私域流量做大，只有一條路

劉春雄

“私域流量”這個詞充滿爭議，有人認為總算找到一條“正道”，有人說不就是“微信加好友”嗎？

新詞匯有爭議是好事，也是常態。

去年我在寫《新營銷》時，針對平臺流量費越來越貴并不可控的現象，就提出一個概念“獨立流量”。現在看，與私域流量表達的意境相似。

一種現象，如果傳統概念無法表達，那么提出一個新概念很正常。至于概念能否為社會接受、能否傳承，這是另一個問題。

在管理學上，概念能力是一個重要能力。越是身居高位，概念能力越重要。當然，概念能力不代表造新詞的能力，而是用簡單概念準確界定復雜事物的能力，即把復雜問題簡單化。能用一個概念說明的問題，絕不用一句話、一段文字或一篇文章說明。

流量有三大來源

很多人把私域流量對應的概念叫“公域流量”，其實，現在大家說的公域流量應該叫做“商域流量”。所以，流量有三大來源：公域流量、商域流量、私域流量。

公域流量是無主的流量，流量待分配；商域流量是平臺流量，流量屬于平臺（如阿里、京東、美團、拼多多），待商家付費購買；私域流量是廠商可控的流量。

一個小伙找對象，每天穿得干凈整潔，外出見了年輕女子扎堆的地方就亂竄，這叫在“公域流量池找對象”；找得煩躁一直遇不到自己心儀的對象，掏錢到了婚戀網站，讓紅娘一對一牽線，這叫在“商域流量池找對象”；找得多了發現婚戀網站上的女子都很勢利，就讓兄弟的女朋友介紹，這叫在“私域流量池找對象”，結果很快找到了自己喜歡的另一半。

雖是比喻，卻也確切。

私域流量，就是用戶私有化

農業社會是C端商業，工業社會是B端商業，互聯網社會又回歸到C端商業。

工業社會，用戶是上帝，這是理念。上帝是抽象的。

互聯網社會，經營用戶。用戶是具體的，是要與用戶互動的。這不僅是理念，也是方法，是行動。

經營用戶，首先是連接用戶，其次是用戶在線，最后是用戶私有化。

私域流量，就是用戶私有化。

注意，農業社會的C端商業是低效的C端商業，受限于人的社交半徑；互聯網社會是高效的C端商業，借助了技術工具和平臺的高效，也有C端商業的基本特征：因為有社交，所以有黏性。

私域流量是C端商業的基本特征。工業社會里，小店可以做私域流量，熟人就是熟客。大店的員工是流動的，只能營造商圈半徑。

社交是流量之源

互聯網時代，社交是流量之源。這是我在《新營銷》中做的一個重要判斷。

人是社會性動物，社交是人的天性。因為技術手段限制，人的社交半徑一直受限。社會化媒體出現，社交突破了傳統的社交半徑。

有社交，就能產生關系；有關系，就有可能形成商業認知；有商業認知，自然就有交易。這是施煒老師提出的三位一體。

三位一體，意味著關系、認知、交易，沒有時空障礙，可以瞬間完成，幾乎零成本。

中國農業社會是關系型社會，與歐洲的制度型社會不同。關系型社會在商業表現上就是“熟人就是熟客”。商業半徑與生活半徑重疊，熟人即熟客，交易成本相應降低。所以，“關系型社會”被當作一個中性詞對待，不像現在有些人批評得那么不堪。

社交是流量之源，這個判斷不一定有普遍性，但在中國是這樣的。社交不一定直接產生交易，社交也不一定直接形成認知。但認知之和，主體將決定于社交。當然，這里的社交是泛社交。

工業社會，商業有兩大基礎設施：一是大眾傳媒，二是渠道和現代零售商業。

大眾傳媒和渠道都是巨頭，而且是高度商業化的巨頭。品牌商與商業化的基礎設施合作，其實都是“購買”，相當于“買路錢”。不是所有的品牌商都能跨過合作的門檻，所以這帶來了品牌商的高度集中化，即寡頭化。所幸，中國的渠道是碎片化的，給了中國各類型企業生存空間，否則，中國企業的追趕是艱難的。

互聯網時代，誕生了新的基礎設施：電商平臺。然而，除了C2C給了小商家生存空間外，只要是大平臺，流量仍需購買，結果一定帶來流量向頭部集中。這個邏輯，與工業社會并無二致。因此，盡管馬云的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，但他注定做不到。因為這就是中心化商業的邏輯。

私域流量源自分布式商業

與工業社會和互聯網早期的集中式商業不同，私域流量源自分布式商業。這種商業，很難產生壟斷的力量。集中式電商必然產生階段性的壟斷者。

不能把私域流量簡單理解為“加好友”，但又確實通過“加好友”構造了一條外部網絡。

一個人“加好友”，因為社交守恒定律，要么人數有限，要么黏性有限。即使一群人“加好友”，也難以構建足以支撐一個宏大企業的網絡。

所以，私域流量需要構建的網絡，多數成員一定是弱關系。只有把弱關系商業化，私域流量才能做大。但是，關鍵節點一定是強關系。

弱關系憑什么形成黏性？或者弱關系憑什么產生認知，形成交易？這就是IP的價值。

因為IP的價值，弱關系才能產生黏性，形成商業。所以，“IP+社群矩陣”是私域流量的標配。

沒有IP，社群矩陣的規模不會很大，不足以達到形成規模化商業的地步。

除了IP外，弱關系的黏性還在于內容，內容是IP的一部分，是IP不斷強化的力量。

私域流量源于互聯網時代的“外部組織”，這個組織的構建是有成本的。但是，外部組織一定不是封閉的，所謂的“私有化”只是理想，很難真正做到。

互聯網商業，私域流量的變現有三種方式：一是在私域流量的平臺變現；二是在商域流量變現，主要是利用搜索引擎，不是購買流量；三是以私域流量為杠桿，吸引公域流量。

私域流量做到一定階段，一定有溢出效應。否則，封閉式的私域流量一定做不大。目前，除了自稱新零售的微商構建了層級化社群網絡外，只有依托線下渠道建立私域流量網絡的社群做得最大。

所以，私域流量的形成，不能是純粹的客戶群商業組織，應該與線下渠道、網絡空間結合。因為在線下、社群和網絡構成的三度空間里，社群本身就是打通三度空間的路由器。

最大的問題：天花板太低

私域流量作為商業模式，最大的問題是：天花板太低。

簡單說，就是依靠私域流量做不大。

因為天花板太低，所以那點流量在大品牌眼里，不足以構成流量戰略。

構建私域流量需要構建基于社交工具的外部組織，如果外部超過3級，形成3級分銷，很容易被不良商業利用。所以，平臺對3級分銷是封殺的。這也是私域流量做不大的重要原因。

在未來3大流量中，商域流量太貴，除非私域流量在商業流量池變現，所以，付費的商域流量注定不是主流。

真正要做大，一定是以私域流量做公域流量的杠桿，以較小的私域流量撬動公域流量或商域流量。

私域流量，不一定表現在交易上，而是引導流量的能力，實際上是認知能力。交易既可以發生在自己的平臺上，也可以表現在商域流量上，更多地將表現在公域流量上。

私域流量要做大，只有一條路：BC一體化。

C端是私域流量，B端是公域流量，用C端私域流量倒逼B端公域流量。

現在的問題是：做B端的不擅長做C端，做C端的更不擅長B端。

BC一體化，考驗互聯網企業。