快消品年輕化破局

文_本刊記者 武志軍

近年來，整個快速消費品行業都面臨著同一場大考——主力消費群體年輕化。快消品牌如何才能越過高墻、突破圈層影響這些年輕人的消費偏好呢？

若是評選營銷界的尖子生，快消品牌一定名列前茅，如寶潔、可口可樂等知名巨頭，其營銷方法論一直是業界圭臬般的存在。然而優等生們的道路也并非一片坦途，尤其是近年來，整個快速消費品行業都面臨著同一場大考——主力消費群體年輕化。

據《2018年中國新快消品營銷洞察報告》顯示，56.1%的90后快消品消費者是家庭購物中的決策因素，未來5～10年，這群人將成為快消品牌的主要“上帝”。快消品牌如何才能越過高墻、突破圈層影響這些年輕人的消費偏好呢？勇闖天涯superX《這就是街舞2》和美汁源果粒橙創意植入《長安十二時辰》案例或許能給我們一些深刻啟迪。

借內容東風

擁抱年輕人的第一步是找到年輕人。這個問題在傳統媒體時代根本不算問題，央視衛視齊上陣，保證全天下的年輕人都被一網打盡。

然而這樣的“好日子”一去不返了，媒介的碎片化和人群的分眾化讓品牌目標的TA越來越難接近。尤其是后者，當代青年都偏愛彰顯個性，倡導自我，“圈層化”變得流行起來，他們因共同的興趣、喜好聚集成一個個圈子，比如飯圈、街舞圈、電競圈、二次元圈……每個圈子都有屬于自己的話語體系、溝通方式。這無疑大大抬高了品牌與他們的對話門檻，群體的大規模交流空間也漸趨壓縮、割裂。

品牌們怎么才能打入年輕人圈內呢？借助正對他們胃口的娛樂內容的東風。數據告訴我們，54%的年輕人消費偏好由口碑與內容決定；而今年以來《哪吒》、《這就是街舞2》、《長安十二時辰》等多部文娛產品接連刷屏的現實也說明，即使在經濟下行的大環境下，內容營銷依然威力不減。

以讓“XX十二時辰”成為全民流行句式的2019第一精品大劇《長安十二時辰》為例，由年輕偶像易烊千璽出演，憑流量明星+懸疑劇情吸引了萬千青年人的關注，而這些人正是美汁源果粒橙的目標受眾群體。而勇闖天涯superX選擇的爆款綜藝《這就是街舞2》就更是年輕潮流文化的典型代表了——一份關于節目用戶畫像的數據顯示，18～35歲的年輕人占比高達76%，其中90、95后受眾覆蓋約56%。

不難看出，好內容是當下最大的年輕流量入口，它讓品牌和用戶之間有了共同語言。不同于汽車、房地產等耐用品，快消品的目標受眾是非常廣泛的，他們都希望覆蓋更廣大的泛年輕人群。這就要求品牌打出整合營銷的組合拳，不僅在綜藝和劇集內通過花式植入廣告打透觀看人群，更在內容之外的廣闊天地里拉通線上線下，實現營銷破圈。

以勇闖天涯superX與《這就是街舞2》的合作為例，圍繞節目IP這一核心，優酷在節目內通過創意中插、品牌定制時刻、擔綱靈魂道具等花式創意廣告方式實現了品牌與節目在視覺、賽制、乃至精神層面的深度綁定，實現了與該圈層受眾的深度對話。

而在節目外，雙方也祭出一系列組合技：在社交平臺上發起《X》舞挑戰賽點燃全民熱情、在全國多個城市舉辦節目選手助力 的Xparty線下活動、通過品牌小程序吸引用戶參與投票互動、通過海報和定制產品等IP授權賦能品牌線上線下渠道等，如此逐步沖出了喜愛街舞的人群的限制，觸碰到了更廣泛的年輕大眾。

比如在《長安十二時辰》中，美汁源果粒橙借助創意中插這一形式，通過劇中主演演繹有趣又有梗的衍生劇情，成功讓產品升級“更大果粒”的特點深入人心，成為“長安城賣斷貨的飲品”，在年輕人心中種下了一大片草原。它所屬的可口可樂公司也一直致力于品牌年輕化，旗下雪碧品牌今年與優酷暑期檔“上優酷巭一夏”合作，解鎖年輕族群觀劇體驗；可口可樂品牌則冠名了優酷推出的中國首檔樂隊成長類音樂綜藝《一起樂隊吧》，掀起樂隊這一年輕文化狂潮。

抓年輕人群體

從整體市場數據來看，2018年快消品行業稱得上是波瀾不驚。貝恩公司的報告顯示，“繼2017年中國消費品市場總銷售額在六年來首次回升后，2018年，中國快速消費品消費總額繼續上升，5.2%的增速同比于2017年的4.7%略微增長”。

根據貝恩的報告數據，在2018年里，豆奶成為了銷售額增長速度最快的細分品類，增速高達49%，其次是漱口水和蠔油，增速均為24%。而口香糖、紙巾和皮具護理用品則以10%左右的負增長墊底。功能飲料、漢堡、味精、即飲茶、洋酒等食品飲料品類的增速也紛紛下滑。

貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納對此分析稱，從2014年開始，其便關注到了食品和飲料大品類的整體消費增速下滑的趨勢。而與此相對應的是，餐飲業整體保持了較高的增長態勢。可以想像，中國的消費者更多的是選擇到餐廳用餐，尤其是現在有了各類外賣和配送服務，加速了這種趨勢。

在大分類中，個人護理首次以10.3%的增速成為擴張速度最快的品類。其中，美妝產品和高端的洗護產品的增長驅動尤為顯著，高端化趨勢的推動成為其受益最大的原因。而放眼于整個快消行業，高端化戰略也正成為其復蘇的背后推手。報告分析稱，雖然有些消費品類的滲透率和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價似乎仍有充足的上漲空間，高端化正在并將繼續發揮重要的作用。

例如，護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上漲7.7%。而對于銷量增長已經陷入停滯的碳酸飲料品類，其高端產品銷量則呈現健康增長態勢。值得注意的是，在整個快消市場“消費升級”的背后，出現了購物者的經濟實力與其高端化的購物行為不匹配的現象。

虞堅表示，新的產品、新的概念一旦進入市場，它可以有不同的場景，也可以有一個更高的價格。從這個方面來說，各個快消品牌正通過創造去實現高端化。“消費者希望有獨特的高品質的產品去滿足他們的要求，這并不完全跟消費者的經濟實力匹配。如90后的消費者會買很多高端的奢侈品，并不是說他很有錢，而是消費者對這個東西的渴望。”

德勤消費品零售行業研究總監陳嵐對此分析稱，年輕化群體對于消費金融接受度高，針對上海30 歲以下年輕人的調查顯示，調查對象30%是月光族。總的來說，國內的個人消費仍有加杠桿空間，應更細化消費金融品種，當然也要注意風險防范。