基于哈佛分析框架的途牛財務分析

劉珊 襲梅琴 鄭文多

摘要：本文以南京途牛科技有限公司（股票代碼：TOUR，中文簡稱：途牛）為例，利用哈佛分析框架，基于途牛2015-2017年財務數據，將攜程作為對比公司，重點對途牛進行財務分析，并針對分析結論提出發展建議。

關鍵詞：財務分析;哈佛分析框架;途牛

哈佛分析框架主要包括戰略分析、會計分析、財務分析和前景分析四部分，該框架結合了定量分析與定性分析，利用該框架能夠有效地把握財務分析方向。財務報表分析是以公司已經發生的財務數據及其他相關財務資料為基礎，采用相應的分析方法，對企業的盈利能力、營運能力和成長能力進行分析評價，是財務報表使用者作出決策的理論依據。

一、途牛盈利能力分析

（1）銷售費用分析

途牛2015-2017年銷售費用分別為11.54億元、19.08億元和8.94億元。呈現先增加后下降的趨勢，2016年增長了7.54億元，2017年急劇下降，下降金額為10.14億元，途牛的銷售費用超過了正常的經營支出，主要是因為其贊助大量綜藝熱播節目，同時啟動雙代言人模式，從而抬高銷售費用;攜程近3年銷售費用分別為30.88億元、58.61億元和82.94億元，均高于途牛，但攜程高額的銷售費用取得了良好的銷售效果，使得該公司營業收入大幅增加。

由上表來看，2015-2016年途牛銷售費用占比分別為15.03%和18.06%均低于攜程的28.34%和30.48%，2017年途牛銷售費用占比激增，達到40.79%，相比2015年增長22.73%，高于同期攜程9.82%，銷售費用占比過高。因此，途牛應該改變宣傳方式，縮減銷售費用支出。

（2）營業毛利率

由上表可知，攜程的營業毛利率近3年持續上升且上升幅度遠高于途牛。途牛2017年營業毛利率有大幅升高，相比于去年增長47.34%。其大幅上升的主要原因是途牛以凈營收確認收人，改變了其營亞毛利率急劇偏低的現狀，但對比攜程，途牛的營業毛利率依舊偏低，隨著OTA市場競爭的日趨加劇，途牛的產品市場價格必會受到擠壓，會進一步壓縮毛利。

分析營業收入和營業成本可知，途牛2015-2017年營業收入分別為76.45億元、105.48億元、21.92億元;營業成本分別為72.75億元、99.21億元、10.24億元，實現了營業收入與營業成本連年同步增長。攜程2015 2017年營業收入由108.98億元增長為267.8億元，營業成本略增但總體穩定。綜合對比發現，途牛的營業成本過高，導致產品議價能力較差。

（3）凈資產收益率

由上表可知，途牛2015-1017年凈資產收益率均為負值，由-61.49%上升到-18.88%，遠低于攜程，表明途牛盈利能力較攜程差，造成途牛凈資產收益率極低的原因是途牛凈利潤連年為負，其營業成本與營業收入趨于平行，因此，途牛應該增加營業收入，降低營業成本，進而提升凈資產收益率。

二、途牛經營能力分析

（1）應收賬款分析

途牛2015-2017年應收賬款分別為13.88億元、20.50億元、13.97億元，2017年減少653億元，由此可知，企業可能銷售規模減小，或實行了比較嚴格的信用政策。攜程近3年應收賬款分別為106.49億元、113.23億元、111.05億元，說明途牛銷售規模較攜程好，對增強企業的償債能力，滿足資產的流動性需求是有利的。

（2）應收賬款周轉率

分析上表可知，途牛應收賬款周轉率近3年逐年下降，2015-2016年均高于攜程，2017年急劇下降，主要原因是途牛應收賬款平均余額增長幅度超過營業收入增加額，2015-2017年途牛應收賬款平均余額分別增長6億元、7億元、-1億元，營業收入分別增長41億元、29億元、-84億元。說明途牛應收賬款情況有所惡化，營運能力下降明顯，建議其繼續加強應收賬款管理，盡可能降低壞賬。

三、成長性分析

（1）總資產增長率

由上表可知，途牛與攜程總資產增長率近2015-2017年均呈下降趨勢，途牛近3年總資產增長率由正變負，由171.69%下降到-27.29%，下降幅度較為明顯，由此可知途牛成長能力較弱。攜程由279.80%下降到12.21%，下降幅度也相對較大，但整體情況要好于途牛。

（2）營業利潤增長率

由上表可知，途牛近3年營業利潤增長率先負后正，呈大幅上升趨勢，2017年轉為正，主要原因是金牛采用凈營改確認收入，改變了其營業和均祠增長率連年為負的王則犬;攜程2015-2017年先降后增，2017年增幅為286.56%，遠高于途牛，因此，建議途牛努力提高營業收邸條低營業成本，進而提高營業毛利率。

綜上所述，途牛公司面臨財務上的一些問題，營業毛利率低下，銷售費用居高不下，但在2017年第三季度實現了首次盈利，所以途牛公司有良好的發展前景。在今后的發展中，途牛應當致力于提升旅游服務質量，順應國內消費升級的大浪潮，進而提升企業毛利率。

參考文獻

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