電商暑期促銷活動對比分析

杜丕烈

摘 要：2019年8月國內各大電商紛紛開展了暑期促銷活動。本文以市場營銷學促銷理論為分析工具，站在企業角度，對比分析淘寶、京東和蘇寧促銷活動的差異，總結電商企業通過促銷活動拉動銷售增長的建議和途徑。

關鍵詞：電商促銷;淘寶;京東;蘇寧

一、前言

2019年8月，在國內經濟發展速度放緩的大背景下，國內各大電商企業紛紛推出暑期促銷活動。本文將從市場營銷的促銷角度，對比分析淘寶、京東和蘇寧三大電商企業暑期促銷活動的方法和亮點。

二、對比

淘寶是阿里巴巴旗下中國深受歡迎的網絡零售平臺，擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。2019年夏季促銷期間，淘寶加大了對于88VIP的宣傳力度。88VIP是阿里巴巴推出的超級會員計劃。該會員計劃的推出并不是淘寶首創，早在淘寶之前，京東、蘇寧、亞馬遜和網易就已經推出了折上折的超級會員計劃。

由于淘寶自身的平臺優勢，88VIP會員計劃已成為全球范圍內規模最大、設計人數最多、權益覆蓋最廣的會員體系。具體來說，88VIP會員可獲得以下權益：天貓超市、天貓國際直營全年9.5折;優酷、蝦米、淘票票、餓了么年卡套餐;糧油米面等生活必需品專屬折扣。和其他電商平臺推出的會員計劃相比，88VIP側重于讓用戶享受折上折的專屬折扣。通過與天貓超市和天貓國際直營的折扣結合，可以彰顯淘寶平臺自身的品牌優勢。用戶也無須等待一年當中少數特定的促銷節日，全年任何一天均可使用，提高了折扣政策的穩定性和吸引力。與以往互聯網會員體系架構不同，這一會員體系按照用戶消費習慣和行為劃分購買會員的價格，并針對符合的用戶提供購物優惠券和其他業務會員待遇。會員體系可以讓平臺更加了解用戶，在適當的場景推薦給用戶相應的服務。

消費者淘氣值不滿1000時，原本定價為888元限時降價為288元，這樣優惠的價格對于88VIP目標客戶群體之外的客戶來說具有很大的誘惑力。在價格降低的同時，還有權益的增加，天貓直營權益品牌由88個增加到388個，最新的88VIP會員權益遍及五大范疇，同時涵蓋六個阿里系直營平臺、數碼產品優惠券、熱賣商品尊享價及生態會員優惠，也可以在天貓雙11及天貓618等大型促銷活動期間疊加使用，在全部接入飛豬之后，還增加了一些專屬品牌的權益。阿里為了給88VIP全員造勢，特意請來一眾明星舉辦了阿里88會員節寵愛無限演唱會。吳亦凡、薛之謙、劉若英、蕭敬騰等一眾明星均到場。

京東是國內知名的綜合網絡零售商，產品種類齊全，既有家用電器等傳統產品，也有禮品鮮花等新式產品。2014年京東正式進入電商領域，2018年市場交易額接近1.7萬億元，2019年第四次入榜《財富》全球500強并位列第139位。2019年8月，京東開啟了熱8購物季，推出了各種優惠促銷和大牌秒殺活動，消費者在京東超市購買日用產品和在京東商城上購買手機、圖書以及家電都可以獲得折扣。熱8購物季的兩大主題活動是京東家電815周年慶和818手機節。815周年慶期間，京東家電推出了價格保護政策，即消費者在京東網站上購買家電產品后如出現降價，在價保規則范圍內，將贈送與差額部分等值的款項，或京券、京豆。該政策的推出打消了部分消費者對產品降價的擔心和顧慮，促進了家電產品在活動期間的銷售。818手機節期間，京東設置了游戲手機、聯名禮盒、甄選配件和內容測評四個模塊。以游戲手機模塊為例，京東與網易合作開展跨界聯合，聯手打造了“陰陽師尋寶京東”活動。在劇情設計上，網易游戲開發部門設定陰陽師游戲中的四大式神不知火、酒吞、鬼切、大岳丸尋找影響平安京東命運的寶藏。陰陽師游戲用戶可通過關注店鋪、邀請好友、瀏覽京東818手機節活動頁面等方式，獲得守護星，并投票給自己喜歡的式神，當總守護星值達到解鎖門檻時，所有為該式神投票的玩家將有機會贏得游戲手機、瓜分千萬京豆的機會。從促銷效果來看，“京之絕舞”限量頭像框獎勵供不應求、集守護星任務不到兩天便提前完成，微博話題量直沖4500萬。

蘇寧是以家電為傳統業務重心的電商企業，近年來業務覆蓋范圍逐漸擴大，涵蓋消費電子、日用百貨、圖書和虛擬產品等綜合品類，線上蘇寧易購位居國內B2C前三。和其他電商企業相比，蘇寧擁有1600多家線下實體門店資源，線上線下的融合發展引領了零售發展的新趨勢。2019年7月25日，蘇寧便舉辦了818發布會，迎來了蘇寧主場購物節。家電是蘇寧的傳統強項，眾多的家電制造商和蘇寧保持了長期的業務往來，它們能為蘇寧提供其他銷售渠道無法比擬的價格優勢和促銷力度。以手機產品為例，818大促期間，蘇寧線上和線下平臺的手機產品都有大幅降價，包括蘋果、華為、小米等知名品牌在內的眾多手機均有不同幅度的降價促銷，最高降幅達到1600元。和其他電商平臺相比，蘇寧的價格優勢十分明顯。如iPhone XS Max 256GB實際到手價為8288元，比京東便宜400多元;iPhone XR 128GB比京東5199元便宜300多元。8月5日，國內首位5G手機買家在位于北京慈云寺額蘇寧易購廣場誕生。與此同時，蘇寧充分發揮集團資源優勢，通過多種渠道配合818促銷活動。8月10日，英超比賽開始，蘇寧旗下的PP體育拿下了英超獨家全媒體版權，首日觀賽球迷數量及互動人次高達數百萬。

818期間，蘇寧金融與國內15家主流銀行合作，共計提供資金賦能供應商200億元，資金賦能小商戶50億元，資金讓利消費者50億元，資金補貼消費者1億元。在家電類產品獲得成功的同時，蘇寧也積極開發其他產品類型，努力打造綜合電商平臺。眾多快消新產品也選擇在蘇寧818促銷節開展首發活動，如金六福一壇好酒太空瓶紀念版、士力架酷爽新口味、良辰月國潮禮盒、黃子韜封套款鎏金月餅禮盒等。許多快消品牌與蘇寧達成深度合作，如藍月亮、士力架、君樂寶、聯合利華、良品鋪子、相宜草本等等。眾多品牌都選擇在蘇寧818給出大力度的優惠，甚至是獨家首發新品，也側面反映了蘇寧在零售行業擁有強大的號召力。

結束語：

作為市場營銷四項基本工具之一的促銷，能夠在短時間內起到拉動銷售增長的作用，但不能長期頻繁使用。2019年暑期國內電商企業推出的各種促銷活動，充分運用了各自的平臺資源優勢，也凸顯了各自的市場定位差異。