難看出李寧的設計風格具有極大地轉變，其中“心之悟”系列為了引起80 后90 后的共鳴及文化認同，將李寧先生第一套奧運領獎服VICTOR001 及賽時照片等元素符號化應用到服裝設計之中，體現出強烈的復古潮流風范，與潮流圈盛行復古風潮相吻合；另外“型之悟”部分則融合了“機能風”、“未來感”，以及串標設計、金屬質感、老爹鞋等潮流符號，與Vetements、Offwhite、Balenciaga 等國際一線潮流品牌接軌。這次李寧的時裝周走秀在給國人帶來“國潮崛起”的自豪感的同時，也引起了對設計原創性的討論。李寧在接下來2019 年的走秀中植入了更多的原創性、本土化設計元素，努力地做著“青勝于藍”的嘗試。隨后，安踏、特步、361°等國產品牌紛紛跟進，推出了各自的“潮流款”、“聯名款”產品，大有挺近潮流文化圈的勢頭，這一勢頭也帶來了國產運動品牌對自身品牌定位的思考。

第三種是以花笙記為代表的本土文化元素潮流化模式。花笙記、后序、柒唐、芥末、衫仟尺等一批品牌將中國傳統服飾款式（如唐裝、旗袍、馬褂、襦裙、短褐、布鞋等）與書法、國畫、吉祥圖案、刺繡等視覺元素結合設計出了具有“中國風”的潮流服飾，它們造型夸張、形式張揚，頗有“潮牌”的態度，受到了不少年輕人的喜愛。但由于其中部分品牌主理人對中國傳統文化研究不夠透徹，制造了些許“中日不分”的文化烏龍，如將日本“暴走族”服飾慣用的碩大日式書法圖案、橫須賀夾克與日式刺青常用的浮世繪風格圖案以及日本劍道服的版型等具有鮮明日本特色的視覺元素冠以“中國風”的字號應用到產品的設計之中。此舉妨礙了年輕消費者對本土文化正確認知的同時，隱射出了這些品牌對本土文化元素潮流化的摸索與迷茫。

最后一種是抄襲模仿日潮、美潮的“假潮牌”模式。此類“品牌”構成了本土“潮牌”的大多數，它們往往沒有自己獨立的品牌形象，販售的商品以潮流文化為噱頭、蹭著潮流文化的熱度，沒有為自身品牌注入文化和精神，缺乏原創能力，在潮流中隨波逐流直至被新的潮流吞噬。

上述為國內潮牌最為常見的四種成長模式，這些品牌不論以何種模式成長起來，其都是以最能彰顯個人身份與態度的表征物——服飾為基礎打入潮流圈的，長此以往，便會造成不同品牌發布的款式在設計上出現趨同的問題，致使品牌在后期發展中逐漸偏離潮流文化“敢于表達自我、勇于追求個性”的核心理念，進而喪失競爭力。為此我們須探索出更多元的發展路徑，以求得本土潮牌長久的、可持續性的發展。

三、跨界合作——本土潮牌發展的新路徑

創意、創新是本土潮牌能夠可持續發展的不竭動力，因此我們應在“國潮崛起”的新形勢下以全方位的視角重新審視、定義“國潮”這一概念，拓寬“國潮”的定界，使之不再僅僅是本土潮流服飾品牌的代名詞，而是成為立足于年輕消費群體需求的、將中國傳統文化潮流化、國際化、創新化的“中國智造”新名片。

2017 年國務院公布將每年的5 月10 日定為“中國品牌日”，力圖培養、增強經濟全球化大潮下中國本土品牌的國際市場競爭力與影響力，喚醒國人民族自豪感與提升民族品牌自信心，變“中國制造”為“中國智造”。阿里巴巴為響應國家政策號召，于2019 年“中國品牌日”前夕發布了“阿里巴巴新國貨計劃”，協助中國品牌全面升級。為吸引廣大年輕消費群體的目光，阿里巴巴在天貓平臺推出了“國潮來了”主題營銷活動，加速了潮流文化的本土化與本土文化的潮流化。2019年6 月11 日至14 日的佛羅倫薩男裝周“Guest Nation China”主賓國項目中，天貓平臺開啟了國內新生潮流服飾品牌、設計師與中國傳統文化（敦煌文化）、非服飾品牌（清涼油、九芝堂、龍虎油等）的跨界合作之門，將中國傳統文化以潮流、先鋒的新形勢推向國際舞臺。在“國潮行動”的催化下，老干媽、王守義、旺仔、大白兔、六神等家喻戶曉的國貨品牌紛紛跨界，推出了潮流服飾，增添了國貨品牌的潮流屬性，激勵了國貨品牌完成升級改造，獲得了國貨品牌長足發展的新動力。

由此可見，在這次“國潮行動”掀起的跨界風潮下，為贏得年輕消費者的青睞，國貨品牌、傳統文化與手工藝的潮流化勢在必行，這也為本土潮牌的發展提供了新思路。與國貨品牌、文化創意產業、傳統文化IP等跨界合作將成為本土潮牌發揮創意能力、走向國際舞臺的新路徑。

結語

中國的Z 世代在潮流文化的浸染下逐漸成長為獨立自主的消費群體，本土潮牌也在這東風中迎來了噴薄發展的春天。縱觀歐美日韓潮流品牌的發展歷程，大部分潮牌都以服飾為切入點進入潮流圈，許多潮牌在耗盡消費者的最后一絲新鮮感后，慢慢被后起之秀吞沒。因此，本土潮流品牌須結合本國國情，扎根于本土文化，對舶來的潮流文化實現本土化改造，突破販賣潮流服飾的單一發展路徑，以跨界合作的形式完成從模仿到原創，從抄襲向逆襲的轉變，如此才能化身為真正的弄潮兒。畢竟，當舊的潮流成為主流時，新的潮流便應運而生，唯有“以國為潮”、求新求變才能做到“我主沉浮”。