常德市武陵紅茶的營銷策略創新研究

夏勝男 何鑫 田麗慧

課題項目：2019年湖南省大學生創新創業訓練計劃項目“常德市武陵紅茶‘品牌化發展的調查與可行性研究”

摘 要：武陵紅茶歷史文化悠久，自古以來就是“茶船古道”南北通商貿易中的一種重要商品，其銷路的開放不僅有助于推動常德市“產業立市”，而且對湖南省茶文化的傳播也具有一定的影響。本文首先通過對武陵紅茶的銷售現狀進行統計，進而揭示其在營銷過程中所面臨的一系列問題，然后從產品定位、營銷渠道、宣傳方式和文化內涵四個方面提出常德市武陵紅茶的營銷創新模式。

關鍵詞：武陵紅茶;營銷創新;常德市

常德市武陵紅茶有豐富悠久的歷史。“武陵紅”是常德市近幾年推出的一大地域性公共紅茶品牌，得益于武陵地區好山好水得天獨厚的自然條件，“武陵紅”具有花香濃郁、湯色紅亮的茶品特色，深受許多消費者的喜愛。“武陵紅”作為近幾年的后起之秀，具有勁頭足、沖勁強的特點。根據在東方紅茶網上統計結果可知，2017年，“武陵紅”線上成交量僅達兩萬多筆，其中銷量最好的產品價格介于68元-128元之間，規格在100g到200g之間。但是，常德市現有茶產業發展水平較為有限，“武陵紅”在品牌傳播、渠道等方面還存在較大問題，因此，為了縮小與各大茶品牌的差距，創新“武陵紅”的營銷模式顯得尤為重要。

一、武陵紅茶營銷存在的問題

近年來，“武陵紅”在產品營銷方面還存在一些自身的不足和缺陷，主要有以下四個方面。

（一）品牌知名度不高，宣傳力度不夠

在2016年常德市舉辦的首屆常德紅茶文化節暨“武陵紅”品牌推介會上，推出“武陵紅”這一紅茶區域公共品牌，得到了各類專家及許多消費者的大力支持。但就目前茶葉市場而言，“武陵紅”與安溪鐵觀音、西湖龍井等著名茶品牌相比，品牌知名度并不高，品牌影響力也不夠大，仍有大量消費者對其不夠了解，存在投入資金不夠，市場覆蓋率較低等問題。

（二）產品同質化嚴重，品牌形象不夠深入人心

品牌形象作為一種無形資產，在“武陵紅”的營銷過程中至關重要。然而，市場上茶葉種類豐富，茶葉品牌眾多，消費者可以選擇的產品種類和數量不斷增多。“武陵紅”在當地具有一定知名度，但品牌形象的個性仍不夠獨特、鮮明，“武陵紅”在與眾多茶葉品牌的競爭中并沒有突出自己的“花果香有機茶”等一系列優勢，在品牌的獨特性、產品細分、品牌的LOGO設計、宣傳標語等方面仍需不斷加深。

（三）產品銷售渠道單一，傳播能力較弱

“武陵紅”品牌的銷售渠道分線上和線下兩種形式。在線下，以企事業單位和茶樓重點銷售為主，市場覆蓋率較低，一些其他高效的宣傳渠道，如大型商場和超市、酒店等基本處于未打開狀態;在線上，主要是通過東方紅茶網代為管理銷售，沒有自主運營的微博、微信、淘寶店鋪、抖音號等。銷售渠道狹窄致使產品市場開闊不足，在一定程度上抑制了武陵紅茶品牌的發展。

（四）科學技術投入不夠，產品附加值低

茶產品生產加工形式單一，產品附加值低，會導致市場效益含量低。隨著生物科技的迅猛發展，茶葉中茶多酚、茶多糖等有機物的提取技術越來越成熟，對應開發的各類茶產品如茶飲料、茶食品、茶食品添加劑、保健品等市場占有份額也越來越大，而“武陵紅”現有科技水平不夠，產品附加值低，未能延伸出一系列有機茶產業鏈。

二、武陵紅茶營銷創新模式

為了促進“武陵紅”品牌在市場上持續健康發展，本文對知名茶品牌的發展進行了經驗總結，結合“武陵紅”市場銷售現狀，從中提取一些具有可行性的營銷方式。

（一）品牌定位準確，走差異化發展路線

企業要明確自身的品牌定位，大力推廣健康有機茶概念，突出“武陵紅”是中國花果香有機紅茶領導者這一最大賣點。注重市場調研，針對消費需求的多樣化，企業要從產品本身出發，對現有三大系列的核心產品，形式產品和延伸產品進行改進和創新，提升產品附加值，走差異化發展路線。

（二）整合多元化營銷渠道

通過線上線下同時銷售，建立起“武陵紅”的多元化營銷渠道。一方面在線下，主要以傳統的銷售渠道為主，包括（1）品牌專賣;（2）與超市、酒店合作;（3）門店，茶館建設，創造體驗式營銷;另一方面在線上，（1）利用“武陵紅”以及各茶企的官網對茶葉進行造勢宣傳;（2）建立屬于企業自身的電商平臺;（3）利用淘寶等網購平臺進行線上銷售;（4）開通抖音號，開啟“有機茶定制模式”，更好地滿足客戶的需求。

（三）提升品牌文化內涵

武陵地區有著悠久的飲茶和種茶歷史，并有自己獨特的茶文化，在“武陵紅”品牌建設中，應大力挖掘武陵地區的古茶底蘊，把“茶禪一味”的茶文化精髓融入茶品牌建設當中，構建獨特的品牌文化符號;同時，可依托常德桃花源—河街—德國風情街-詩墻公園等旅游風光，打造“常德茶旅”休閑旅游觀光路線。以旅游發展促進“武陵紅”品牌發展。

結束語：

本文以湖南省常德市“武陵紅”茶葉作為研究對象，通過對常德市部分紅茶產品進行調研，針對目前“武陵紅”這一紅茶區域公共品牌在發展中存在或遇到的問題，探討與之可行及解決方法，以實現“武陵紅”這一公共品牌在市場上樹立形象和獲得認可為出發點，將其打造為常德市區域性公共品牌。

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