學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，從掌握關(guān)鍵點(diǎn)開(kāi)始

肖亞超

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是非常重要的。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有這樣的論述：“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)有而且只有兩個(gè)基本功能——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，企業(yè)其余的活動(dòng)則都是成本。”

營(yíng)銷(xiāo)如此重要，所以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)也十分必要。做任何事情，都有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵行為就是“營(yíng)銷(xiāo)按鈕”。

1.“營(yíng)銷(xiāo)按鈕”的七大定律

不要被緊急而不重要的事情牽著鼻子走。

任何企業(yè)的任何時(shí)期，其關(guān)鍵的行為也只有一兩個(gè)，對(duì)它進(jìn)行輕輕觸動(dòng)，就可能產(chǎn)生天翻地覆的變化。這就是營(yíng)銷(xiāo)的按鈕。正確的啟動(dòng)按鈕，一切問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。

矛盾會(huì)互相轉(zhuǎn)化，事物的性質(zhì)會(huì)起變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵行為也在變化，需要啟動(dòng)的按鈕也隨之改變。

矛盾論最反對(duì)的是形而上的平衡論和均衡論。這在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中就表現(xiàn)為形而上的平衡論和系統(tǒng)論，是最有迷惑性的，也是我們最應(yīng)該反對(duì)的。

“陷阱”總是偽裝成“餡餅”的樣子等著你，機(jī)會(huì)卻總是讓人覺(jué)得像陷阱而讓人擦肩而過(guò)。

企業(yè)最穩(wěn)妥的營(yíng)銷(xiāo)就是把絕大多數(shù)資源和精力投入到占比不多但卻最為關(guān)鍵的部分當(dāng)中。

營(yíng)銷(xiāo)按鈕的實(shí)施具有復(fù)雜性。如何使該行為徹底落地，達(dá)成實(shí)效，需要企業(yè)各種資源的集中，步調(diào)的協(xié)調(diào)，執(zhí)行得到位。

2.按鈕哪里找

馬化騰認(rèn)為，騰訊的成功關(guān)鍵是產(chǎn)品體驗(yàn)，這是鵝廠的“營(yíng)銷(xiāo)按鈕”。小馬哥說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)懿荒艽騽?dòng)人是最大的事，比一切都大。史玉柱做腦白金時(shí)，認(rèn)為廣告是最重要的，自己必須親自過(guò)問(wèn)，其他都可以不管。做征途時(shí)，又認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的。廣告和產(chǎn)品分別是腦白金和征途的“營(yíng)銷(xiāo)按鈕”。萬(wàn)達(dá)跑出“萬(wàn)達(dá)速度”的時(shí)候，“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化”又是它的“營(yíng)銷(xiāo)按鈕”。

按鈕在哪里找？在消費(fèi)者需求中，在供應(yīng)鏈中，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，但歸根結(jié)底還是在消費(fèi)者的頭腦中。

3.改變消費(fèi)行為

改變?nèi)说男袨楸仨毻ㄟ^(guò)兩個(gè)思維起作用：動(dòng)機(jī)與能力。二者有一個(gè)不通，他們就不會(huì)改變。

所以，要改變?nèi)说男袨椋仨氉屗X(jué)得“值得做”和“容易做”。人是“一系列習(xí)慣積累的總和”，人們喜歡按照既有軌道去行動(dòng)，一旦你讓他做的改變稍有難度，他們就會(huì)把現(xiàn)狀進(jìn)行“合理化”，從而維持現(xiàn)狀。（如圖1）

要想扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣和思維習(xí)慣，并促使你想要的消費(fèi)行為發(fā)生，需要從“值得做”“容易做”兩個(gè)維度，以及“產(chǎn)品”“消費(fèi)者”“環(huán)境”三要素出發(fā)，由此兩兩組合就可以形成六組關(guān)系，這六組關(guān)系可以延展出一切可以影響消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)工具和方法。（如圖2）

4.大腦中的按鈕

人的行為決策由本能中心決定。而“引起情緒反應(yīng)”便是營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。市場(chǎng)是群體化的，情緒化是群體的基礎(chǔ)。我們要知道，市場(chǎng)從來(lái)并且永遠(yuǎn)都不會(huì)理性，只能用新的感性代替舊的感性。就像股市，永遠(yuǎn)是貪婪和恐懼的交替。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中感性比理性更有效，具象比抽象更有效，煽動(dòng)比說(shuō)服更有效，講故事比列數(shù)據(jù)更有效，個(gè)案比事實(shí)羅列更有效……

5.產(chǎn)品的按鈕

擅長(zhǎng)做圈層產(chǎn)品是新時(shí)代做大單品的核心技能。所謂圈層產(chǎn)品，即能獲得一個(gè)圈層“價(jià)值觀共鳴”和“情緒共振”的產(chǎn)品。敢于用多數(shù)人的不認(rèn)可來(lái)?yè)Q取少數(shù)人的高度認(rèn)可，深度共鳴，這樣的產(chǎn)品才叫“極致產(chǎn)品”。

極致認(rèn)可產(chǎn)生產(chǎn)品黏性、產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)生品牌溝通基礎(chǔ)，進(jìn)而產(chǎn)生傳播能量。這是當(dāng)前環(huán)境下，一個(gè)新品成功最重要的竅門(mén)。而在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)的，可以讓圈層人群“共鳴”和“共振”的內(nèi)容，就是產(chǎn)品的“營(yíng)銷(xiāo)按鈕”。

6.營(yíng)銷(xiāo)鏈的按鈕

前幾年一直在說(shuō)“去中間商化”，其原因在于中間商的存在，造成了渠道運(yùn)營(yíng)效率低下，消費(fèi)者總要為高溢價(jià)買(mǎi)單。在中間商式微，B2C大行其道后，上述問(wèn)題部分緩解，但品牌商卻因此利潤(rùn)率大大下滑，新的沖突產(chǎn)生了，而解決之道就變成了新零售。

新零售可以解決部分沖突，但不能解決所有價(jià)值鏈沖突，而且還會(huì)產(chǎn)生新的沖突。

渠道價(jià)值鏈由于存在博弈各方，沖突在渠道價(jià)值鏈運(yùn)行中是常態(tài)。

渠道頂層設(shè)計(jì)可分四步走：1.選擇渠道級(jí)數(shù)和定義渠道性質(zhì)；2.制定銷(xiāo)售政策；3.制定與銷(xiāo)售政策匹配的價(jià)格體系；4.確定整合方向。

而零售終端的按鈕，則是用傳播理念再造終端體系。更有價(jià)值的終端應(yīng)當(dāng)是能和顧客有更深的溝通，更深的消費(fèi)體驗(yàn)，更大程度地營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者。

7.營(yíng)銷(xiāo)=傳播，這是一個(gè)看新聞也要發(fā)彈幕的時(shí)代

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)六要素：品牌人格化、行為立場(chǎng)化、談資對(duì)手化、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線、設(shè)置驅(qū)動(dòng)力、保持原創(chuàng)性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有五個(gè)要點(diǎn)：1.大眾傳播你不能講道理，而是做情緒；2.如果一定講道理，可以建立小的社群；3.立場(chǎng)不能精英化，要跟人民群眾站到一起；4.可以吐槽，但要正能量；5.切忌討好所有人，一定要有敵人，最好能跟敵人撕起來(lái)。

如果你不去旗幟鮮明地反對(duì)一些事情，你自己的立場(chǎng)就會(huì)顯得不那么鮮明。

8.反對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)平衡論”和“營(yíng)銷(xiāo)均衡論”

“營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，不是做好一個(gè)產(chǎn)品就行了”“營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，不是廣告投放那么簡(jiǎn)單”“營(yíng)銷(xiāo)需要整合，光招商（品牌）也不能解決所有問(wèn)題”……

這些話從抽象的角度看，都是正確的，放到具體的環(huán)境中卻是值得商榷的：因?yàn)槊媾R具體問(wèn)題時(shí)，你可能最需要的就是一個(gè)產(chǎn)品突破，或者需要讓更多人對(duì)自己的產(chǎn)品或公司產(chǎn)生認(rèn)知，或者有一個(gè)健全的銷(xiāo)售渠道。這時(shí)候，把所有的資源投入到最關(guān)鍵的“點(diǎn)”上，才能準(zhǔn)確啟動(dòng)你的營(yíng)銷(xiāo)按鈕。

營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)踐科學(xué)，從點(diǎn)做起，從關(guān)鍵事項(xiàng)做起，不停尋找和摁下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)按鈕，從實(shí)踐中來(lái)到實(shí)踐中去，再用系統(tǒng)知識(shí)去思考、論證、演繹，才是最好的提高方法。