關于顧客不良行為的研究述評

基金項目：武漢商學院校級一般項目（2018KY008）

摘 要：對企業而言，如何減少破壞性行為對企業及其員工的負面影響，降低顧客破壞性行為的影響程度，成為迫在眉睫的工作。這就需要來自理論的指導，為企業的營銷實踐提供理論的幫助。

關鍵詞：顧客不良行為;研究述評

“顧客就是上帝”對每個人來說都不陌生，并且長期以來一直被理所當然地接受。然而當有學者提出“顧客到底是上帝還是魔鬼？”這個問題時，卻引發了我們對顧客導向理念的重新思考。誠然，顧客導向（顧客主權論）已成為營銷理論的基礎，“顧客永遠是對的”已被大多數人所接受。但是，這種顧客主權主義目前愈來愈受到來自實踐界和理論界的挑戰。

第一，顧客的不良行為廣泛存在，但是企業難于識別和管理這些不良顧客。Baumer和Rosenbaum（1984）發現，平均而言，每年有超過20億次的商品偷盜事件發生，其中60%的顧客承認他們至少有過一次或以上的商品偷盜行為（Klemke，1982;Kraut，1976）。而Grand et al（2004）的調查也發現，美國服務員工被顧客侵犯事件的頻率為10次/每天。即使在相對更加保守和彬彬有禮的英國，商場一線助理每隔3.75天就會受到一次口頭辱罵，每隔15天會受到一次威脅，每隔31天則會遭受一次暴力行為（Voss et al，2004）。可見顧客的不良行為是廣泛存在的，但是這些行為卻很難管理，主要原因在于這些行為難以有效識別（Fullerton & Punj，1993）。這給企業的管理帶來了難度。

第二，顧客不良行為影響巨大，但卻較少受到組織管理者的足夠重視。Covert（2007）發現，僅僅失竊就導致零售商每年375億美元的損失。顧客在產品、金融資產和硬件方面的不良行為導致的財物損失估計每年超過1000億美元（Fullerton & Punj， 2004）。一些研究也證實顧客不良行為不僅對員工的心理、組織的財務績效產生影響，還給社會造成了不小的危害（Grandey， Dickter，& Sin，2004;Harris & Reynolds，2003）。那么面對這種行為的泛濫及造成的巨大危害，組織應該采取什么樣的態度和方法才能遏制這類行為的蔓延和減輕其造成的危害呢？企業事實上又是怎樣做的呢？結果顯示非常遺憾，在實踐中，很多組織管理者面對這種行為的泛濫及造成的巨大危害似乎視若無睹，對它們訴諸法律的更少（Yagil，2008）。導致這種狀況可能與缺乏來自理論界的指導有關。

第三，現有關于顧客不良行為的研究還不夠成熟和系統。盡管學者們從不同角度對顧客不良行為進行了探討，也取得了一定的成果，但基本上尚停留在列舉結果變量、對不良行為進行分類等方面，至于顧客不良行為為什么形成，其深層的作用機制是什么，企業應該采取什么樣的應對策略等問題則很少涉及。這給本研究留下不少的空間（Donovan，Brown，& Mowen，2004;Judd，2003;Pecci & Rosenthal，2000）。

第四，國內在這方面的研究更是少見。我們將“顧客不良行為”相關的各種關鍵詞在中國知網數據庫中搜索，僅搜到6篇相關文獻。這充分說明，在國內的相關研究還相當缺乏。但這也不等于說中國就沒有此類顧客和不良行為。中國連鎖經營協會在一份涉及國內20個省市63家超市企業的《防損狀況調查報告》中披露，因盜竊造成的損失價值每年達二三百億元，占零售業全部損耗的69.7%（CCFA，2007）。另外盜版軟件的購買和使用還使我國每年軟件450億元的市場只有幾十億元的收入（劉海濤，2001）。可見在我國開展該領域的研究也非常重要。

一、顧客不良行為的概念界定

在顧客不良行為的內涵界定上，主要有兩種觀點，一種是基于違反社會規范的界定，另一種定義是基于傷害的界定，如盜竊、顧客報復、顧客挑釁和暴力傷害等。兩種界定方式并不矛盾，只是關注的重點不一樣。前者強調顧客不良行為發生的原因，后者強調起其導致的結果。本研究關注顧客不良行為的影響機制，以便于為企業提供有益的應對策略建議。鑒于研究的結果導向，為了表述清晰，我們使用“顧客不良行為”來定義那些故意的或無心的、隱蔽的或公開的擾亂服務接觸的顧客行為。

在研究和描述顧客不良行為時，國外研究者們從社會準則角度或者傷害角度出發，提出了大量的術語或短語，這些多樣的名稱反映了對這種現象研究的多視角和定位的多樣性，從而導致顧客不良行為內涵的不一致性，使得理論研究的時候缺乏統一的、可操作性理論界定。需要我們從一個更廣泛的視角研究顧客不良行為的內涵和外延，為以后的研究提供基礎性的幫助。

二、顧客不良行為的成因與影響研究

（一）顧客不良行為的原因

以來自異常心理學、異常社會學、消費者行為學和犯罪學的不同原理為基礎，Fullerto和Punj（1993）總結以往學者的分散研究，提出顧客不良行為的重要驅動因素是：（1）消費者的個性和傾向;（2）市場機構和交換背景的特征。后來，他們又將這些因素歸為四類：（1）例如年齡、性別、教育和職業的人口統計特征;（2）例如個性、道德發展水平、未實現的抱負和追求刺激的癖好;（3）社會因素;（4）消費者的已有情緒狀態。Reynolds和Harris（2009）綜合各種文獻（社會學、心理學、犯罪學、倫理學、環境心理學、營銷和雇員異常行為），他們提出了三類與顧客不良行為嚴重性相關的影響因素：心理阻礙，對服務的不滿和服務環境。Fullerton和Punj（1993）還指出，雖然一個特殊的因素可能導致一個特殊的形式的異常顧客行為，例如追求刺激可能導致惡意破壞。但是，越來越多的證據表明：消費者的大多數的不端行為源自于個體和市場因素間的交互作用。在已有分類研究的基礎上，我們的研究從交互視角出發，將顧客不良行為的影響因素分為四類：組織（環境）因素、顧客本身的因素、社會因素和互動因素。

（二）顧客不良行為的影響研究

Yi（2006）指出關于顧客不良行為影響后果的理論研究越來越多（Fullerton & Punj，1997;Harris & Reynolds，2003），但是實證研究方面顯示出了相互矛盾的結果。一些研究認為，顧客不良行為會對雇員、其他顧客和組織產生負面影響（Harris & Reynolds，2003），包括經濟的、社會的、心理的影響（Fullerton & Punj，1993）;但是也有研究指出，在特定的情況下，顧客不良行為也會發揮積極作用，典型的例子是，當顧客不良行為不太頻繁并且輕微的時候，有助于激發員工的團隊合作。

三、顧客不良行為的對策研究

學者們在對顧客不良行為的研究中，最為缺乏的部分是對策研究。概括已有的非常有限的文獻，可以發現學者們主要從兩個角度探討顧客不良行為的管理對策：企業視角和員工視角。

企業視角的顧客不良行為的應對研究。Fullerton和Punj（2004）提出有兩個方式處理顧客的反常行為：教育和制止。Huang（2008）認為管理其他顧客的失敗應該著重于預防。幾個服務研究者（Martin & Pranter，1989;Tax et al.2006;Wirtz & Kum，2004）提出了公司應采取的阻止顧客失敗的行為：1.把慣常表現顧客不良行為的顧客列一個黑名單;2.找出負面顧客之間互動的根源;3.建立預防性的措施。

員工視角的顧客不良行為的應對研究。有研究者探索了員工對具體某種顧客不良行為的應對，但研究結論卻難以達成一致，如針對顧客威脅、恐嚇行為，Winstanley和Whittington（2002）發現相比沒有經歷顧客威脅行為的服務提供者來說，經歷顧客威脅行為的服務提供者更多地會使用行為應對策略。而Hogh和Dofradottir（2001）發現在工作場合中，被恐嚇的員工較少使用問題聚焦的應對，而更多使用辭職和回避等情緒聚焦的應對策略。Wasti和 Cortina（2002）發現工作女性對待性騷擾最多的反應是回避、拒絕、談判、尋求支持和社會性應對。Yagil（2005）發現顧客侵犯行為與情緒聚焦的應對與高水平的工作倦怠相聯系，而授權能夠同時減少顧客侵犯和服務提供者的倦怠。Reynolds和Harris（2006）通過訪談總結歸納了服務員工減少異常顧客行為負面影響的手段，包括15種具體的策略（技巧），并按照顧客異常行為的事前、事中、事后三個階段進行分類。但是由于這些對策研究大多具有高度概括性，這些研究結論的實踐指導意義究竟有多大尚不清楚。實踐上，顧客不良行為是高度情境依賴的，因此一旦把過于概括性的結論與高度情境依賴的行為聯系到一起，從某種意義上講等于貢獻很少，因為實踐指導性很弱。從這個角度看，現有研究急需突破。

參考文獻：

[1]Dana Yagil （2008）. “When the customer is wrong： A review of research on aggression and sexual Harassment in service encounters”. Aggression and Violent Behavior， 13： 141–152.

[2]Fullerton，Ronald A. and Girish Punj （1997）.“Can Consumer Misbehavior Be Controlled？ A Critical Analysis of Two Major Control Techniques”. Consumer Research， 24： 340-44.

[3]Fullerton，Ronald A. and Girish Punj （1993）. “Choosing to Misbehave： A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior”. Advances in Consumer Research， 20： 570-74.

[4]Harris， L. C.，Reynolds， K.L.（2003）. “The consequences of customer Dysfunctional behavior”. Journal of Service Research，6（2）： 144-161.

[5]Kate L. Reynolds， Lloyd C and Harris（2009）.“Dysfunctional Customer Behavior Severity： An Empirical Examination”. Journal of Retailing，85（3）： 321–335.

[6]Fullertona，R. A.，Punj G. （2004）. “Repercussions of promoting an ideology of consumption： consumer misbehavior”. Journal of Business Research，57： 1239-1249.

作者簡介：

向媛媛，湖北省宜昌市人。武漢商學院教師，武漢大學碩士研究生。