“一帶一路”倡議下我國展覽展銷業發展體系研究

文│王鳳宏

“一帶一路”倡議的提出以及我國當前的經濟轉型時期，展覽展銷業作為經濟發展的紐帶和重要行業，起到了連接與外界及其他國家和地區的經濟發展作用。

一、展覽展銷業的發展機制與模式

展覽展銷與其他經濟活動或現象一樣，其產生和發展具有一定的規律與機制，如圖1所示。一是受基礎條件制約。從國內外展覽展銷業發展的情況來看，一個區域或城市的展覽展銷業的發展應具備下列基礎條件：（1）完善的基礎設施和硬件。包括一般的公共交通、公共政策、法律法規等，這是展覽展銷業發展的前提。（2）發達的經濟發展。會展經濟與經濟發展有著緊密的關系，常被認為是一個地區經濟發展的“晴雨表”。（3）對外開放度高。發展展覽展銷經濟需要具有較高的對外開放度。如歐洲的法蘭克福、巴黎等、中國的深圳、上海等。（4）第三產業發展迅速。展覽展銷經濟涉及到餐飲、住宿、旅游、會議等綜合行業，這些產業所提供的優化服務可滿足多樣化的參展客商需求。（5）區域特色/典型產業明顯。名特優產業的發展是一個地區展覽展銷業的品牌的關鍵立足點，形成了一批會展城市品牌。例如被譽為“展覽之都”的法國巴黎以時尚產品著稱；而德國則是以城市產業為特點，如漢諾威的工業博覽會、杜塞爾多夫的國際印刷包裝展、紐倫堡的玩具展等。（6）旅游資源豐碩。旅游業的發展可以帶動一個地區的展覽展銷業。如著名旅游城市法蘭克福、漢諾威、米蘭等。二是受驅動機制影響。（1）利益驅動機制：研究表明，城市展覽展銷業帶動系數大約為1：9，即如果將會展收入界定為1，其帶來的社會收入則為9。因此，利益始終是展覽展銷業的發展進程中追求的焦點，且涉及到多元利益主體，如政府、企業、行業組織等。（2）目標驅動機制：展覽展銷業的發展需要協同區域經濟增長的多元目標(經濟目標、政治目標、文化目標和其他社會目標等)，帶動其他產業發展。（3）政策引導機制：一旦政府工作報告或地方發展規劃提到建設諸如“國際會展都市”、“國際會展中心”等目標的城市，展覽展銷經濟會發展更快。（4）市場驅動機制：市場作為 “無形的手”，具有資源配置與優勝劣汰的作用。展覽展銷企業自主經營、自負盈虧、獨立核算，在發展過程中必須經受市場競爭。

展覽展銷業按照經營主體的市場角色參與和市場經濟的發展程度、市場準入條件、國際競爭力、產業網絡、促銷能力、服務系統等因素，其發展模式分為政府主導型、協會型、政府市場型、市場型四種類型，如表1所示。

二、構建政府、行業協會、企業三位一體的垂直管理體系

我國的展覽展銷業管理體系主要是以政府主導為主。通過國際經驗比較研究發現，政府主導型發展模式有其固有的優點，也存在一些弊端，如表2所示。

我國當前的展覽展銷業管理體系，是一種政府、協會、企業交叉管理的水平狀態，在這種水平狀態中，展覽展銷的市場核心難以界定，市場重疊現象嚴重，容易造成無序競爭。因此，展覽展銷業應形成政府、行業協會、企業各司其職、相互促進的運營關系，構建政府、行業協會、企業三位一體的垂直管理體系是大勢所趨，見圖2。

1.轉變政府職能，完善頂層制度

在展覽展銷經濟發展的過程中，政府退出直接辦展將是未來發展的方向，政府的職能主要側重于展館建設、資金支持、城市規劃、法律與政策制定等方面。

（1）制定科學的展覽展銷行業發展規劃?？茖W的展覽展銷業發展規劃必須尊重其發展規律。就中央政府而言，統籌展館利用和大型國際展會是展覽展銷規劃的重點；而對于地方政府來說，展覽展銷業規劃應比較具體，需要在確定展會定位的基礎上，結合本地的旅游資源，加強展會品牌化引導和培育。

圖1：城市展覽展銷產業發展機制

表1：4種典型的展覽展銷企業類型與模式比較

表2：政府主導型發展模式的優缺點對比表

圖2：三位一體的展覽展銷業垂直管理體系

（2）出臺、完善展覽展銷相關法律法規。政府作為政策的制定者，在宏觀調控層面上為展覽展銷業發展提供良好的公平競爭環境。近幾年，政府在簡化審批程序方面出臺了一些文件，減少了行政干預，但是，并不意味著展覽展銷業的發展可以不受法律的約束、規范和監管。因此，政府應加快出相關法律法規的出臺，包括明確和細化微觀主體市場進入的條件和程序等，讓市場更有序。

（3）提高投資的效率與展館利用率。在我國，會展場館是由政府投資的公共產品。在資金有限的條件下，政府應積極吸納多元化投資和參股，通過采取多種方式來建設展館，提高投資效率和展館利用率。

（4）協調多元利益主體之間的關系。展覽展銷業的發展將會涉及到多個部門，如交通、衛生、商貿、旅游等。政府作為牽頭，為其他相關部門參與合作發展展覽展銷業提供基礎。如2015年10月由商務部牽頭建立促進展覽業改革發展部際聯席會議制度為協調多元利益主體之間的關系提供了制度保障。

（5）借鑒國外發展經驗。在發展會展經濟展過程中，德國政府主要采取的是積極干預的模式。政府是絕大多數品牌展會的最終擁有者，但其不直接參與展覽項目的具體運作。會展活動作為一個德國國家政策的執行工具，會展業也演變成為國際貿易的主要活動市場，使德國成為三大世界貿易國家之一。此外，政府除了出臺一系列鼓勵措施和優惠政策、幫助企業興建展館，還成立如德國貿易展覽業協會（AUMA）等具有權威性的全國統一的行業協會。新加坡政府主要提供公共服務。政府不僅科學規劃、投資建設一流的展覽場館，更注重相關配套設施的建設，如賓館、酒店、娛樂設施、交通等；同時，為吸引更多的國際參展商和專業觀眾，政府還積極協助展覽公司到世界各地進行展會宣傳促銷活動。

2.發揮協會功能，服務市場發展

行業協會作為社會中介組織，是政府與展覽展銷企業之間的橋梁。行業協會通過普及政府的各項政策與法規、制定行業規范、收集調查各項數據、預測發展趨勢，為政府宏觀決策提供現實依據。此外，行業協會在為企業成員提供資訊、人才培訓、國際交流、企業評級等方面發揮重要作用。

（1）完善展覽展銷行業協會組織

我國的會展行業協會主要是由地方行業協會組成。自1998年成立的首個會展行業協會——北京國際會展協會以來，各省市的會展協會得到了迅速發展，為本地會展業的發展做出了卓越的貢獻，發展成熟的廣交會在全國會展行業規范方面起帶頭作用，定期發布會展知識產權侵權黑名單等舉措，成為監控會展行業協會知識產權侵權的有效措施。2010年全國會展工作委員會在北京成立，2016年中國中小商業企業協會展覽展銷分會也在北京成立，彌補了全國展覽展銷行業協會長期缺失的現狀。

（2）創新準入管理方式

我國展覽展銷業正處于發展轉型期，展會具有數量增長很快，規模、檔次、質量低等特點，尤其是低層次重復辦展等問題突出。因此，行業主管部門有必要對展會數量和類型進行宏觀監控，實行展覽展銷業準入審批制度，控制產業發展節奏。 目前在“一帶一路”倡議下，國際國內展覽相互融合的趨勢日益明顯，我國區分國際、國內展覽的準入管理方式已不適應展覽展銷業的發展需要?？梢越梃b國際經驗對國際展和國內展實行統一管理，并注重國內展的規范化、品牌化，擴大國際影響力。

（3）完善行業標準與重構展會評估體系

完善權威性和公平公正性相結合的展覽項目審核評估標準，是目前我國展覽業準入管理過程中亟需解決的問題之一。由于政府主導因素影響，許多質量很差、組織混亂、服務欠缺的展會仍長期存在。政府主管部門與行業協會應協同著手制定展覽展銷業專業、規范、權威的行業標準與審核評估體系。一方面，要保持評估工作的獨立性，不能受政府部門和大型展覽公司的影響；另一方面，要保證評估數據的真實、公開、透明，接受參展企業和觀眾的監督；最后，展會評估要建立在基本國情的之上，逐步與國際接軌，使我國展覽展銷業走向國際化道路。

表3：創新展覽展銷發展模式、健全展覽展銷全產業鏈的典型代表

（4）規范職業培訓體系，加大人才培養

品牌化和專業化是當前展覽展銷經濟發展的主流方式。展覽展銷的專業化包括人才專業化和運作組織專業化。目前，專業展覽展銷公司和專業人才都十分匱乏。據統計預測，展覽展銷行業人才缺口達100萬人。因此，需要建立科學的展覽展銷教育培訓體系，加強復合型人才的綜合能力建設。行業協會通過建立研發機構與校企合作，充分發展職前和職后教育，提高整體行業經營管理水平。一方面，創新人才培養戰略，充分利用高校的師資力量，針對當前的會展開設會展專業課程。另一方面，完善現有人才培養體系，利用職業院校的優勢，完善“行-校-企”合作機制，開展經常性短期培訓，對現有展覽展銷專業人員進行“充電”和提高專業素養。

圖3：新技術在展覽展銷發展階段的應用

3.調動企業主導，創新發展動力

作為展覽市場的主體的辦展企業，只有獨立參與市場競爭，并且能夠在競爭中不斷壯大，才能成為推動展覽業產業化的中堅力量。

（1）提升辦展水平，做好展覽展銷品牌營銷

當前，世界各國的展覽會都是經國際展覽聯盟(Union of International Fairs，UFI)認證的，通過UFI的管理機制，獨立組展者可以了解全世界同類展會機構的豐富經驗，獲得介紹類資料，也可集中向有關機構咨詢。UFI認證進入中國已有30多年，截止到2019年，UFI的中國會員達到120多家，是全球會員來源最多的國家，而且中國會展機構加入UFI的積極性有增不減，很多二三線城市和一些會展業剛剛起步的城市的會展機構都希望通過加入UFI提高他們主辦展會的影響力和展會的質量。

（2）創新發展模式，健全全產業鏈

表4：主要會展網的欄目與定位比較

目前關于創新展覽展銷發展模式、健全展覽展銷全產業鏈等的典型企業代表有GPJ公司展會現場體驗、阿里會展公司線上線下服務模式、德國紐倫堡國際玩具公司營銷服務等。（見表3）

三、加快構建展覽展銷技術服務體系

隨著“互聯網+會展”和“移動互聯+會展”等概念的提出，互聯網技術在展覽展銷業中的運用越來越廣泛，也涌現了新的業態和新模式，新技術在展覽展銷業的應用如圖3所示。

據統計，國內有700多個專業展會型網站，但網站欄目大同小異，這些網站大多以靜態網頁組成、結構簡單、信息量大，缺少政策類、咨詢服務、研究比較等欄目的設計與開發，主要網站功能欄目比較見表4。網絡信息的同質性，也造成了資源的極大浪費，一方面，不僅增加了網站的管理和運營成本；另一方面，也增加了參展企業的信息搜尋與比較成本。

2016年，商務部開發上線了“展覽業管理信息系統”，該系統主要包括4個業務模塊和3個信息模塊。其中，業務模塊有黨政機關境內舉辦展會、境內舉辦商業展（含涉外展、內貿展、涉臺類展會）、境外辦展、商務部引導支持展會等；信息模塊包括展館企業、展覽主辦單位、展覽服務商等?！罢褂[業管理信息系統”的作為一個良好的線上信息平臺，不僅有助于商務部及各省主管部門對各級展覽展銷市場的進行統一規劃與管理，優化展覽資源的合理配置，推動全國各行業、各地區展覽展銷業的均衡、協調發展；此外，“展覽業管理信息系統”作為參展商和觀眾一個了解展會相關信息的可靠平臺，對于有效規范展覽業市場無序競爭的秩序具有一定的積極作用。

因此，應加快配套開發全國性展覽展銷綜合網上服務平臺，用于公布每年的展覽展銷會計劃、法律法規與政策文件、發布展覽展銷評估標準、企業評級標準等，還可進行城市比較、人才培養和國際交流。

1.王春雷、張灝著：《第四次浪潮——中國會展業的選擇與明天》，中國旅游出版社 2008 年 1 月第 1 版，第9 頁。

2.高傳杰：《構建展覽行業協會發展的困境與出路》，載《中國集體經濟》2012 年第 16 期。