品牌營銷，那些“你覺得”的，可能是錯的！

高承遠

“我不要你覺得，我要我覺得”這句話在《中餐廳》上熱搜之后，屢屢成為自媒體熱門文章的標題。在品牌營銷界，一直有一種說法，即“認知大于事實”，事實是什么并不重要，消費者覺得是什么更重要。這樣的說法或者理論，用于消費者洞察和分析，自有其合理性，但是，我最近發現，有一些從業者，不知是真糊涂還是裝糊涂，用一些“他覺得對”但事實并非如此的理論去迎合（甚至是誤導）廣告主，讓人不禁唏噓。

我深耕品牌營銷行業多年，親歷行業轉型發展之陣痛，提醒品牌主和從業者，對于行業，既要滿懷信心，又要時刻有一絲警醒和批判精神。

你不要覺得：私域流量很便宜

公域流量越來越貴，私域流量甚囂塵上，成為品牌營銷界的“顯學”，“開口不提句私域，讀盡詩書亦枉然”成為當前現狀。

關于私域流量，行業并未形成嚴格而統一的定義，但是人們普遍將其理解為“自己可以掌控的私人流量”（像APP、小程序、朋友圈、公眾號等），換言之，你能夠反復使用并且不重復疊加成本的流量，都在此范疇。

重復利用、永續沉淀、一勞永逸……看上去很美，但是如果真的把私域流量當作“便宜的流量”去使用，那將是大錯特錯。大圣保創始人孫錚跟我溝通自己賣保險的商業邏輯：“建立微信公眾號，吸引粉絲，然后就可以不花錢天天打保險廣告。”我反問他一句：“在沒有互聯網之前，你會自己做一份報紙、做一家電視臺幫自己打廣告賣保險嗎？”當然，他科班出身，在保險行業做了近十年，有超強的內容輸出能力，所以現在做得還不錯。

私域流量的本質是平臺和內容，移動互聯網時代，雖然“人人都是自媒體”，進入門檻大幅度降低甚至被抹平，但專業和內容等真正的競爭門檻，反而大幅度提高了。

如果你覺得奧運會跳水很簡單，站在臺上跳下去即可，那只能說你還不懂跳水這項運動，同理，如果你覺得私域流量可重復利用，成本很低，那只能說你還不懂什么是真正的私域流量。

你不要覺得：傳播失控是一種失職

在經典教科書《營銷管理》中，菲利普·科特勒把營銷工作劃分為分析、計劃、執行和控制四個范疇。在我們的傳播工作中，控制從來都是核心環節之一，是整個營銷活動被納入管理軌道的底層進程。甚至可以說，傳播監控（傳播閉環）貫穿于對計劃執行的把控，時間、預算、媒介渠道和傳播節點的把控，是企業和品牌專業化運作的體現。

在經典的營銷理論里，傳播失控意味著工作的失責和失序。但是凱文·凱利的《失控》一書，則給我們一種截然不同的思考視角。凱文·凱利提出的“蜂群思維”提到，沒有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不見的手，一只從大量愚鈍的成員中涌現出來的手，控制著整個群體。這其實就是我們在社會化傳播中，經常強調和追求的病毒傳播思維。

從營銷和傳播實踐來看，“法國隊奪冠，華帝退全款”這樣的失控性案例，讓華帝獲得了超高的營銷收益；百度的“宏顏獲水”事件，雖然是一個突發意外，但實質上因為場面的失控，反而獲得了更多的關注和人氣。

從傳播監控到傳播失控，是這個時代已經逆轉的傳播邏輯，當然失控只是過程，不是目的。有意識的失控，更容易捕捉稍縱即逝的營銷時機，與易感體質網民的心路歷程同步，正如凱文·凱利所說：“比掌控更重要的，是連接！”

管理的本質是牛頓機械論，創新的本質是達爾文的生物進化論，而當前的傳播行業，效率的來源應該更多的是創新和創意，而不是管理和秩序。

你不要覺得：“沙雕”秀下限就是捷徑

當前傳播行業整體不算景氣，甲方收緊錢袋子，流量獲取成本越來越高，加之咨詢公司的“跨界打劫”，導致乙方處于一種急功近利、疲于應付的浮躁競爭中。我們經常會看到一些既沒有創意，也不新鮮的“沙雕”視頻，以及一些刷新行業下限的擦邊球傳播案例出現。

在任何行業，百花齊放都是好事，在傳播行業尤其重要。我們要允許不同的創意出現。然而，當一些“沙雕”、無腦、秀下限、博出位的“營銷創意”刷屏，讓原本走品牌正道的從業者心動且行動，甚至走火入魔，視之如傳播捷徑，“劣幣驅逐良幣”導致行業浮躁和庸俗、短視之時，作為傳播從業者我們不得不關注這種現狀。

這世界上有兩種力量，一種如璀璨煙花，一種如流深靜水，前者短絢彌散，后者涓涓不息。沒有美譽度的加持，急功近利的博眼球、秀下限，曇花一現，雁過無聲；基于美譽度的加持，結合人性的洞察厚積薄發，精準的策略和創意，一擊而中且深入人心。

這里我需要舉一個華為品牌的例子。很多手機品牌愿意拿出上億元冠名綜藝節目、植入熱門劇集，重復的喚醒和曝光，即便是收獲了認知度，很多高端用戶（特別是蘋果用戶），還是不太會選擇去購買，這是因為這些傳播活動沒有從根本上擊穿圈層，贏得認同。

任正非用百萬年薪，招聘20個頂尖畢業生的新聞前一段引發熱議，一年3000萬左右的投入，先不談20個頂尖天才產生的智力產值，也不論對企業的鯰魚效應、激勵效應，僅僅是傳播效果就早已回本，而且這種事件本身會自帶美譽度光環。

“尊重知識，尊重人才的企業，并愿意大投入，研發出來的產品，必然是卓越的”，公眾的潛意識，未必客觀，未必真實，但卻是真實而客觀的存在。

用戶的認知和美譽度問題，是傳播工作者必須正視且重視的問題。

你不要覺得：品牌年輕化≈迎合年輕人

無論是原有市場穩定，提前布局年輕市場的主動年輕化，還是既有市場老化，刮骨療傷的被迫年輕化，年輕化是很多品牌不得不考慮的一個重要而現實的命題，甚至可以說，在當下，品牌年輕化已經成為一種焦慮和剛需。

品牌與產品一樣，有自己的生命周期，唯有不斷地年輕化迭代才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。品牌年輕化本身沒有問題，因為從消費觀念到購買能力，年輕人，“九千歲”（“90后”？“00后”）都是絕對的主力人群，抓住了他們就是抓住了核心消費人群，

然而，實踐中，很多品牌都將品牌年輕化在戰略上誤解為迎合年輕人，在戰術上誤解為傳播的幼稚化和口語化。本來一句話就能清晰表達的觀點，偏偏要用一些佶屈聱牙、貌似能打動年輕人但是年輕人根本不關心的語言表達。本來年輕人生活節奏快，關注一些特定公眾號（如打車、外賣）就是為了搶個優惠券，偏偏品牌要大費周折，寫一些長篇累牘、反轉生硬、內容和業務毫無相關的“熱點圖文”，還好年輕人都學聰明了——直接拉到文章末尾搶券然后秒關閉，去下單。

年輕化是個筐，什么都可以往里面裝，因為“年輕”的概念本身就是多元且包容。那些年輕化成功的案例，百雀羚的刷屏、故宮的文創、網易的樂評，無不證明品牌年輕化是一個系統工程，產品包裝、傳播渠道、用戶場景、個性化形象都需要立體的年輕化。流于表面是遠遠不夠的，和年輕人產生共鳴才是最重要的。

理解但不貼標簽，共鳴但不去迎合，幫助表達但不替代發聲，提供價值但不灌輸價值觀……年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和消費者的合謀：“看見世界，找到自己。”

你不要覺得：傳播矩陣就是兩微一抖小紅書

金剛石固然是由碳原子組成的，但是碳原子如果不能按照正四面體進行布局，組成的很有可能只是石墨。

從兩微到兩微一抖，再到現在的兩微一抖小紅書，自媒體的隊伍，一直在不斷地擴充。很多客戶提到如何搭建一個自媒體矩陣，都是說“兩微一抖小紅書”，但殊不知，自媒體的傳播矩陣需要多渠道的協同關聯，形成一個持續運轉的內容和傳播體系，如果只是建立多種平臺和渠道，用統一的頭像、標簽、內容（熱點圖、長圖文、短視頻）去無差異分發，無疑是“只有其形，沒有其神”！

這就好比一個城市、一家公司響應環保號召，信誓旦旦要開展垃圾分類，購置了不同顏色的垃圾桶，耗費大家寶貴的時間去分類投放，最后環衛工過來，無差別地一股腦倒入垃圾車……這不是環保，這是真正的浪費。

打造自媒體矩陣的關鍵，是分析不同平臺的功能、人群差異，結合自身品牌，進行差異化內容打造，并互為犄角、互推互利，提升傳播合力。如微博平臺，適合作為品牌“發言人”平臺，是官方發聲、短期引爆、長期運營的核心平臺；微信平臺，適合開展粉絲運營、互動、銷售、數據沉淀和引流；抖音平臺可以有效地開展品牌年輕化，形成品牌印象；知乎平臺，適合通過某個領域的深入探討，軟性推動口碑傳播……

要知道，自媒體矩陣，不是一口口孤立的深井，而是互相串聯，形成生態的泉涌。

你不要覺得：場景營銷就是故事化營銷

2015年，吳聲出版《場景革命：重構人與商業的連接》一書并創辦場景實驗室之后，“場景”一詞即成為行業熱詞，也成為場景實驗室的底層邏輯和核心方法論。

場景營銷，基于精準的場景化訴求，賦予產品強大的競爭力，讓產品很快走進消費者的生活，促進消費者場景化的消費，已經成為制定營銷策略的標配性路徑。

然而，場景營銷在傳播實踐中，經常被曲解或者簡單理解為故事化和景觀化。

什么意思？場景化并不是主觀地去設置一個情景，場景化一定是圍繞用戶的消費路徑展開，從消費理由→消費方式→消費體驗→用戶口碑……總之是幫助客戶減少消費過程中的障礙，從而形成一個具有獨特訴求的相對獨立的體驗空間。

我經常看到一些品牌，眼見別的企業知乎、網易做線下場景體驗快閃店做得很好，不加分析、不結合自身品牌、不關注用戶體驗“照貓畫虎”，在線下做冰冷、靜態的景觀設計，殊不知品牌與用戶的互動構成場景的主體部分，這其中的分量拿捏需要深入考究，互動多了形成打擾，互動少了又顯得照顧不周。

張泉靈說過一段非常妙的話，她是用化妝進行比喻。三流的化妝師只有專業，二流的化妝師看客戶，一流的化妝師看客戶的客戶。場景營銷的底層思維是用戶思維，而不是“有一把錘子，覺得全世界都是釘子”，具備場景思維，積極構建場景，才能夠真正有效促進用戶對品牌的好感和選擇。

最后，我想說的是，在這個快速迭代、泥沙俱下的時代，培養認識和辨別力是每個人的基本功。得到正確答案固然重要，但排除錯誤答案在這個時代更加重要，尤其是我們習以為常、見怪不怪的那些常識誤區。

關于品牌營銷，那些“你覺得”的，可能是錯的，或者至少是存疑的。當然，也包括本文的觀點。