論受眾意識在新聞業(yè)務中的體現(xiàn)

鄧琳琳

【摘 要】20世紀90年代，傳媒業(yè)之間的競爭開始變得愈發(fā)激烈，導致了傳媒業(yè)以傳播者為中心的理論開始逐漸過時，取而代之的是以受眾為中心，使得“受眾即市場”觀點越來越成為傳媒業(yè)編輯的基本方針。而新聞編輯業(yè)務屬于傳媒行業(yè)的一部分，想要占領(lǐng)市場獲取更多的讀者，就必須牢牢抓住“以受眾意識為中心”的新聞業(yè)務的編輯方針。

【關(guān)鍵詞】受眾意識? ?新聞業(yè)務? ?編輯方針

一、受眾的概念

在大眾傳播學體系里，受眾的狹義概念是體現(xiàn)在新聞業(yè)務中的，其概念是一種傳播信息的接收者，這些接收者可以包含社會中的任何人，比如說電視臺觀眾、手機新聞網(wǎng)用戶、電影觀眾等，只要能接收到新聞的人都是受眾。新聞傳播是信息的雙向連通，在新聞傳播鏈條里，傳播者和受眾的關(guān)系是緊密相連的，彼此互相影響、互相制約。

二、以受眾意識為中心對新聞業(yè)務的影響

1.受眾意識對新聞業(yè)務的影響。過去計劃經(jīng)濟體制下，人們對信息的需求量并不大，然而隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的改革與完善，市場成為資源配置手段的決定性因素。經(jīng)濟的發(fā)展、科學技術(shù)的進步、通信手段的發(fā)達、互聯(lián)網(wǎng)計算機技術(shù)的日趨完善，使得社會的結(jié)構(gòu)開始分化。社會政治、經(jīng)濟、文化結(jié)構(gòu)由單一走向多元，由簡單走向復雜。社會這一巨大的變遷，導致了傳統(tǒng)媒介功能分化和讀者社會分層，其帶來的必然結(jié)果是受眾多元。

新聞業(yè)與社會結(jié)構(gòu)變遷之間的關(guān)系并不是單向的決定論式的。新聞業(yè)的發(fā)展演變，既是社會互動的一部分原因，也是社會互動的一部分結(jié)果。經(jīng)濟水平的不斷提高，推動了科學文化事業(yè)的發(fā)展，也推動教育水平的提升，使得受眾需求變得更加復雜化、多樣化和個性化。受眾對于信息需求的不斷增加，會促進媒體之間以市場需求為依托的良性競爭，激發(fā)優(yōu)秀報道的產(chǎn)出。對新聞編輯工作來說，則要求新聞編輯更加趨向新聞專業(yè)主義，使得新聞專業(yè)主義理念成為貫穿整個傳媒行業(yè)的重要的新聞理念，這是受眾意識對新聞業(yè)務所產(chǎn)生的積極影響。

從消極的方面來看，市場作為資源配置的決定性手段，一定程度上會導致傳媒業(yè)為了開拓市場、爭取受眾，盲目逐利。

2.受眾意識的培養(yǎng)。“受眾意識”是源于交流而產(chǎn)生的概念。以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體為例，由于本身發(fā)展的時間較長，對市場資源的占有率高，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)比較過硬，其受眾群體也較為廣泛，在業(yè)內(nèi)具有權(quán)威性，擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力和專業(yè)化的新聞傳播理念及運作機制，這是傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)點。但同時，傳統(tǒng)媒體也有不可彌補的缺陷。

報刊可以讓受眾隨時閱讀，相互傳閱，讀者的人數(shù)可以是報刊印刷數(shù)的幾倍，即使是閱讀和理解能力較低的人，也可通過耗費更多時間來吸收消化報刊登載的信息。然而報刊的發(fā)行需要經(jīng)過排版、印刷、銷售等多個流程，這注定了報刊的新聞時效性相對較差。受印刷因素的影響，一旦印發(fā)了錯誤資訊也不能及時更正。版面紙張過多會導致信息檢索和傳閱的不便，圖片和文字震撼力和感染力則不如視頻片段。報刊印刷如果采用的是廉價的紙張和墨水，會使報刊易脫色，不易久藏。紙質(zhì)媒介想要尋求更高的發(fā)展，則需要注重紙質(zhì)媒介受眾的分層。報紙期刊等紙質(zhì)媒介，現(xiàn)如今的受眾階層大多數(shù)為知識階層、精英階層。

由于紙質(zhì)媒體對于受眾科學知識文化素養(yǎng)程度要求比較高，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介應該發(fā)揮其本身權(quán)威性高的特點，專注于媒介編輯方針的定位，牢牢把握對信息專業(yè)化需求程度更高的受眾群體。

從電視傳統(tǒng)的數(shù)字媒體角度來看，傳統(tǒng)的數(shù)字媒體依托于傳統(tǒng)的數(shù)字信息技術(shù)。電視媒介由于其本身的特性，對于受眾的人文素養(yǎng)要求程度低，因而在傳統(tǒng)媒體中擁有龐大的受眾群體。聲音、畫面、圖像多種傳播手段的結(jié)合，使得電視媒介所具有的震撼力是紙質(zhì)媒介所無法替代的。然而電視媒介受傳播載體、節(jié)目制作周期、制作成本、節(jié)目同質(zhì)化程度高、創(chuàng)新力低下等因素限制，電視媒體受眾數(shù)量、內(nèi)容資源、廣告份額等正向新媒體轉(zhuǎn)移。

3.針對受眾意識為主對新聞工作者的基本要求。以受眾意識為主，即在新聞編輯過程中，始終把受眾放在核心的位置，根據(jù)受眾的需求來不斷改變調(diào)整媒體的編輯方針。在考慮新聞內(nèi)容和進行版面設(shè)計時，要以受眾的共同需求為主，在形式編排時，從受眾的喜好出發(fā)。時代在不斷發(fā)展，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，想要在以市場為資源配置手段的社會主義市場經(jīng)濟體制中獲取更好的發(fā)展，就必須牢牢把握市場——在傳媒行業(yè)中體現(xiàn)為受眾意識。簡而言之，受眾即市場，市場即受眾。

以受眾意識為主這一基本要求，無論是對傳統(tǒng)媒體還是對新媒體而言，都是同樣適用的。新聞工作者首先要具有新聞專業(yè)主義理念，以服務黨和人民為宗旨，遵循真實、客觀、公正的原則。依據(jù)社會主義新聞事業(yè)的特殊性，要求我國新聞工作者必須具有較強的馬克思列寧主義理論水平，熟悉黨和國家的方針政策，熱愛黨和人民，熱愛黨和人民的新聞事業(yè)，能夠及時準確地為黨、政府和人民提供真實信息，及時準確地宣傳黨和政府的路線、方針、政策，及時準確地反映人民群眾的意見、呼聲、要求。

新聞工作者在新聞內(nèi)容的選擇上滿足受眾需求的同時也需要注意摒棄虛假新聞、格調(diào)低下的新聞和有償新聞等。新聞工作者始終要堅持新聞的真實性為首要性原則，即新聞報道中的每一個事實，都必須符合客觀實際。堅決杜絕為了一味迎合市場受眾、獲得“眼球經(jīng)濟”而蓄意炒作和炮制虛假新聞。

三、結(jié)語

通過歷史追溯，受眾理論來自于馬克思時期，馬克思的受眾理論是建立在傳播的經(jīng)濟學派中，他們認為這種方式是從受眾意識方向出發(fā)，所謂的受眾就是要將市場把握住，受眾需要有新聞媒介方參與，并且新聞媒介方在市場中起到了決定性作用。這包括了需求市場原理，受眾就像是消費者的需求一樣，需求越多，受眾人越多，這種意識也越受重視，變得強烈。

（作者單位：廣東廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]任云霞.從受眾需求角度談電視臺新聞編輯的創(chuàng)新[J].傳媒論壇，2019（15）：70+72;[2]劉保全.提高新聞輿論的“四力”需得受眾心[J].當代傳播，2019（04）：1.