服務品牌化策略

羅雙玉

摘要：服務品牌化的相關研究是近年來服務營銷領域研究的熱點問題。本文在系統梳理已有研究文獻的基礎上，總結了服務品牌（化）的特點，并從企業、員工、消費者視角提出了現代商業企業服務品牌化的方法。

關鍵詞：品牌化;服務品牌;實現策略

隨著世界經濟的不斷發展，全球化速度進一步加快，商業企業間競爭日趨惡化，盡管制造、技術水平不斷上升，但是市場上產品同質化現象依然非常嚴峻，產品品牌已不能作為競爭的有利優勢。從國際環境看，世界產業結構正在逐年向服務化發展，全世界第三產業總量增加值達到GDP比重的70%以上，顯然就全球勞動力就業問題來說，服務業已經成為一個不可缺少的渠道。從國內形勢看，據中國統訓局檢索數據表明：1978-2018的40年間，第三產業平均增長速度超過10%，2018年服務業總收益增加值在GDP中占比56.6%.這便印證了Fitzsmmons學者的觀點：服務不管在哪種社會都將處于商業經濟活動的中心位置。品牌越來越被認為是市場差異化和企業可持續競爭優勢的關鍵因素，強大知名服務品牌的打造將會是服務型企業可持續性發展戰略的重要選擇。

一、服務品牌化概述

（1）服務。服務是指A能夠給B提供的不致使任何所有者權益發生的通常是無形的任意活動或利益，它的生產可能與某種有形產品聯系在一起，也可能毫無關聯。

（2）品牌。品牌是一種未來的社會效益、能夠適應客戶多層次需要的經濟效益，品牌還是一種承諾、信任。

（3）服務品牌化。

1.服務品牌的定義。品牌化是指企業創建強勢品牌的一系列事件和過程，即企業讓顧客接受某品牌的一系列過程和結果，主要指企業的品牌營銷活動。服務品牌化是指企業通過服務人員向消費者提供優質、高效的服務行為，并與消費者體驗活動相結合，最終提高顧客滿意度的過程。

2.服務品牌的特點。一是無形服務有形化。企業為了體現服務品牌價值對消費者體驗的影響，必須利用品牌聯想或有形的服務維度，如品牌名稱、服務環境等，來影響消費者對服務品牌的態度和行為意圖。二是顧客參與。消費者與服務企業間會發生多方面的自接交互。這種交互體現出來便是服務接觸，它既包括消費者與服務人員之間的接觸，也色擠虧消費者與設備及其它有形實體之間的接觸。三是服務人員是卜體。消費者享受服務時接觸的最有代表性的企業要素便是錢服務人員，這時候服務人員便是品牌大使，即使服務企業已經給品牌開發了一個很好的定位，并設計出了很好的宣傳計劃，由于不曾足夠重視企業員工在生產和提供服務方面所起的作用可能仍舊步履艱難。四是以服務行為過程為載體。提供服務的企業必須以標準、統一的服務過程為載體，在消費者親身幣柯金了優質、高效的服務過程的基礎上實現服務的品牌化。

二、服務品牌化的實現策略

打造服務品牌如同任何一項有前瞻性的工作樣，有著極大地挑戰性，本文對服務品牌化的實現提出一些看法，企業應當注意以下這些方面，找到快速實現服務品牌化的“捷徑”。

（1）企業。

強化品牌認知。企業要有明確的品牌定位，根據定位尋求目標消費群體，以確定一個雙贏的服務價格或者說這個群體中的消費者愿意花怎樣范圍的貨幣數值來肯定企業這個品牌的價值。這里需要強調的是，消費者接觸某個品牌時，第一步是弄清楚這個品牌是什么？

設計有吸引力的服務環境。服務環境指的是企業提供服務給消費者的某個場所或場景，包括各種影響服務過程的設施設備、布置、人員等。企業在設計實體環境時，要以其目標消費群體為對象，分析他們的行為因素，對室內外格局、設備顏色及放置等進行設計。

打造服務體驗的核心優勢。體驗消費是企業留住顧客及獲得潛在顧客的重要策略，由于時間等方面的選擇成本，顧客往往會在第一次非常滿意的情況下變成回頭客。所以企業必須要推出核心的服務優勢。

需要注意的是，消費者在接受服務時，影響消費者滿意度的“人”的因素不只有服務人員，還包括其他顧客，即同一服務場所會同時容納很多個服務對象。所以企業還需想辦法設置一些規則以控制服務環境內其他顧客數量，從而減小或避免其他消費者消極的參照作用。

（2）員工

定期對員工進行標準化培訓、考核。在顧客服務體驗的過程中，主要是員工的外形舉止和工作表現這兩個方面影響其感知價值。如果服務人員態度友好、穿著標準統一、舉止文明干練的話，會給顧客留下好的印象，從而帶來正面積極效果的體驗;認真負責、高效專業、傾聽顧客需求并有針對性地解決問題的員工的工作表現會提高顧客的滿意程度，從而影響顧客的品牌態度，促進顧客正面的品牌決定。因此，企業在品牌化的過程中，要實行品牌內化，定期對員工進行標準化培訓，并設立考核制度，有效提高員工服務的標準化。

鼓勵員工服務創新。好的服務由于無法申請專利也不會受到法律保護很容易被模仿。因此，企業應當鼓勵一線服務人員，充分了解顧客的多樣化需求，創新服務工作理念、改進日常管理方式和作法，切實提高自身素質，為顧客能夠更好的體驗服務提供方式方法，如積分聯盟。

實行客戶反饋“等級獎懲”。良好聲譽的服務品牌對有效傳遞及強化好的服務行為具有正面作用，然而又婦不的服務行為卻無法修補。因此，企業要把對服務人員所提供的良好或令顧客不滿意的服務的獎懲制度作為品牌內化的重要工具。客戶反饋“等級獎懲”是指對已經體驗了服務的顧客進行回訪，讓顧客對提供服務的人員進行若干方面的打分評價，企業內定期對回訪結果匯總并統計分析，對所有服務員工優獎劣懲。

（3）消費者

建立感情聯系。與消費者的情感溝通是現代企業需要不斷探索和打破常規才能解決掉的大難題。除能力感知外，道德感知和親切感知對品牌支持和品牌傷害行為也有很強的影響，服務人員應利用情感營銷，讓消費者各方面都滿意，培養出消費者忠誠。

強調消費者體驗。服務產品缺乏實體，消費者承擔較大的購買風險。企業要強調體驗消費，讓消費者對服務過程滿意，形成積極的品牌態度，促進積極的購買行為意圖和購買決定。

三、總結

隨著經濟全球化的發展趨勢，我國第三產業正在逐步占得主要地位，商業企業面臨著前所未有的機遇和挑戰。本文在系統分析國內外有關服務品牌化界定及創建策略的大量文獻的基礎上，對服務品牌化方法進行了綜合概述。服務品牌化過程中，要根據企業的實際情況制定對策，通過系列措施，在提供良好服務產品的基礎上建立有影響力的服務品牌，以提高消費者滿意度和品牌態度。