一招致命的廣告語

葉茂中

全世界的企業家都知道傳播的沖突：我知道我的廣告費有一半浪費了，但是，我不知道是哪一半被浪費了。

要解決這個沖突，我們可以從廣告語、品牌名、產品名、品牌符號、媒體策略等方面下功夫，本文主要討論廣告語如何解決傳播的沖突。

董事長應該重視廣告語

沖突是戰略的第一步，廣告語則是沖突戰略落地的第一步。

董事長應該高度重視廣告語的設計和傳播。

“打土豪，分田地”——毛主席比誰都重視廣告語的價值，比誰都擅長利用廣告語，解決老百姓的沖突。利用廣告語，制造和敵人之間的沖突。

“一國兩制”更顯示了鄧爺爺在面對香港回歸的制度沖突時，簡單，精準，一招致命。凸顯了他解決沖突的能力和智慧。

在我看來，企業的一把手應當重視廣告語的設計，并且將其視為核心任務之一。

一句話讓人“跳”

蔡康永有一次訪問成龍，開場想調節一下氣氛，就問：“拍電影累不累呀？”

就這么一句，讓成龍哭了整整15分鐘。蔡康永一時也不知所措。

錚錚鐵骨的漢子，就被這樣“一句話”，擊潰了防線。

為什么？

因為這句話命中了硬漢的“沖突點”，人前顯貴，必定人后遭罪——電影硬漢的“光彩形象”必定讓成龍付出了一般人無法想象的努力和犧牲；英雄不是不落淚，只是未到傷心時。

一句話說得人“跳”，都是因為命中了“沖突點”。

解決沖突的廣告語就是一句讓消費者聽了一下子就能“跳”的廣告語——要么發現一個沖突，要么制造一個沖突。

能夠解決傳播沖突的廣告語和一般廣告語的區別就好像鹽和糖。

鹽：消費者的沖突就是“傷口”，在傷口上撒鹽，一定會痛，會跳，會引發劇烈反應；廣告語要么進攻左腦，成為消費者需要的產品真相；要么進攻右腦，成為消費者想要的品牌真相。

糖：雖然甜蜜，但卻只是一時的幸福感；糖一般的廣告語，多為取悅式廣告語，有時能引發消費者的好感，但如果不是從沖突出發，就無法深層次地打動消費者，甜蜜來得快，去得更快；糖一般的廣告語，有時反而會讓人落入甜蜜的陷阱。

重拳出擊，還是撓癢癢

廣告語就九個字：對誰講？講什么？怎么講？

我們可以從兩個方向構建廣告語，解決傳播的沖突。

1.拳擊式

力量型，快、準、狠，要么力求一招致命，猶如一記重拳，痛擊消費者沖突點，刺激消費者快速解決沖突；要么一句話制造新沖突，讓消費者忘記舊沖突。

舉例說明：

“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”——一招致命地制造了新沖突，成功改變了競爭賽道，把消費者吸引到“頭皮好，頭發才好”的新賽道。

“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”——一招致命地制造了身體年齡和心臟年齡之間的沖突，狠狠地刺激了年輕的加班狗們，引發了他們對自身健康的關注。

“學琴的孩子不會變壞”——一招致命地用藝術的力量，解決了父母在孩子成長道路上，擔心孩子學壞的沖突。

“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已”——一招致命地進攻右腦，用傳承的品牌真相，塑造出非凡的價值，解決了價格昂貴的沖突。

“男人就應該對自己狠一點！”——一招致命地激勵了那些正在承受生活壓力，想放棄又不能放棄的男人，賦予他們直面挑戰，戰勝困難的勇氣！“想想還是小的好！”——一招致命地制造了大車乘坐雖然寬敞舒適，但損耗大、不環保的沖突，改變了賽道，讓消費者重新開始思考“小車”的好處。

拳擊式廣告語三大注意：

一個中心——不要說你想說的話，要說消費者想聽的話，以解決或制造消費者沖突為中心。

一個沖突——簡單背后是“不簡單”的洞察沖突，解決或制造沖突的能力，廣告語必須聚焦在一個核心沖突上，不要企圖以多取勝。

一句人話——廣告語的目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說消費者聽得懂的人話。

2.撓癢癢式

技術型，重復、重復、再重復……通過有技巧的重復，制造沖突，放大沖突，使消費者產生好奇，直到他們尋找新答案，解決沖突。

《知乎》：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。我們都是有問題的人！

《南亞風情·第壹城》：這里是昆明的巴黎！這里是昆明的曼哈頓！這里是昆明的香港！這不是夢，這是即將到來的日子！南亞風情·第壹城。

《馬蜂窩》：旅游之前，先上馬蜂窩！旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？旅游之前，就要先上馬蜂窩！馬蜂窩嗡嗡嗡。

這些都是典型的通過不斷重復制造沖突的廣告語——消費者可能原先沒有那么劇烈的反應，但禁不住反復問，反復說，引發了強烈的好奇。所以說，有技巧的重復，是一種可以把“沖突”放大，層層疊加的方法。

撓癢癢式廣告語三大注意：

一個目的——不要為了重復而重復，重復要達到解決或者制造沖突的目的。

有技巧的重復——最好文字有變化產生遞進式效果；如果是同樣的話，也要通過語氣的輕重緩急產生變化。

度的把握——撓癢癢式的重復就好像媽媽的嘮叨，但要適可而止，不能讓孩子崩潰。

廣告語的戲劇化

有些話，說得都對，但消費者就是記不住。所以，無論你是拳擊式，還是撓癢癢式的廣告語，都必須借鑒“戲劇化”設計廣告語，利用反轉、夸張、對比、比附等藝術手段，放大沖突感，讓廣告語不僅能解決消費者的沖突，更能解決傳播的沖突，在粉塵化的傳播環境下，廣告語讓消費者聽了一下子就能“跳”起來，才能更好、更主動地被傳播，被記住，被擴散。

就好像我二十多年前在沖突戰略中寫的“地球人都知道”，用極度夸張的藝術手段，讓人們深刻記住了這句廣告語，甚至上了春晚的小品，成為人們的流行口語。

iPod——“把1000首歌曲裝到口袋里！”利用對比的戲劇性，設計了“多和少”的沖突感，讓消費者快速記住了iPod的大容量。

CBD家居——“小心！家會年輕10歲！”

35歲老了嗎？45歲老了嗎？孩子大了，我們就應該老了嗎？

CBD家居，家年輕，心就年輕。

CBD家居，小心！家會年輕10歲。CBD。

CBD家居主力消費人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策。這個年齡段的女性最大的沖突就是“變老但又怕老”。所以，我們通過遞進式的三連問，拳擊式放大了中年消費者“變老但又怕老”的沖突；又利用反轉的方式，出人意料地警告“怕老”的消費者：“小心！家會年輕10歲！”戲劇化地讓消費者記住了CBD家居解決沖突的承諾——“家年輕，心就年輕”，并且印象深刻。

九陽破壁機——“打，打，打，打，打”。

九陽破壁，打果蔬；九陽破壁，打米糊；九陽破壁，打豆漿；九陽破壁，打堅果。打，打，打，打，打，還靜音呦！九陽，靜音破壁機，專注破壁技術24年。做破壁，還有比九陽更久的嗎？

利用“打，打，打，打，打”撓癢癢式的戲劇化重復，讓九陽成為最能“打”的破壁機，也成為消費者最容易記住的破壁機。

在基特·亞羅描述的新數字世界中：

·我們總是瀏覽信息，卻不仔細閱讀

·大量的信息轟炸我們，充斥于我們的生活中

·我們習慣于快節奏

·我們越來越沉迷于刺激和速度

·我們越來越不能容忍任何需要耐心的事物

在信息飽和的時代，“糖一般的廣告語”只是被瀏覽甚至忽視；常規的表達，無法和消費者建立溝通；在消費者的快節奏中，要在他們沉迷的“刺激”中，殺出一條血路來，必須靠“鹽一般的廣告語”，像拳擊一樣擊中消費者的沖突點，像撓癢癢般不停地干擾消費者的沖突點。

我們都知道：戰略不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的沖突。

廣告語要成為戰略的表述，必須從消費者沖突出發，切記不要從企業自我出發，設計出自嗨式的廣告語。

很多優秀的廣告語，就是因為解決了消費者的核心沖突，才會流傳至今；沖突，才是廣告語一招致命的關鍵。