基于SERVQUAL模型的鄭州方特主題公園服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

溫海嘯 王云龍 林雪麗

課題項(xiàng)目：河南省工商管理專業(yè)綜合改革試點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)ZLG201703）;黃河科技學(xué)院2018年校級(jí)課程教學(xué)改革與建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)kg2018fz17）階段性成果

摘 要：通過(guò)SERVQUAL模型，對(duì)鄭州方特主題公園的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面調(diào)查，結(jié)合深度訪談、實(shí)地調(diào)研、二手資料搜集，得出游客對(duì)方特主題公園的服務(wù)整體評(píng)價(jià)。針對(duì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提出優(yōu)化建議，以期提升游客滿意度，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄭州方特;主題公園;服務(wù)質(zhì)量;SERVQUAL模型;顧客滿意

近年來(lái)大眾文旅消費(fèi)日益增長(zhǎng)，主題公園作為旅游業(yè)的重要組成，尤其受到年輕人的喜愛和追捧。服務(wù)質(zhì)量在主題公園的運(yùn)營(yíng)中占據(jù)重要地位，而國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)在發(fā)展中也遇到一些問(wèn)題，例如2019年上海迪士尼因禁止攜帶食物入園被游客起訴。游客對(duì)主題公園的服務(wù)評(píng)價(jià)是多維的，通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量調(diào)研能發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，從而為進(jìn)一步提升服務(wù)水平提供參考。

一、調(diào)研過(guò)程

（一）預(yù)調(diào)查

調(diào)研問(wèn)卷根據(jù)SERVQUAL模型計(jì)算方特主題公園服務(wù)質(zhì)量差距，分析有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)維度之間的差距。為避免選項(xiàng)太多用戶難以識(shí)別，問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表。并要求受訪者提供年齡、性別、職業(yè)以及到訪次數(shù)等信息。預(yù)調(diào)研階段向10名同學(xué)發(fā)放問(wèn)卷，根據(jù)反饋意見調(diào)整問(wèn)卷，刪除重復(fù)性問(wèn)題，添加開放式問(wèn)題，減少問(wèn)題數(shù)量。整合后問(wèn)題數(shù)量22道。

（二）調(diào)研實(shí)施

本次調(diào)研以線上調(diào)查為主，并結(jié)合實(shí)地調(diào)研、深度訪談、文案調(diào)查法等方法。線上通過(guò)問(wèn)卷星設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并通過(guò)社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。線上共回收問(wèn)卷258份，有效問(wèn)卷251份，問(wèn)卷有效率97.3%。調(diào)研人員前往鄭州方特進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，掌握一手資料;采用深度訪談法了解游客對(duì)方特主題公園的評(píng)價(jià);采用文案調(diào)查法，整理相關(guān)APP中的評(píng)論及評(píng)分情況。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）SERVQUAL模型

SERVQUAL量表是使用最為廣泛的度量服務(wù)質(zhì)量的方法，由美國(guó)學(xué)者貝利等提出。它通過(guò)衡量顧客服務(wù)預(yù)期與服務(wù)感知的差值來(lái)測(cè)度服務(wù)質(zhì)量。

問(wèn)卷主體共有22個(gè)問(wèn)題，要求被測(cè)試者根據(jù)來(lái)方特游玩之前的心理預(yù)期與游玩時(shí)的真實(shí)感知進(jìn)行打分，SERVQUAL量表問(wèn)卷問(wèn)題如下。

有形性：游樂(lè)設(shè)施現(xiàn)代化、有吸引力;具有完善豐富的游樂(lè)設(shè)施;工作人員具有整潔、干凈的穿著;提供的服務(wù)資料齊全（如游玩指南、項(xiàng)目介紹）;

可靠性：當(dāng)游客遇到問(wèn)題時(shí)，工作人員會(huì)給予關(guān)心和幫助;鄭州方特主題公園是值得信賴的;會(huì)向游客通報(bào)某項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)開始的時(shí)間;

響應(yīng)性：服務(wù)人員提供迅速及時(shí)的服務(wù);服務(wù)人員無(wú)論多忙，都及時(shí)回應(yīng)游客需求;

保證性：工作人員能主動(dòng)問(wèn)候、微笑服務(wù)有禮貌;員工可以得到主題公園的充分支持，使他們做得更好;

移情性;工作人員能對(duì)游客提供個(gè)性化服務(wù);會(huì)主動(dòng)了解游客的需求;會(huì)優(yōu)先考慮游客的利益;提供的服務(wù)時(shí)間可以滿足游客的需求。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)匯總、整理分析得到方特主題公園SERVQUAL五個(gè)維度的服務(wù)質(zhì)量得分，如表1所示。數(shù)據(jù)顯示，游客們?cè)谟行涡院鸵魄樾苑矫鎸?shí)際感知和期望值之間差距最大，為-0.49，其次是響應(yīng)性（-0.45），而游客們對(duì)有形性的期望值（4.17）最高，其次是可靠性（4.16）。

數(shù)據(jù)顯示，在游客實(shí)際感知部分，均值都在3.5左右。其中，均值最高的為工作人員具有整潔、干凈的穿著，最低的為游樂(lè)設(shè)施現(xiàn)代化、有吸引力。在所有題項(xiàng)里，游客對(duì)主題公園內(nèi)的游樂(lè)設(shè)施現(xiàn)代化、有吸引力這一項(xiàng)的感知程度最低，而這一題項(xiàng)期望值得分是最高，這也說(shuō)明游客對(duì)方特主題公園目前的設(shè)施現(xiàn)代化滿意度較低。SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量差距方面所得數(shù)值均為負(fù)數(shù)，說(shuō)明被測(cè)的實(shí)際感受與期望值之間總是存在差距，并且實(shí)際感知達(dá)不到預(yù)期期望。結(jié)合實(shí)地及深度訪談資料，游客針對(duì)游樂(lè)設(shè)施新穎性、排隊(duì)時(shí)間、園區(qū)食品價(jià)格、門票等也提出意見。

三、建議

此次調(diào)研樣本以在校學(xué)生為主，代表性及樣本量對(duì)結(jié)果存在一定影響。通過(guò)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，主題公園服務(wù)質(zhì)量的提升，需要在從多個(gè)方面下工夫。鄭州方特主題公園應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施，提供個(gè)性化服務(wù)，加大科技投入，提升服務(wù)質(zhì)量，不斷提升顧客滿意度。

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作者簡(jiǎn)介：

溫海嘯（1987-），男，黃河科技學(xué)院商學(xué)院，教師。研究方向：消費(fèi)者行為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;

王云龍（1999-），男，黃河科技學(xué)院商學(xué)院，本科;

林雪麗（1997-），女，黃河科技學(xué)院商學(xué)院，本科。