“假日經濟”彰顯消費新業態、新理念

光陰荏苒，歲月更迭。從1999 年，黃金周制度的實施，到今天將近8 億人次的出行，我國的假日經濟已走過了20 年光輝歷程。20 年，讓大家切實感受到了時代進步的同時，也是帶動相關產業發展的20 年，是助推經濟發展的20 年，是惠及世界經濟的20 年。

見證壯麗70 年的美好

上萬億的銷售額、數億人次的出行，不論是國慶還是春節，“黃金周”都已成為中國經濟內生動力強勁的縮影。數據顯示，1999 年第一個國慶“黃金周”，7 天內全國出游人數為2800 萬人次，旅游綜合收入141 億元。這個當時的“天文數字”，現在不到半天就可突破。2019 年國慶假期，全國共接待國內游客7.82 億人次，實現國內旅游收入6497.1 億元。

今年國慶假期多項消費數據創新歷史新高，全國零售和餐飲企業銷售額達1.52萬億元，同比增8.5%；以小額、高頻日常消費為主的網聯平臺跨機構支付交易85.94 億筆，金額4.33 萬億元，日均交易金額同比增長163.38%；全國電影票房總收入突破40 億元，比去年同期增長1 倍以上。

黃金周是經濟業發展的一個縮影，其影響和意義都是深遠的。據《中國品牌》記者了解，1999 年的國慶市場，給商家上了一堂“計劃趕不上變化”的課。當時，國務院新修訂的《全國年節及紀念日放假辦法》公布后，商家都沒有想到市場會提前啟動，9月25 日后市場就進入火爆，日銷售額直線上升。上海徐家匯一家工薪階層消費的中型商場，日銷售280.95萬元，同比增長109%。在所有旺銷的商品中，彩電、攝像機等一些家電賣得特別快，簡直讓人莫名其妙。很多商家一邊進貨一邊銷售，有的因供不應求而掛起了“脫銷”的牌子。

一位商場負責人節后十分感慨地說：在商場里干了十幾年，哪里見到過這樣的場面？但不管怎樣，商家還是從中嘗到了的甜頭。上海商業主管部門的統計數據顯示，10 月份全市的社會消費品零售總額達到148.87 億元，同比實際增長15 個百分點，是新中國成立50 年來上海市場月零售額最高的一個月。

2000 年6 月，國務院辦公廳轉發《關于進一步發展假日旅游的若干意見》，正式確立“黃金周”假日制度。這一年的十一黃金周，國內的旅游人次達到了5980 萬人次，相比前一年翻了一倍多，1999 年這個數字僅僅為2800 萬。

黃金周旅游市場的規模依然巨大，但是“十一”黃金周20 年以來，背后的變化也在不斷發生。

今年8 月，國務院辦公廳已正式印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，其中專門提到發展假日和夜間經濟，落實帶薪休假制度，促進產業融合發展等內容。未來，為了讓“黃金周”的“含金量”更高，休假制度更加合理，國家相關部門仍在做著不懈努力。目前各地已經在探索每周2.5 天休假方案，今年加長版的4 天“五一”小長假也讓不少人眼前一亮。

據商務部市場運行和消費促進司消息，今年“十一”黃金周，夜間經濟、首店經濟成為新亮點，個性化、品質化、智能化引領消費升級大潮，生活必需品市場供應充足，價格總體平穩。

所謂“首店經濟”，是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，由此對該區域經濟發展產生積極影響的經濟形態。“首店經濟”，一定程度上實現了品牌美譽度與商圈知名度的雙重疊加。在此過程中，商家擴大了品牌價值效益，城市優化了區域資源利用，消費者享有了更多選擇，可謂一舉多得。

“首店”不只意味著地理位置的首選，而且體現著發展樣態的首創。無論是國際品牌的下沉，還是本土品牌的崛起，“首店”憑借區域唯一性、跨界融合的優勢，創造出新穎的商業模式，引領新潮的消費趨勢。

首店不僅吸引人們“買買買”，還成為城市“打卡地”。丹麥樂高集團近期在西安開出其在中國西北地區的首家品牌零售店，栩栩如生的兵馬俑和莊嚴的鐘樓3D 模型、還原古都長安風韻的馬賽克壁畫，吸引了不少游客駐足觀看。

首店并非外資零售企業所獨有，不少本土企業也迎來了自己的“首店之春”。

在跨界推出的潤唇膏、香氛系列產品大受歡迎之后，國民奶糖大白兔近日在上海新開設了一家“快閃店”，聯手巧克力品牌歌帝梵主推冰淇淋產品，一時間成為社交媒體上的“新網紅”。“大白兔”方面表示，下一步還將把“快閃店”模式向杭州、北京、成都、西安等城市復制推廣。

新零售企業盒馬鮮生今年7 月在昆明開出了云南首店，除了進口海鮮、新鮮蔬果等主打商品，還積極向本地口味靠攏，開發出干巴菌韭菜花蒸、剁椒蒸等海鮮烹飪方式，把海鮮原料和滇味結合起來，“烹制”出豐富的味覺感受。

當然，在亮相之后，“首店”的發展之路才剛剛起步。當“二店”“三店”進行多維布局，當同質化競爭不斷加劇，當消費潮流面臨轉向，當運營方式出現水土不服……如何將短時的“爆紅”轉化成持久的“長紅”，需要企業、城市和消費者共同求解。面對風險和挑戰，致力于提供更具性價比的商品、更優質的服務、更獨特的體驗，我們才能增進品牌口碑，進一步繁榮“首店經濟”。對每一家“首店”來說，也只有遵守規范、融入市場、對接需求、矢志創新，才能始終保持旺盛的生命力。

黃金周之于居民收入

黃金周是從日本舶來的休假方式。黃金周制度推出的一個重要背景，是1997 年東南亞金融危機，推行黃金周的主要目的，是為了拉動內需，促進消費，推動國內經濟。

數據顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入22882 元，比上年同期名義增長8.8%；扣除價格因素，實際增長6.1%。居民人均可支配收入實際增速與GDP 增長基本同步，快于人均GDP 增長。其中，前三季度，全國居民人均消費支出15464 元，比上年同期名義增長8.3%；扣除價格因素，實際增長5.7%。

國家統計局住戶調查辦公室主任方曉丹指出，在消費支出中服務支出表現亮眼，說明居民正在享受更多更好的服務消費。如隨著居民外出就餐次數增多和外賣行業的快速發展，居民飲食服務支出增長15.6%。隨著居民自由行旅游需求的增加，人均景點門票支出增長31.5%，人均旅館住宿支出增長20.1%。同時，居民在一些服務消費領域得到更多實惠。網絡提速降費持續推動，移動網絡擴容升級，全國居民人均移動電話費和上網費支出下降2.1%，有效降低了居民通信服務成本。

伴隨著改革開放向縱深推進，我國經濟持續快速發展，國民收入更是穩步增長，與此同時，更充裕的休息時間不僅提高了人民群眾生活的幸福指數，也激發了更多國人走出家門、安心出游。

“最近這20 年，我差不多去了30 多個國家啦！”前幾年剛退休的張女士告訴記者。有了“黃金周”以后，幾乎每到假期，她都和老公出國旅行。“以前工作的時候放假出游是種調劑，現在我們兩口子每個月的退休金加起來有一萬多，足夠一年出去玩幾趟了。”

放假時間的增加讓人們有了出行的“硬資本”，各項社會保障體系和基礎設施的逐步完善更讓老百姓有了放心出游的底氣。如今，從綠皮車到“復興號”；從難得一見的飛機到2018年底擁有849 條國際航線，中國鋪就出的世界級交通網絡讓出行愈發便捷。

1952 年我國國內生產總值僅為679 億元，人均國內生產總值為119 元。2018 年我國人均國民總收入已達到9732 美元，高于中等收入國家平均水平。

到了該轉型的時候了

當然，黃金周也一路伴隨爭議和調整，游客分流、景區限容、錯時休假、實行帶薪休假削峰填谷等話題不絕于耳。在供求格局從賣方市場轉向買方市場之后，作為市場主體之一的消費者，也面臨著消費行為和消費心理的變遷。商品豐富了，老百姓的錢袋也比以前鼓多了，消費心理和消費行為也在變化。

清華大學的一個課題組就曾提出：黃金周制度應該功成身退了。因為，在相當長的時間內，黃金周旅游展現了其巨大的經濟拉動力，并且保持了高速的增長。不過，放緩之勢也從2018年國慶黃金周開始顯現，這一年，國內旅游的人數和收入增速均放緩至“個位數”。其中，接待游客人次同比增長了8.09%，而2017 年的增速為18.89%，當然這與2017 年中秋和十一連休8天有一定關系。接下來的2019年春節假期，放緩的趨勢變得更加明顯，出游人數同比只增長了7.5%，旅游收入增速僅為8.2%。民生證券指出，今年十一黃金周前四天雖然規模指標創同期歷史新高，但出行人次和收入增速在高基數壓力下進一步放緩至8%、8.6%，這一增速既低于去年同期水平，也較今年春節黃金周放緩。

顯然，與國人旺盛的假日消費需求相比，當下有些地方的“假日供給”仍處在發育期，尚有諸多不足需完善。

事實上，隨著生活水平的提高，人們的消費理念發生了巨大變化。據商務部發布的一組數據顯示，今年的國慶假期，各地綠色食品、智能家電、新型數碼產品等商品銷售紅火，全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52 萬億元，比去年同期增長8.5%。

不僅僅是商品消費上，居民在外出旅游也更加注重品質。日前，據中國旅游研究院聯合多家機構發布的《2019 年國慶假期旅游大數據報告》顯示，27.03%的游客選擇私人定制旅游產品，游客嘗試定制旅游產品需求明顯，年輕一族占比較高。

不難看出，越來越多的居民對消費有了新需求，他們更加注重品種、品質、品牌，消費內容更趨多樣化，在這樣消費需求升級趨勢的驅動下，包含支付、分期、金融信息服務等涉及消費的相關領域也在隨之改善，通過提升自身平臺的服務來滿足用戶的多元化需求。如在金融信息服務領域，通過大數據、人工智能、云計算等新技術的應用，為用戶提供更為便捷、高效的服務，助力居民消費升級。

今年的國慶假期，無論是亮眼的消費數據，還是旅游熱潮中日益追求個性化的趨勢，都顯示出中國巨大的消費潛能。業內人士認為，不斷適應消費者對品種、品質、品牌的消費新需求是整個消費行業每一環節所面臨的新挑戰及發展方向，只有滿足用戶的核心消費需求，順應消費升級趨勢，才是商家或者平臺保持長久運營的根本所在。

黃金周的瓶頸

景區仍然人滿為患

對于景區和熱門打卡地接待能力的吐槽依然是長假期間“樂此不疲”的話題。這也是過去20 年以來，“黃金周”飽受爭議的一個關鍵點。數據顯示，黃山在國慶假期的第三日接待了4.47 萬人，同比增長了49.42%。

出行“黃金粥”現象依舊

黃金周的交通是繞不開的問題。盡管高鐵時代的來臨突破了人們的出行想象，時速350 公里的高鐵，已經徹底改變人們的出行模式，但“逢節必堵”“人山人海”的“盛況”不變。

10 月1 日剛過零點，網友在路上發了條朋友圈，“與高速斗爭4 個小時，敗了……”他或許不知道，國慶的滾滾車潮，裹挾著超過3000 萬名自駕游客，和他一同出行，也一起堵在路上。

同一天的8 點，G108 號列車途經常州北站，車站廣播不停提示著：“本次列車已無力運行。”專家苦笑：這表明列車已超員20%以上。

促銷方式缺新意

在假日經濟中，傳統零售業又在上演低價促銷戰，且力度比上半年更加生猛。“下半年的促銷會更多、力度會更大。”某商場負責人表示，一般而言，從中秋到年底，是商場促銷的黃金期，不過鑒于傳統零售業的長期不景氣，為吸引客流，促銷力度會比往年更甚。

“如此大幅度的促銷，反映到企業的整體業績中，就是增收不增利。”一家零售上市公司內部人士表示，零售商打折主要目的多是為了吸引人氣，抬高銷售額。“但是，長此以往，將對百貨下一步的經營帶來很大的考驗。”

不過，據多位行業內人士透露，雖然今年的打折促銷力度比往年更大，持續時間更長，但收到的效果并不是很理想，打折促銷對消費者的吸引力越來越低。