基于哈佛分析框架的途牛財(cái)務(wù)分析

劉珊 襲梅琴 鄭文多

摘要：本文以南京途牛科技有限公司（股票代碼：TOUR，中文簡稱：途牛）為例，利用哈佛分析框架，基于途牛2015-2017年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，將攜程作為對(duì)比公司，重點(diǎn)對(duì)途牛進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，并針對(duì)分析結(jié)論提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)分析;哈佛分析框架;途牛

哈佛分析框架主要包括戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析四部分，該框架結(jié)合了定量分析與定性分析，利用該框架能夠有效地把握財(cái)務(wù)分析方向。財(cái)務(wù)報(bào)表分析是以公司已經(jīng)發(fā)生的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及其他相關(guān)財(cái)務(wù)資料為基礎(chǔ)，采用相應(yīng)的分析方法，對(duì)企業(yè)的盈利能力、營運(yùn)能力和成長能力進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，是財(cái)務(wù)報(bào)表使用者作出決策的理論依據(jù)。

一、途牛盈利能力分析

（1）銷售費(fèi)用分析

途牛2015-2017年銷售費(fèi)用分別為11.54億元、19.08億元和8.94億元。呈現(xiàn)先增加后下降的趨勢(shì)，2016年增長了7.54億元，2017年急劇下降，下降金額為10.14億元，途牛的銷售費(fèi)用超過了正常的經(jīng)營支出，主要是因?yàn)槠滟澲罅烤C藝熱播節(jié)目，同時(shí)啟動(dòng)雙代言人模式，從而抬高銷售費(fèi)用;攜程近3年銷售費(fèi)用分別為30.88億元、58.61億元和82.94億元，均高于途牛，但攜程高額的銷售費(fèi)用取得了良好的銷售效果，使得該公司營業(yè)收入大幅增加。

由上表來看，2015-2016年途牛銷售費(fèi)用占比分別為15.03%和18.06%均低于攜程的28.34%和30.48%，2017年途牛銷售費(fèi)用占比激增，達(dá)到40.79%，相比2015年增長22.73%，高于同期攜程9.82%，銷售費(fèi)用占比過高。因此，途牛應(yīng)該改變宣傳方式，縮減銷售費(fèi)用支出。

（2）營業(yè)毛利率

由上表可知，攜程的營業(yè)毛利率近3年持續(xù)上升且上升幅度遠(yuǎn)高于途牛。途牛2017年?duì)I業(yè)毛利率有大幅升高，相比于去年增長47.34%。其大幅上升的主要原因是途牛以凈營收確認(rèn)收人，改變了其營亞毛利率急劇偏低的現(xiàn)狀，但對(duì)比攜程，途牛的營業(yè)毛利率依舊偏低，隨著OTA市場(chǎng)競爭的日趨加劇，途牛的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格必會(huì)受到擠壓，會(huì)進(jìn)一步壓縮毛利。

分析營業(yè)收入和營業(yè)成本可知，途牛2015-2017年?duì)I業(yè)收入分別為76.45億元、105.48億元、21.92億元;營業(yè)成本分別為72.75億元、99.21億元、10.24億元，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入與營業(yè)成本連年同步增長。攜程2015 2017年?duì)I業(yè)收入由108.98億元增長為267.8億元，營業(yè)成本略增但總體穩(wěn)定。綜合對(duì)比發(fā)現(xiàn)，途牛的營業(yè)成本過高，導(dǎo)致產(chǎn)品議價(jià)能力較差。

（3）凈資產(chǎn)收益率

由上表可知，途牛2015-1017年凈資產(chǎn)收益率均為負(fù)值，由-61.49%上升到-18.88%，遠(yuǎn)低于攜程，表明途牛盈利能力較攜程差，造成途牛凈資產(chǎn)收益率極低的原因是途牛凈利潤連年為負(fù)，其營業(yè)成本與營業(yè)收入趨于平行，因此，途牛應(yīng)該增加營業(yè)收入，降低營業(yè)成本，進(jìn)而提升凈資產(chǎn)收益率。

二、途牛經(jīng)營能力分析

（1）應(yīng)收賬款分析

途牛2015-2017年應(yīng)收賬款分別為13.88億元、20.50億元、13.97億元，2017年減少653億元，由此可知，企業(yè)可能銷售規(guī)模減小，或?qū)嵭辛吮容^嚴(yán)格的信用政策。攜程近3年應(yīng)收賬款分別為106.49億元、113.23億元、111.05億元，說明途牛銷售規(guī)模較攜程好，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的償債能力，滿足資產(chǎn)的流動(dòng)性需求是有利的。

（2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

分析上表可知，途牛應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率近3年逐年下降，2015-2016年均高于攜程，2017年急劇下降，主要原因是途牛應(yīng)收賬款平均余額增長幅度超過營業(yè)收入增加額，2015-2017年途牛應(yīng)收賬款平均余額分別增長6億元、7億元、-1億元，營業(yè)收入分別增長41億元、29億元、-84億元。說明途牛應(yīng)收賬款情況有所惡化，營運(yùn)能力下降明顯，建議其繼續(xù)加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，盡可能降低壞賬。

三、成長性分析

（1）總資產(chǎn)增長率

由上表可知，途牛與攜程總資產(chǎn)增長率近2015-2017年均呈下降趨勢(shì)，途牛近3年總資產(chǎn)增長率由正變負(fù)，由171.69%下降到-27.29%，下降幅度較為明顯，由此可知途牛成長能力較弱。攜程由279.80%下降到12.21%，下降幅度也相對(duì)較大，但整體情況要好于途牛。

（2）營業(yè)利潤增長率

由上表可知，途牛近3年?duì)I業(yè)利潤增長率先負(fù)后正，呈大幅上升趨勢(shì)，2017年轉(zhuǎn)為正，主要原因是金牛采用凈營改確認(rèn)收入，改變了其營業(yè)和均祠增長率連年為負(fù)的王則犬;攜程2015-2017年先降后增，2017年增幅為286.56%，遠(yuǎn)高于途牛，因此，建議途牛努力提高營業(yè)收邸條低營業(yè)成本，進(jìn)而提高營業(yè)毛利率。

綜上所述，途牛公司面臨財(cái)務(wù)上的一些問題，營業(yè)毛利率低下，銷售費(fèi)用居高不下，但在2017年第三季度實(shí)現(xiàn)了首次盈利，所以途牛公司有良好的發(fā)展前景。在今后的發(fā)展中，途牛應(yīng)當(dāng)致力于提升旅游服務(wù)質(zhì)量，順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大浪潮，進(jìn)而提升企業(yè)毛利率。

參考文獻(xiàn)

[1]張先治.財(cái)務(wù)分析理論發(fā)展與定位研究[J]財(cái)經(jīng)問題研究，2007，（04）：81-86.

[2]郭飛.哈佛框架下中青旅財(cái)務(wù)分析[D]安徽工業(yè)大學(xué)，2016.

[3]途牛網(wǎng).南京途牛科技有限公司2014年度-017年度報(bào)告，2015-2018.

[4]國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見，國辦發(fā)[2018]15號(hào).