新媒體環境下的不同類型圖書營銷策略研究

肖雪 中信出版集團 北京 100029

隨著互聯網的發展,人們獲取信息的渠道和方式時刻都在更新.圖書作為一種提供信息和知識的媒介,隨時面對著全新的挑戰,營銷環節也隨著整體環境的發展面臨著調整與轉型.

新媒體環境下的圖書銷售,本質上仍然是傳播知識、傳承文化與創新發展,但在形式和手段上又被賦予了全新的時代內涵.

一、新媒體環境下圖書營銷的新變化

1. 讀者對象的變化

當前形勢下的圖書銷售對象,讀者的身份已經完全轉變,從被動的內容消費者轉變成積極的知識創造者和探索者.如何針對細分的讀者群體實現圖書營銷,是每個出版機構、每位出版人需要思考的問題.

(1) 全民閱讀

國家提倡全民閱讀理念已經多年,為實現這一目標也實施了諸多舉措.圖書營銷應準確意識到圖書需要為讀者提供整合性的、個性化的知識服務,而以單本圖書、期刊為載體的內容結構將逐漸失去價值.

隨著現代生活節奏的加快,全民閱讀的普及不再是專門撥出固定的閱讀時間進行閱讀活動,更多的是碎片化閱讀和信息的加速整合.圖書營銷需要采取的應對措施是更好地提煉圖書價值和內容,并用更加高效、精準的傳播途徑將信息送達精準定位的讀者群體手中.

(2) 親子閱讀

與全民閱讀浪潮同時興起的還有親子閱讀熱潮.當前的家長對于孩子閱讀的關注到達了前所未有的高度,面對這一現狀,圖書出版方儲備及制作了品種繁多、質量不一的圖書產品,但于大部分家長而言,繁多的圖書品種讓其無從下手挑選,圖書營銷的重點與全民閱讀的應對策略較為相似,應將圖書的功能性、實用性予以強調,并通過各種信息傳播手段送達家長手中.

2. 讀者接受信息的方式和渠道的變化

過去圖書上市及宣傳消息,往往通過報刊、雜志的推薦及書評進行詳盡分析,通過書店的陳列展示予以客觀呈現.而現在的圖書消息來源多種多樣,讀者接受信息以盡可能方便和快捷的方式為首選,對購買也更加依賴一鍵購買及隨時購買,接受的渠道也根據個人的選擇出現越來越多個性化渠道.

(1) 公眾號的興起

2016年起,公眾號的引領特性到達頂峰狀態.眾多公眾號加入圖書營銷領域,主要的營銷策略有如下幾種.一是在圖書封底或其他位置增加公眾號二維碼信息露出展示,達到增粉和轉化銷售目的.二是在圖書出版方運營的公眾號用軟性文章宣傳圖書,增加用戶粘性同時達到銷售目的.三是注重推送時間,每日更新并關注熱點問題,設置互動問題和討論,提升用戶活躍度促進銷售轉化率.

(2) KOL的引領

不同領域的重要引領人物的發聲效果也越來越受到重視.KOL的左右主要體現在微博平臺的引導,在微博平臺的營銷左右主要有如下幾種.一是在其粉絲眾多的微博賬號為圖書站臺,通過裂變的傳播形式產生口碑.二是通過微博"熱門話題"進行引導,為讀者大眾提供閱讀線索,達到圖書銷售轉化.三是通過微博的雙向信息搜索特性,為出版社提供新的選題思路,在營銷已有圖書的同時,產生新書運作的可能性.

(3) 短視頻的迅捷傳播

抖音、快手等短視頻平臺風靡以來,圖書營銷也受其影響,一些理念較為先進及領先的圖書出版方如磨鐵、果麥也進駐其中,通過短視頻的形式進行圖書營銷.主要模式現在是打造主題性書單,用易于接受的形式、語言及視頻剪輯形式推廣圖書,收到了較好的轉化.

3. 出版方營銷方式的變化

在新媒體環境影響下,出版方自身對圖書營銷方式、結構,也有了及時的調整和針對自身特點的反思改進.

如將團隊協作和戰略聯盟提到前所未有的高度.團隊協作是指整個出版團隊,從策劃編輯到營銷編輯到銷售到客服,形成了一條緊密關聯的產業鏈,前端和后端的區分不再明顯,每個崗位的職責均有不同程度的交叉,每項工作的環節都會再向之前及之后延伸.

銷售的側重點也從以往的線下銷售轉向大力線上銷售.線下銷售現在主要以書店展示、落地活動和書展展示為主,轉化率與線上營銷相比低了很多.線上銷售依靠口碑傳播和流量轉化,節省了較多時間、人力和無力成本,還能取得更好的銷售效果.

IP化運營也是新媒體時代圖書銷售的顯著特征.圖書單本作戰的形式越來越難突圍,所以從圖書策劃起始到后期營銷,都強調圖書內容矩陣的形成和與影視領域結合進行IP的打造與內容的再開發.

二、新媒體環境下圖書營銷的努力方向

新媒體環境下的圖書營銷必須找準出版方的自身特點及優勢,進行集中發力.過去的營銷模式應及時轉變,認真研究用戶需求,將營銷渠道拓寬,營銷手段豐富,營銷內容深挖.

1. 深挖內容

圖書的品質最終還是由內容決定,所以做好內容是營銷的前提和基礎.圖書營銷在內容挖掘方面值得努力的方向有如下幾點.一是提取圖書內容精華,用適合該書受眾接受的方式進行表達.二是關注該領域的熱點問題,將圖書內容與熱點盡量結合,產生推力.三是尋找圖書內容的當代價值,提前幫助讀者發現圖書的實用性.

2. 運用大數據

互聯網時代,大數據的作用應該在圖書營銷領域發揮其更大的作用.在精準營銷方面,大數據可以提供更加可靠的依據.比如分析出版方官方公眾號讀者的閱讀時間、讀者購買習慣、讀者關注度高的文章特性,更好地把握營銷內容傳遞的精準度.分析各大銷售網站讀者的購買側重、購買頻率,找準不同品類圖書讀者的口味,反哺策劃環節.

四、結論

通過已有實踐,新媒體環境下的圖書營銷已經探索出許多可供借鑒的模式和渠道.但根據互聯網的飛速發展和圖書行業本身發展的預期,還有更多挑戰需要應對,還有更值得深挖的營銷模式值得嘗試.圖書出版方應該立足自身優勢,抓住現有信息傳播的互動性、即時性,更好地為圖書營銷服務,為出版品牌服務.