我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜述

元文靜 敖毅菲 云南大學(xué) 云南昆明 650504

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地大多位于交通不便,信息不暢,且消費(fèi)能力比較低的地區(qū),這種狀況限制了農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng).面對(duì)這個(gè)問(wèn)題,國(guó)家和政府采取了相應(yīng)的舉措,2015年11月9日,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了相關(guān)文件,對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展做了全面部署,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸被作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要手段.在農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新生事物,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及能夠?yàn)檗r(nóng)村農(nóng)作物等產(chǎn)品提供有效的銷售渠道,激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售活力,從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.

二、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言,其影響因素是多方面的.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的促進(jìn)因素,王曉麗(2016)【1】做了詳細(xì)說(shuō)明她首先指出,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就具有信息效率高、內(nèi)容豐富的明顯優(yōu)勢(shì).而且與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了一些不必要的支出,同時(shí)還能使商家和消費(fèi)者之間保持一種即時(shí)的聯(lián)系.其次,從政策層面考慮,政府的重視和扶持也推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展.

同時(shí),王微微(2017)【2】指出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道不通暢、供需矛盾和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要因素,前者是從傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端突出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性,后者是從技術(shù)的發(fā)展突出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的機(jī)遇.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者通過(guò)有意或者無(wú)意的瀏覽農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)網(wǎng)頁(yè),可以產(chǎn)生或加大購(gòu)買(mǎi)欲望.在收到產(chǎn)品后,消費(fèi)者可以按照實(shí)際和內(nèi)心期待的對(duì)照,形成對(duì)產(chǎn)品的一種滿意度,這種滿意度的高低決定了消費(fèi)者以后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi).因此,消費(fèi)者的滿意度也是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效的一個(gè)重要因素.

當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其弊端,再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性,使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在一些問(wèn)題.周雨薇,李玉紅(2016)【3】指出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在兩個(gè)方面的問(wèn)題.首先是外部問(wèn)題,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚,認(rèn)識(shí)水平較低.農(nóng)產(chǎn)品大多處于距市區(qū)較遠(yuǎn)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū),其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大多是農(nóng)民,他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)還不夠,更傾向于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式.其次是內(nèi)部問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)存在局限性.農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不太健全,這在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展.再有,網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮的物流問(wèn)題都給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn).對(duì)于物流,由于一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品,其保質(zhì)期比較短,從而對(duì)物流提出了很高的要求.雖然冷鏈技術(shù)也在不斷發(fā)展,但這個(gè)問(wèn)題依然不可避免.郭立宏,李志新,李昌明(2017)【4】指出,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差,缺乏專業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品人才,農(nóng)產(chǎn)品配送效率低,農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度低是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題.王微微(2017)【1】指出互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及率較低,信息基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后,農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與信息能力較差,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用率較低,農(nóng)產(chǎn)品受自身特點(diǎn)限制,農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題.馮居君(2016)【5】指出企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不到位, 網(wǎng)站應(yīng)用水平低,網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信及網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題存在隱患,農(nóng)業(yè)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淺薄是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題.

綜上所述,對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存.一方面,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和政策支持為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了機(jī)遇;另一方面,農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的欠缺也使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)極大的挑戰(zhàn).但就目前而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速,并且各方面的人力物力也不斷進(jìn)步,相信隨著社會(huì)的進(jìn)步,制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素將會(huì)被逐漸克服,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景一片光明.

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售,除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷之外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨.對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,各位專家學(xué)者也相繼提出了自己的觀點(diǎn).盛希林(2017)【6】提出準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶,創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)策略.她指出,要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,有選擇的銷售產(chǎn)品.例如對(duì)于體積較大的農(nóng)產(chǎn)品要主要針對(duì)批發(fā),而非零售.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影響,要采用多種形式.例如可以通過(guò)微博、微信等各種平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的影響,加大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望.曹九炎(2017)【7】提出要細(xì)化市場(chǎng)定位消費(fèi)人群,全方位立體宣傳,確保產(chǎn)品質(zhì)量,制定生產(chǎn)銷售規(guī)范,彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局限.

由于農(nóng)產(chǎn)品相較于其他消費(fèi)品而言有其特殊性,因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題.針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題,相關(guān)學(xué)者也給出了一些應(yīng)對(duì)措施.董賽賽,李皎(2018)【8】提出通過(guò)完善法律法規(guī),加強(qiáng)偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè),完善網(wǎng)絡(luò)安全支付環(huán)境的建設(shè),提升企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念認(rèn)識(shí),提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信,吸納和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才等策略來(lái)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.周航(2016)【9】提出推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)對(duì)策:(1)全面推動(dòng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè);(2)不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);(3) 精心打造高水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍;(4) 全力改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流配送質(zhì)量.管玉娟(2015)【10】提出要積極建立完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系.她指出要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行加強(qiáng),要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才進(jìn)行培養(yǎng)并組建專業(yè)營(yíng)銷體系并健全完善物流信息的支持平臺(tái)和送貨體系.這其中最重要的首先是要選擇并建設(shè)合適的服務(wù)器、網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì).其次,要建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái).再次,要提供個(gè)性化服務(wù)和定時(shí)回訪.最后,要提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的技術(shù)和服務(wù)水平.經(jīng)過(guò)這一系列的流程,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系就完整并有效的建立起來(lái),它可以給農(nóng)產(chǎn)片品的銷售帶來(lái)極大的提升.劉秋玲,張春玲(2017)【11】從宏觀和微觀兩個(gè)方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提出了建議.從宏觀角度出發(fā),她們提出要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),完善立法并完善支撐體系.從微觀角度出發(fā),她們提出要增加電子商務(wù)使用率,樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌并加快培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才.她們主張通過(guò)這一系列步驟,使買(mǎi)賣雙方對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都有一個(gè)改觀,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化.張瓊(2016)【12】提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提升策略,他主張多方提升政府對(duì)農(nóng)村電商的扶持力度,完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng).對(duì)于銷售商,要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)建立特色化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,要提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化并不斷把農(nóng)產(chǎn)品做精,讓消費(fèi)者越來(lái)越滿意.

中國(guó)正處在高速發(fā)展的時(shí)期,隨著城鎮(zhèn)化步伐的不斷加快,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略將會(huì)逐步優(yōu)化并逐一落實(shí).在這個(gè)過(guò)程中,最主要的就是農(nóng)村電子商務(wù)的普及,要使農(nóng)產(chǎn)品的所有者了解并參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來(lái),這需要政府的大力支持.國(guó)家要將扶持政策和項(xiàng)目資金重點(diǎn)向農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品電商人員培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育和電商專業(yè)人才引進(jìn)等方向傾斜.同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商也要更主動(dòng)地加快學(xué)習(xí)步伐,并且不斷在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)上多下功夫.

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用

農(nóng)業(yè)作為我國(guó)第一產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ),農(nóng)產(chǎn)品銷售在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比重中的作用也舉足輕重.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充,為產(chǎn)品銷售帶來(lái)了很大的提升.由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)和地域的限制,使其營(yíng)銷效果受到時(shí)空的制約.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,消費(fèi)者和銷售者可以跨越時(shí)間和距離建立一種直接的聯(lián)系,

買(mǎi)方可以準(zhǔn)確的了解買(mǎi)方的需求,并通過(guò)完善的配送系統(tǒng)將產(chǎn)品送到客戶手中,買(mǎi)方也可以足不出戶享受新鮮有保障的農(nóng)產(chǎn)品,并且這種銷售方式減少了中間商的差價(jià)成本,這對(duì)買(mǎi)賣雙方而言都是一種實(shí)惠.

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開(kāi)了另一扇門(mén),這對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言起到了極大的助推作用.陳平(2017)【13】從消費(fèi)、市場(chǎng)和共贏三個(gè)方面闡述了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)而對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用.從消費(fèi)的角度出發(fā),他提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為農(nóng)村發(fā)展提供新引擎.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,能吸引企業(yè)向農(nóng)村投資,進(jìn)而帶動(dòng)物流,倉(cāng)儲(chǔ),培訓(xùn)等一系列商業(yè)化,這一系列商業(yè)化提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì),這就吸引農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè),從而又?jǐn)U大了消費(fèi).從市場(chǎng)的角度出發(fā),農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇.農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的最大問(wèn)題就是產(chǎn)地一邊位于較偏遠(yuǎn)的地區(qū),這就導(dǎo)致買(mǎi)賣信息不對(duì)稱.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,買(mǎi)賣雙方可以直接交流,消除了農(nóng)產(chǎn)品銷售的信息壁壘,打破了時(shí)間和空間的障礙,進(jìn)而極大的擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售量,提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售收益.從共贏的角度出發(fā),農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了新的模式.農(nóng)村作為尚未被電商全面開(kāi)發(fā)的荒地,吸引著廣大電商的關(guān)注.電商可以憑借其長(zhǎng)期以來(lái)建立的完善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng),為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供平臺(tái).通過(guò)進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),銷售商也可以提高其收益.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展可以激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力,帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)全方面促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步.通過(guò)對(duì)"互聯(lián)網(wǎng)+"背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式與策略的分析,張茜(2018)【14】指出在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中,要想進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,讓我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以朝著良好的方向進(jìn)步,就一定要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理地融入到農(nóng)場(chǎng)品營(yíng)銷中,保證可以最大程度地滿足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求,進(jìn)而為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展打下一個(gè)良好基礎(chǔ).李濤(2018)【15】分析了"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的機(jī)遇以及農(nóng)產(chǎn)品銷售本身存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn),提出可以通過(guò)培養(yǎng)農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)銷售意識(shí),增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)人才,完善農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),完善物流體系來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售.

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上極大的提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售,從而提高農(nóng)民收入并進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展,這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是良性和全面的.

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而不斷普及的,它能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)極大的增長(zhǎng)動(dòng)力.目前,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初步發(fā)展水平,需要政府在政策和資金上的大力支持.通過(guò)建立完善的農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng),使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康快速發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要途徑.同時(shí),要加大宣傳力度,加快農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí),轉(zhuǎn)變買(mǎi)賣雙方之間對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念,使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷切實(shí)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的有利途徑,為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入長(zhǎng)遠(yuǎn)的動(dòng)力.