探秘精釀啤酒市場黑馬——優布勞的“天上人間”

徐夢迪

近幾年來，各種精釀啤酒屋、精釀啤酒超市開始在北上廣一線城市悄悄流行起來，各類西餐廳酒吧菜單上也出現了越來越多的精釀啤酒字樣，甚至有人稱2019年為精釀啤酒元年。

那么，精釀啤酒究竟為何物？

精釀啤酒源于英文Craft Beer，意指由小型啤酒生產線生產，且在釀造過程中不添加與啤酒風味無關的物質，風味特點突出的啤酒。與之對應的是系統化生產的“工業啤酒”。

體育賽事期間的電視廣告和便利店里一排排的“小麥”“黑啤”，是很多人對精釀啤酒的第一印象。在美國，精釀啤酒有著嚴格的產能和資本運作標準：年產量小于600萬桶，并且非精釀釀造者或公司所占股份不超過25%才可稱之為精釀。顯而易見，在大洋彼岸，精釀啤酒最先強調的是獨立和小眾。

據不完全統計，當前中國精釀啤酒份額僅占整體啤酒行業的1%左右，但是近幾年年復合增速高達40%以上，預期有140KL的產量。僅2017年，新成立的精釀啤酒企業數量便多達326家，精釀酒企都試圖在巨大的利潤市場中分一杯羹。

中國啤酒當下面臨的機遇點很明顯：消費升級和行業拐點同時來臨。雪花啤酒將戰略重心轉移到價值打造，爭奪8？20元價格帶領導者地位；百威啤酒不僅加大高端進口品牌布局，在中國還收購了拳擊貓、開巴等精釀品牌，更重要的是在武漢建設精釀啤酒工廠，其旗下的精釀啤酒業務，在2018年上半年銷量同比增長136%。

眾多精釀啤酒入局者中，優布勞的出現是必然，然而它的獨特經歷，也使它顯得與眾不同。2013年建廠，2015年投產，一流設備、匠心釀造、優秀產品、價格親民，但在很長時間內，好產品得不到認同，消費者無感，沒有營銷認知。一度使得優布勞陷入絕境，資金鏈斷裂，老板需要刷信用卡買原料，企業一度游走在破產倒閉的邊緣。可正是這樣的一個企業，卻在2018年3月開始爆發，快速地從行業中下游進入行業頭部，而且做得很輕松，那么優布勞到底做對了什么？

一流的產品、一流的設備，卻沒人買單

2013年，優布勞精釀啤酒工廠落戶燕趙古都邯鄲。2015年正式投產，成為中國最大的現代化精釀特色啤酒生產基地，項目總占地404畝，這是一個投資接近2.6億歐元的精釀工廠，也是世界包裝巨頭克朗斯在亞洲的樣板工廠。

管理的嚴謹和一絲不茍在這個企業里面體現得淋漓盡致，糖化樓地面及墻面用的是全德國進口實木地板，化驗室設備和國家級實驗室配置無二，發酵罐也是克朗斯原裝進口。

優布勞釀造啤酒使用的原料，均是采購自全球頂級原料供應商，進口的麥芽與酒花，輔之以歐盟標準的水源，加之業內頂級團隊的匠心釀造工藝，造就了優布勞啤酒高品質的口感。

然而這樣頂級的配置卻沒能為優布勞帶來期望的市場表現，在運行兩年之后，優布勞陷入絕境，兩年虧損1.5億元，甚至需要靠老板刷信用卡買原料。雖然一直秉持工匠精神，但很長時間內，好產品得不到認同，價格即使很親民，消費者也不買賬。

這是為什么呢？

原因是，早期的優布勞犯了一個初創企業都常犯的“合理錯誤”，就是企業試圖按照目前啤酒行業的營銷模式打開市場。

傳統的營銷體系所解決的是大眾化產品的營銷問題，但是優布勞的產品，已經脫離了傳統大眾啤酒領域，變成了小眾化產品屬性，用原先的渠道體系、經銷代理模式、終端操作方式很難打開市場，需要轉換新的模式。也就是說，不是產品不符合消費需求，也不是產品沒有市場，而是產品沒有找到用戶，傳統渠道的模式做不了這樣的創新產品。

在這個關鍵節點，優布勞找到了啤酒行業的專家方剛老師，為企業導入了一套新營銷體系，從而使企業起死回生。

緊密結合小眾產品，重構新的終端與渠道玩法

“我覺得最好的營銷策略就是好產品，產品做得好，消費者喜歡了，銷量自然上來了。我們團隊經常開會的一個議題就是：好原料自然好味道。”優布勞創始人、董事長李慶表示。

產品是有效經營用戶的基礎。優布勞的產品抓住了消費升級，新中產、年輕消費群體對啤酒口味、精釀的新需求。但是，只有好產品是遠遠不夠的，因為升級了的產品，其屬性變了，由大眾化變成了小眾化，因此，產品屬性變了，營銷體系必須要做出變革。

方剛為優布勞引入這套新營銷體系的核心是：緊密結合小眾產品的市場特征，重構一套新的終端玩法與渠道玩法。簡單來說，就是BC一體化，也就是社群渠道化，社群成為連接C端的渠道，成為經營用戶的連接手段。

終端：不是買斷，不是共有，而是自建

傳統啤酒行業的營銷玩法是進入終端，用買斷、陳列費等方式控制終端。然而精釀啤酒走工業啤酒的路子，是死路一條。

傳統終端的路線走不通，優布勞選擇了新建終端、自建終端體系。啤酒本身具有很強的社區消費特性，優布勞在目標消費用戶比較集中的社區自建終端店，終端店具備品牌展示、用戶體驗的功能，借助店的品牌展示和體驗價值，利用微信群、社交圈層的方式抓取目標用戶。特別是建立了30分鐘準時達的配送體系，解決了目標用戶的需求痛點。

優質的啤酒一定是新鮮的，極致新鮮可能就意味著極致產品。如何把最新鮮的啤酒用最快的方式，有溫度地送到消費者手里？

2018年，優布勞率先推出了時尚便攜裝啤酒配送項目——鮮扎閃送，利用社交平臺組建銷售團隊，通過線上訂購、線下限時送達的“渠道+社群”模式沖破渠道壁壘，讓消費者第一時間喝到最新鮮的啤酒。

這一套“渠道+社群”的組合拳打法，用合伙人的方式招募了一批年輕人，并在北京、上海、河北的一些區域進行試點，在2018年已經成功進入全國50余個城市，一經投入市場就取得了指數級的增長。

一到飯點，是加盟商最忙的時候。“我最喜歡的事情就是去給粉絲們送酒，”一位加盟商說，“開車效率太低，我喜歡開摩托車去送酒，很快。”

未來，鮮扎閃送的產品線會繼續豐富，并預計將在更多的城市開通鮮扎閃送服務，各種與粉絲互動產生的交叉點都有可能產生一個新產品。“我不認為將來單純靠一個品牌能去滿足眾多的消費者，可能需要一個品牌群，至少要具備一個品類庫。因為消費者的需求是跳躍式的、分布也是點狀式的，單一品牌或品類很難捕捉。”鮮扎閃送負責人說。

用這套新的終端體系，優布勞鮮扎閃送抓取到了第一批目標用戶。每個店覆蓋3公里，運營幾個、十幾個微信群，借助店+微信群的方式，實現了對目標用戶的有效抓取與良好經營。同時借助30分鐘到家的配送優勢，較好地滿足了目標用戶的需求，目前優布勞已經在全國建店1300家，在成熟市場、銷售旺季一個幾十平的店營業月收入可達到十萬元以上，毛利可達到50%以上。

渠道：不是經銷商，而是代理商

在建立新的完整有效終端玩法基礎上，優布勞重新布局市場招商，打破了原來的招商思維，按照連鎖的標準化體系建立起企業更好管控的新渠道體系。經銷商不再是傳統意義上的產品代理商，而是變成了優布勞終端新零售體系玩法的運營商。在這種新模式、新玩法的基礎上，實現了市場快速發展。

這個渠道體系一旦建成，可能會成為企業新的競爭優勢，或者成為企業新的業績增長點。如果建立起覆蓋全國的門店網絡，形成這樣的前置倉+30分鐘到家模式，就能夠準確抓取到消費能力更強的目標消費群體。

在2018年的春糖，優布勞是招商的最大贏家，短短兩天時間，意向經銷商近600家。但是要繳加盟費時，經銷商卻還是有心理障礙。后來公司發現，但凡到公司考察過的經銷商意向戶，基本上都成交了。這是為什么呢？

因為優布勞的工廠就是體驗館。工廠里有酒吧、德餐廳，有正宗的德餐、烤羊、精釀啤酒，在工廠西側有一個半個高爾夫球場大小的豪華精釀啤酒會館，并且成為了當地婚紗攝影最重要的取景點，貨柜上陳列著小麥、黑啤、拉格、IPA、蘋果酒等不同口味的產品……工廠的配置和一些美國精釀工廠相似，花園式的廠房，體驗感極強。人們會不由自主地想喝啤酒，想多待一會兒，想聊天。在這樣的場景中，加盟商也會被感染。

除此之外，優布勞還設計了一個場景，核心道具就是小黃車。當用戶體驗場景時，他們會有情感共鳴，然后有一個感覺，就是：我想喝。

“和傳統營銷強調產品不同，我特別強調場景。產品不是孤立的，一定要在場景之中，場景是產品邏輯。優布勞的產品，在優布勞設定的場景之中，就能共情共鳴。這就是場景的價值，場景把喝啤酒變成了一種生活方式。”新營銷專家劉春雄在參觀完優布勞工廠后表示。

2018年同樣讓優布勞火了一把的是抖音。2018年夏天，優布勞在抖音上突然引爆且措手不及，消費者到處打電話，問哪里有賣。時至今日，還有很多消費者在抖音了解優布勞，甚至有很多是通過抖音成為了優布勞的加盟商。

有人問優布勞是不是利用抖音做了活動，優布勞在公司確實有一個加盟店場景，用于抖音的拍攝。但是，抖音類傳播的規律是不可捉摸的。有時候，你盼著引爆，但就是啞炮；有時候，無意中就引爆了。

優布勞的真正引爆是UGC，即用戶原創引爆。只要有足夠多的UGC，總有一個會引爆。

社會化媒體傳播引爆是快速裂變，不是明星代言。快速裂變，一定是在特定時間，特定內容與消費者共情共鳴，共情點很難找，所以，引爆是概率。要有大概率，最好的辦法是海量創作，UGC是最合適的方法。在抖音上搜索“優布勞”，會出現很多號，并且還有很多大號。據方剛介紹：“很多號并不是企業的官方賬號，而是企業在成功打造IP的基礎上實現的粉絲自發傳播。”

于是，還是那個工廠、還是那些產品，在這套新營銷體系的模式下，結果卻是：經銷商變成了運營商。借助新的營銷模式，經銷商把重點放在運營一端，變成了一種模式化、標準化的市場操作，從而快速完成了市場覆蓋，如今優布勞已進入200多個城市，并且快速開花結果。

啤酒如果不做價值沒有未來

目前優布勞已經徹底扭轉了傳統營銷模式下的困境，企業整個營銷體系進入了健康的發展循環期。而兩年前優布勞所面對的，可能是很多企業都在面臨的相同困境，優布勞轉型新模式確實值得很多企業借鑒學習：時代變了、環境變了，品牌商必須要打破慣性思維，由經營產品轉向經營用戶，這是當前大多品牌商需要做出的重大營銷理念調整。不要把自己一直固守在產品制造商的定位上，在當前的環境下，制造產品、產品創新是基礎，抓取用戶、有效經營好目標用戶，設計好適合當前市場環境下的渠道創新模式，已經成為營銷轉型的關鍵。

酒送到了不意味著結束了，而是如何引導消費者互動、參與、分享、傳播，企業是要下大功夫的，以產品創新為發起點，以消費者為目標，把社群作為連接器，精準連接消費者、傳播者。在新營銷的探索里面，精釀啤酒的廣闊未來是毋庸置疑的，產品會越來越多樣化，品牌會越來越碎片化，營銷打法也會越來越多元化。