高校學(xué)生實(shí)體店服裝消費(fèi)行為分析及營銷策略

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷滲透到商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，不斷沖擊著實(shí)體店的發(fā)展。高校學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體被廣泛的關(guān)注，本文通過問卷調(diào)查、資料分析，對(duì)河南某高校的160位學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，得出以下結(jié)論：在對(duì)實(shí)體店購買服裝的態(tài)度上，女生比男生熱衷很多，絕大多數(shù)的高校學(xué)生選擇中低檔的服裝消費(fèi)，喜歡時(shí)尚、休閑、舒適類的衣服，商業(yè)街和專賣店是主要的服裝消費(fèi)場所。并對(duì)服裝企業(yè)實(shí)體店和個(gè)體零售行業(yè)的發(fā)展，提供合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：高校學(xué)生;服裝消費(fèi);營銷策略

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并可以有效地占領(lǐng)的那部分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行目標(biāo)市場營銷;即菲利浦科·特勒提出的STO理論：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。在對(duì)市場需求進(jìn)行測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的核心，也是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

隨著科技時(shí)代的發(fā)展，高校學(xué)生服飾風(fēng)格孕育而生，這種時(shí)尚典雅的風(fēng)格文化就是區(qū)別于其他群體的標(biāo)志。對(duì)于服裝行業(yè)而言，高校學(xué)生是一個(gè)龐大的社會(huì)消費(fèi)群體，由于收入、愛好、生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念等因素的不同，對(duì)服裝的選擇上和所提供的服務(wù)上也就不同。因此，本文通過問卷調(diào)查的形式，對(duì)高校學(xué)生實(shí)體店服裝的消費(fèi)心理行為進(jìn)行分析，并對(duì)服裝實(shí)體店和個(gè)體零售行業(yè)的發(fā)展，提出可行性建議。

一、調(diào)查設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查目的

通過對(duì)高校學(xué)生在實(shí)體店服裝消費(fèi)行為的研究，可以培養(yǎng)高校學(xué)生正確的消費(fèi)觀念，塑造積極的人生觀、價(jià)值觀和世界觀具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

（二）調(diào)查對(duì)象

以河南省某高校的在校本科生為主要調(diào)查對(duì)象。參加本次問卷調(diào)查的學(xué)生共160人，其中男生占32.5%，女生占67.5%，問卷全部收回且均為有效答卷。根據(jù)調(diào)查的樣本統(tǒng)計(jì)，調(diào)查對(duì)象在年級(jí)構(gòu)成中，從大學(xué)一到四年級(jí)基本成平均分布。

（三）調(diào)查方法

一是文獻(xiàn)資料法。參考了市場營銷學(xué)、管理學(xué)、營銷與策劃等領(lǐng)域研究成果，并借助網(wǎng)絡(luò)等手段，查閱搜集有關(guān)高校學(xué)生實(shí)體店服裝消費(fèi)的研究文獻(xiàn)，為調(diào)查高校學(xué)生實(shí)體店服裝消費(fèi)行為調(diào)查建立理論基礎(chǔ)。

二是問卷調(diào)查法。在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，遵照有關(guān)問卷設(shè)計(jì)要求以及統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，編制了《高校學(xué)生實(shí)體店服裝消費(fèi)行為調(diào)查表》，調(diào)查問卷包括基本情況、服裝購買能力情況以及服裝購買情況三部分。

三是數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。利用 SPSS22.0軟件進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，并把統(tǒng)計(jì)分析得出的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析，提出合理的建議。

二、高校學(xué)生實(shí)體店服裝消費(fèi)調(diào)查分析

（一）服裝購買能力的調(diào)查分析

1.服裝消費(fèi)水平方面

由統(tǒng)計(jì)可知，高校學(xué)生消費(fèi)水平以及他們的購買力，高校學(xué)生每月在服裝上的花費(fèi)大部分在500元以下占42.5%，其次是500.99元-1000元的占35.0%，1000.99元-1500元的占12.5%;1500.99元-2000元和2000元以上的各占5.0%。由此推斷，高校學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)可以接受的價(jià)格不會(huì)太高，原因可能因?yàn)樗麄兩形传@得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約;也可能是真的不喜歡或者沒有自己喜歡的服裝等原因。

2.購買服裝次數(shù)

每月不足一次占35%， 2-4次的占52.5%， 5次以上的占12.5%。其中，男生這幾個(gè)比率分別為：92.3%：7.7%：0%。而在女生中這幾個(gè)比率為：7.4%：74.1%：18.5%。由此得出，男女性別差異顯著，說明女生在購買服裝方面更加頻繁，可能是由于女性愛美，會(huì)打扮，追求時(shí)尚，是感性消費(fèi)群體;也可能是因受朋友同伴的影響、受明星影響等，產(chǎn)生從眾心理。而相對(duì)于男生而言，他們一般不喜歡逛街，可能直接在網(wǎng)上購買或選擇其他方式。

3.購買服裝時(shí)間

新貨上市占12.5%，促銷打折占45%，換季打折占22.5%，其他時(shí)間占20%。由此可見，相對(duì)其他消費(fèi)群體，高校學(xué)生選擇在促銷打折時(shí)購買的比例較高，其次是選擇換季打折和其他時(shí)間，新品上市選擇的較少，這表明高校學(xué)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是很高，主要還是父母養(yǎng)育。

4.購買服裝場所

大型百貨商場占10%，專賣店占25%，普通商店占10%，超市占7.5%，商業(yè)街占35%，其他渠道占12.5%。由統(tǒng)計(jì)可知，高校學(xué)生對(duì)購物環(huán)境和商品的質(zhì)量有所提高，但大多數(shù)高校學(xué)生選擇還是在服裝集中的商業(yè)街，可能比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。

（二）服裝購買情況的調(diào)查分析

1.選擇在實(shí)體店購買的原因

通過調(diào)查可知，多數(shù)高校學(xué)生認(rèn)為實(shí)體店能夠根據(jù)自己的體型、尺寸進(jìn)行試穿，可以通過試穿來確定自己適合款式和風(fēng)格，同時(shí)還能夠根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)整。其次，實(shí)體店買到的產(chǎn)品有保障，講信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。再次，能夠感知服裝的面料和顏色。最后，售后服務(wù)比較好。如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題，可以拿到實(shí)體店進(jìn)行退換或者維修，比較方便。

2.購買服裝注重的方面

大學(xué)生在購買服裝時(shí)首先會(huì)考慮價(jià)格的占30%，其次是舒適度25%，款式22.5%，品牌10%，面料只占7.5%。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知，價(jià)格和舒適度是高校學(xué)生比較重視的，這表明高校學(xué)生的消費(fèi)很務(wù)實(shí)，追求物美價(jià)廉。同時(shí)，他們也追求品牌，但由于受到自身經(jīng)濟(jì)條件的限制而不能如愿。而面料是他們所不重視的，可能由于學(xué)生對(duì)面料缺乏了解。這與之前的相關(guān)結(jié)果相一致。劉國聯(lián)等人在對(duì)我國沿海地區(qū)高校大學(xué)生服裝行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生會(huì)優(yōu)先考慮服裝的舒適性，其次才是做工、面料等。田鴻美以青島地區(qū)高校大學(xué)生為研究對(duì)象，結(jié)果顯示女大學(xué)生選擇服裝時(shí)最先考慮價(jià)格，其次才是款式。而在趙堅(jiān)等人的研究中，卻發(fā)現(xiàn)服裝款式比較重視，而對(duì)價(jià)格不是特別看重。這可能由于所研究的對(duì)象和各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不同，趙堅(jiān)等人的研究中是以江浙地區(qū)的大學(xué)生為研究對(duì)象，而江浙地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理和人文環(huán)境都相對(duì)較好。

3.購買服裝選擇的類型

選擇時(shí)尚的占45%，休閑占42.5%，追求前衛(wèi)的占5%，正式的職業(yè)裝只占2.5%。高校學(xué)生最中意的是時(shí)尚休閑裝。至于前衛(wèi)和正式職業(yè)的服裝，在高校學(xué)生中沒有很大市場空間，說明大部分學(xué)生對(duì)這類服裝不太感興趣。

三、結(jié)論及營銷策略

（一）結(jié)論

綜合統(tǒng)計(jì)結(jié)果，高校學(xué)生在對(duì)實(shí)體店購買服裝的態(tài)度上，女生比男生熱衷許多，中低檔服裝的消費(fèi)占絕大多數(shù)，喜歡時(shí)尚、休閑、舒適類的衣服，商業(yè)街和專賣店是主要的服裝消費(fèi)場所。

（二）營銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，孕育了無數(shù)的商機(jī)，淘寶、微商等發(fā)展，不斷沖擊著舊傳統(tǒng)行業(yè)——實(shí)體店的發(fā)展。多數(shù)消費(fèi)者的趨向在線上消費(fèi)，因此，基于高校學(xué)生實(shí)體店服裝消費(fèi)調(diào)查與分析的結(jié)果，結(jié)合1960年杰羅姆·麥卡錫提出的市場營銷理論——4P理論，即營銷從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行分析，給商家和企業(yè)一些對(duì)策和建議。

1.產(chǎn)品策略

服裝零售業(yè)的產(chǎn)品策略是對(duì)服裝的包裝、設(shè)計(jì)、色彩搭配、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面進(jìn)行打造，以及進(jìn)行產(chǎn)品之間的組合，如情侶裝，套裝等。據(jù)前文的數(shù)據(jù)分析，高校學(xué)生實(shí)體店服裝消費(fèi)的產(chǎn)品策略的問題主要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)三個(gè)方面。以下就這三個(gè)方面，并結(jié)合大學(xué)生自身的因素進(jìn)行產(chǎn)品策略優(yōu)化。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，高校學(xué)生服裝的目標(biāo)市場應(yīng)該是時(shí)尚、個(gè)性、休閑等生活態(tài)度風(fēng)格的服裝，如學(xué)院風(fēng)、可愛型、時(shí)尚主流等。最重要的是服裝簡約、高雅、百搭等特性。

產(chǎn)品質(zhì)量方面，高校學(xué)生會(huì)考慮服裝的舒適度，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，商家應(yīng)優(yōu)化服裝的質(zhì)量，要制定完善的供應(yīng)商管理體系，并嚴(yán)格監(jiān)測產(chǎn)品質(zhì)量。

售后服務(wù)方面，從高校學(xué)生選擇在實(shí)體店購買的原因，可知高校學(xué)生認(rèn)為實(shí)體店的售后服務(wù)好，因此，售后服務(wù)方面主要體現(xiàn)在退換貨是服務(wù)人員的態(tài)度和維修產(chǎn)品的速度上，商家應(yīng)專門設(shè)置售后服務(wù)部，并與倉庫、財(cái)務(wù)及時(shí)對(duì)接，高效處理退換貨等問題，以提高企業(yè)的信譽(yù)和良好的口碑，樹立企業(yè)的形象。

2.價(jià)格策略

服裝的價(jià)格策略是對(duì)服裝的市場定位、同行的競爭情況以及產(chǎn)品的檔次，制定合理的價(jià)格策略。高校學(xué)生在購買服裝時(shí)首先會(huì)考慮價(jià)格，所以，企業(yè)在價(jià)格定位方面要適中，不能偏高也不能偏低，能使高校學(xué)生接受的一個(gè)價(jià)格。當(dāng)然，服裝具有時(shí)效性，新品上市價(jià)格會(huì)有所提高，但也應(yīng)要適中;而對(duì)于過季和清倉產(chǎn)品，要采取打折和反季銷售等策略。

3.渠道策略

服裝的渠道策略是將服裝產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前的途徑，主要包括批發(fā)商、零售商、實(shí)體店直銷、經(jīng)銷商、代理商、加盟商等。在本研究中，主要指服裝實(shí)體店零售業(yè)的營銷渠道策略。在信息爆炸的時(shí)代，服裝實(shí)體店應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)的力量，充分利用O2O的商業(yè)模式，通過微信公眾號(hào)，QQ群、微博等學(xué)生日常的上網(wǎng)途徑，拍攝一些服裝照片，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓更多的學(xué)生了解服裝產(chǎn)品;同時(shí)，還可以結(jié)合抖音、快手等錄制一些服裝模特的短視頻，吸引學(xué)生來實(shí)體店進(jìn)行試穿和體驗(yàn)。

4.促銷策略

服裝的促銷策略是指吸引消費(fèi)者購買的方法和手段，如廣告促銷、人員促銷、關(guān)系促銷等。從前文數(shù)據(jù)分析可知，高校學(xué)生消費(fèi)群體選擇在促銷打折時(shí)購買的比例較高。因此，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品的促銷手段，可通過在高校校園分發(fā)宣傳單頁，進(jìn)行新品傳播和宣傳;還可以利用節(jié)假日，如女生節(jié)、五一節(jié)等重要節(jié)日，促銷和宣傳產(chǎn)品;同時(shí)，結(jié)合在實(shí)體店辦會(huì)員卡，賺積分，享優(yōu)惠，換禮品以及會(huì)員生日當(dāng)天送精美禮品等措施，吸引更多的顧客，樹立其企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉國聯(lián)，盧芳.我國沿海地區(qū)大學(xué)生服裝行為的研究[J].絲綢，2004（10）：4-6.

[2]田鴻美.青島地區(qū)大學(xué)生服裝購買行為影響因素分析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2011，（10）.

[3]趙堅(jiān)，沈雷.江浙地區(qū)大學(xué)生服裝的研究[J].江蘇紡織，2004，（04）：50-51.

作者簡介：

康彩玲（1987-），女，碩士，發(fā)展與教育心理學(xué)專業(yè)，中專助理講師。