魔性抖音，讓汽車營(yíng)銷瘋起來

文_本刊記者 宋誼青

有流量的地方，就有實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可能性，當(dāng)抖音帶來的“秒短視頻”成為新風(fēng)口”的時(shí)候，越來越多的商家選擇把抖音作為營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

營(yíng)銷玩法又改變了

在可以預(yù)見的短視頻風(fēng)口，抖音已經(jīng)搶占了高地，甚至已經(jīng)迅速與微博、微信兩位前輩平起平坐了。

此前，據(jù)一份應(yīng)用下載量排行榜單顯示：放眼全球，抖音在今年第一季度的下載量突破了4，580萬次，成功超越Facebook和Youtube，成為了全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。

相比其它以分鐘計(jì)算的短視頻，我們更愿意把劃歸為：秒短視頻！

抖音走紅，并在全球席卷蔓延，“秒短視頻”風(fēng)口大有加速到來的趨勢(shì)。作為流量新貴，抖音提供了一個(gè)視頻化的信息傳播平臺(tái)，尤其在5G時(shí)代，可能會(huì)“快人一手”。

抖音的用戶體驗(yàn)，最有趣的一個(gè)關(guān)鍵詞是“魔性”。躺在沙發(fā)上，“刷起來”根本停不下來，一恍惚已是大段時(shí)間的蹉跎。所以，總有人感慨，抖音刷多了只會(huì)感到莫名的空虛，但下一次仍然會(huì)沉浸“刷時(shí)間”的快感中。其實(shí)，抖音的娛樂屬性和成癮屬性與“游戲”在本質(zhì)上是共通的。網(wǎng)絡(luò)上，有這樣一個(gè)形象的比喻，稱之為“嗑瓜子”理論。

用戶粘性高，熱點(diǎn)頻現(xiàn)，抖音被認(rèn)為是新的營(yíng)銷利器，并引起各類品牌包括汽車品牌的關(guān)注和入駐。6月1日，抖音短視頻全面開放企業(yè)入駐，企業(yè)號(hào)認(rèn)證平臺(tái)正式上線揭開抖音內(nèi)容營(yíng)銷新篇章。

據(jù)了解，汽車品牌中，有幾十家品牌已經(jīng)開始以官方認(rèn)證賬號(hào)運(yùn)營(yíng)抖音，包含外資品牌、中國(guó)品牌，也有造車新勢(shì)力。

寶馬這樣玩創(chuàng)意

品牌營(yíng)銷首先要考慮和解決的是平臺(tái)選擇的問題，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)流量的力量不容忽視。此前微博是個(gè)品牌營(yíng)銷首選的流量平臺(tái)，但是隨著抖音用戶的不斷增長(zhǎng)，分流效應(yīng)十分明顯，汽車品牌營(yíng)銷完全可以大膽嘗試和抖音進(jìn)行合作，開拓新的營(yíng)銷方式，更好的發(fā)揮營(yíng)銷的長(zhǎng)效價(jià)值，為品牌資產(chǎn)積累貢獻(xiàn)具有持續(xù)性的力量。

其中，寶馬已經(jīng)給出了我們答案。在今年的6月份，寶馬進(jìn)駐抖音投放了汽車廣告的預(yù)告片，而在7月份更是加大力度更大范圍的投放廣告。大企業(yè)的動(dòng)向足以作為任何一個(gè)同行的方向，更何況寶馬的廣告投放還取得了非常亮眼的成績(jī)。

寶馬BMW X3通過在抖音平臺(tái)上發(fā)布了微電影《神奇的爸爸》的微電影進(jìn)行預(yù)熱。與此同時(shí)，寶馬入駐抖音品牌主頁，開始了在抖音上進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的序幕。這一首發(fā)預(yù)告為新車型的發(fā)布搶占了曝光高點(diǎn)，也收獲了平臺(tái)用戶的認(rèn)可，并且實(shí)現(xiàn)了粉絲流量的高度關(guān)注，點(diǎn)贊量高達(dá)53.5萬次，由此可見這一合作取得了超乎意料的優(yōu)異成績(jī)。

BMW X3之所以會(huì)選擇抖音作為新發(fā)的主陣地，也是看中平臺(tái)用戶占比超過40%的30歲左右的用戶群體的資源，這與新車型定位的消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了高度的契合。這一完美的結(jié)合也大大提升了汽車品牌的曝光影響力。寶馬和抖音的這一深度合作，為寶馬高端車型的創(chuàng)新和傳播提供了無限的可能。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)了新興消費(fèi)群體對(duì)于品質(zhì)的追求和對(duì)于價(jià)值的自發(fā)式分享，寶馬和抖音的重磅合作，建立起了汽車品牌和用戶之間的溝通和互動(dòng)，推動(dòng)著消費(fèi)者在追求汽車的功能性同時(shí)注重品牌理念的。場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式更容易引發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴，吸引用戶的主動(dòng)參與，確保能以最快的速度確定正確的目標(biāo)受眾，并且有效傳達(dá)品牌信息。

抖音的流量?jī)r(jià)值和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)給寶馬帶來汽車品牌價(jià)值理念的傳遞的同時(shí)，寶馬在抖音平臺(tái)上輸出具有平臺(tái)特色的和品牌生命力的內(nèi)容，不僅給用戶帶去了新鮮的觀感體驗(yàn)，也幫助了寶馬積累了抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策略的一次新升級(jí)，更為其他汽車品牌進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷提供了有效參考。

看到這里相信大家都明白寶馬是如何在抖音上打開的銷售渠道了，要做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，必須有一定的內(nèi)容創(chuàng)意。

口碑視頻化，大勢(shì)所趨

無論如何，汽車品牌營(yíng)銷的目的多是為了積累口碑。據(jù)悉，口碑內(nèi)容在汽車消費(fèi)決策中起到50%的作用，影響一直很大；因此，口碑“抖音范”對(duì)汽車廠商的意義更是舉足輕重。

比起圖文，短視頻顯然更符合當(dāng)下“短平快”的傳播特性。口碑視頻化，有助于用戶直觀感受品牌，還能輕松了解到產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌記憶。

抖音平臺(tái)的汽車口碑體系更科學(xué)有效，以“智能分發(fā)+短視頻生態(tài)”雙輪驅(qū)動(dòng)，通過數(shù)據(jù)洞察找到目標(biāo)用戶，結(jié)合產(chǎn)品特征有針對(duì)性的去產(chǎn)出內(nèi)容。

圍繞產(chǎn)品內(nèi)容的互動(dòng)也是整體口碑產(chǎn)品的一部分，例如超級(jí)品牌館建立了口碑視頻化營(yíng)銷陣地，將品牌用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行高效沉淀，在粉絲營(yíng)銷管理以及營(yíng)銷場(chǎng)景革新的助力下，實(shí)現(xiàn)了用戶的高效轉(zhuǎn)化，形成潛在購(gòu)買力。

汽車營(yíng)銷不應(yīng)是“撒胡椒面”似地砸錢。在車市增速放緩的背景下，尤其是在產(chǎn)品過剩、技術(shù)趨同的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，如何用最有效的方式打動(dòng)消費(fèi)者，與用戶之間建立其良好的溝通環(huán)境，是當(dāng)下汽車營(yíng)銷面臨的重要挑戰(zhàn)。

綜合來看，“抖音范”汽車營(yíng)銷就是流量更高效、口碑視頻化、數(shù)據(jù)更智能、粉絲新陣地、閉環(huán)體驗(yàn)下帶來更好的轉(zhuǎn)化；它的出現(xiàn)解決了汽車營(yíng)銷過程中無效流量高、數(shù)據(jù)資產(chǎn)難沉淀、觸媒環(huán)境碎片化、潛客用戶難定性等核心痛點(diǎn)，值得車企深耕。

更重要的是，抖音不止是著眼于流量渠道和傳播平臺(tái)，還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量的提升、品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，志在通過優(yōu)秀的作品與年輕用戶建立深度溝通，全面推動(dòng)汽車短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新的良性發(fā)展。

雖然抖音發(fā)展速度較快，其汽車營(yíng)銷的意義被大家低估了，但確實(shí)堪稱是進(jìn)行汽車營(yíng)銷的新藍(lán)海市場(chǎng)。