社區新零售企業比較研究
——基于四家典型企業的對比分析

文│王 艷

自2017年以來，電商巨頭和傳統商超都紛紛布局社區新零售，升級打造線下線上和物流全融合體系，本文以盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家和多點四家企業為例，從銷售渠道、營銷模式、盈利模式和倉儲配送模式四個角度進行了對比分析和比較總結。

一、銷售渠道研究

（一）盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，是超市、餐飲、菜市場、倉儲等的結合體。2017年第一家店開業至今，一舉一動就備受業界關注，盒馬借助阿里的強大財力迅速擴張，店面平均面積在4000-6000m2，截至目前，盒馬鮮生的門店已超120家，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、武漢等一二線城市占比較大，更多的二線城市也在密集鋪店中。盒馬采取線上APP和線下開店相融合的方式，最初淘寶還有盒馬的入口，在盒馬逐漸被消費者所熟悉后，淘寶的入口被取消了，消費者可以在APP上下單，也可在線下店體驗商品并現場嘗鮮。盒馬APP可將門店線下客流引到線上消費，更多消費者直接在APP上下單，線上銷售額占比遠高于線下門店，消費者獲得良好消費體驗后，一段時間內會保持較強的客戶粘性，形成持續頻繁的購買習慣。

（二）每日優鮮

每日優鮮沒有線下店，除了移動終端APP，還有微信小程序和微信公眾號供消費者使用，主要為消費者提供水果、蔬菜、乳品、零食、肉蛋、酒飲等全品類精選生鮮。每日優鮮APP整體結構清晰簡潔，圍繞商品陳列、下單購買、會員福利進行。每日優鮮是成立于2014年的生鮮電商平臺，目前前置倉已覆蓋全國20個以上城市，通過原產地采購，直接連接生產者和消費者，重構供應鏈，布局微倉1000多個，為會員提供極致生鮮的線上消費體驗和自營全品類精選生鮮1小時達服務。

（三）京東到家

京東到家是京東2015年重點打造的O2O生活服務平臺，向消費者提供2小時內的生鮮及超市產品的配送。京東到家有單獨的APP配置，京東APP也有入口設置，都可供消費者使用。京東到家整合了各類線下商家資源，匯集超過10萬家線下門店，為社區消費者提供周邊超市、菜市場、水果店、藥品、家居用品、烘焙、鮮花等商品，不止有社區周邊的小商家，更有家樂福、京客隆、山姆會員店、永輝等零售巨頭加入，可為消費者提供豐富的貨物種類，滿足消費者的各類需求。

（四）多點

多點Dmall是一款網上超市購物手機APP，除了APP外，多點還有微信小程序和微信公眾號，多點Dmall成立于2015年4月，是一家數字零售解決方案服務商，為大型商超提供“雙打”模式的賦能，一方面為超市搭建倉配售一體化的完整電商能力，另一方面為傳統零售企業提供深入到零售全鏈條的數字化改造工作，幫助商超打好堅實的數字化地基。截至2018年12月，多點Dmall已與物美、新百、中百、麥德龍、夏商、嘉榮、美食林、人人樂等近50家“中國連鎖零售百強企業”達成合作[1]，覆蓋超過百個城市，合作商家超萬家。

二、營銷模式研究

（一）盒馬鮮生

盒馬鮮生作為阿里旗下的超級網紅新零售業態，自誕生起就成為大家關注的焦點。盒馬的營銷手段多種多樣，推出線上線下整合營銷的組合拳。

1.通過線下店的體驗，實現線上店的引流

盒馬線下店為創新型的“超市+餐飲+倉儲”模式，將店面分為多個區，除了傳統超市的貨架陳列，還有生鮮產品加工區和就餐區的配置，還有非常吸睛的靠近天花板的懸掛鏈，用于揀貨袋的傳輸。消費者通過線下門店，對盒馬生鮮商品的品質、新鮮度有了切身體驗，實現有效的線上引流，搭配最快30分鐘的配送到家，極大地提高了線上購物的便利性，從淘寶取消了盒馬的入口來看，盒馬APP能夠獨立生存，不需要其他流量支持，實現了線上交易的絕對高占比。

2.無條件退貨制度和會員價贏得客流

盒馬的無條件退貨解決了消費者購物的后顧之憂，對貨物有任何的不滿意，可以打客服電話提出退貨或者在線客服提交退貨申請，不需要任何舉證，而且處理速度很快，金額會立刻退到消費者的支付寶上。2019年伊始，盒馬鮮生陸續推出付費會員服務，年費為218元/年，付費會員可享受指定免費蔬菜、全年每周二全場8.8折、指定商品會員專享價等服務，領取指定免費蔬菜為線下店引來不少原本屬于菜市場的客流，每周二全場8.8折的會員價吸引了更多的粘性線上客流。

3.依靠產品的品質和新鮮度留住消費者

盒馬線下店面在選址之初，就背靠阿里大系統的全面數據支撐，為自己優選了具有一定消費能力和較注重生活品質的消費者，這些消費群體對商品的品質和新鮮度要求高，反之對價格的敏感度較低。盒馬借助阿里強大的供應鏈資源，借助大數據、智能算法等，在全國、甚至全球范圍內采購優質商品，省去了繁瑣的中間商環節，價格也比傳統超市便宜。另外，盒馬還推出了小包裝“日日鮮”產品，保證不賣隔夜菜，獲得消費者青睞，這些因素保證了消費者對盒馬的長期粘性。

（二）每日優鮮

1.會員制營銷模式

每日優鮮全面實行會員制營銷模式，會員享受商品會員價、5%現金返現、1小時極速達等專享服務，優化用戶體驗，通過一系列差異化服務增強用戶粘性，有利于留存優質用戶，反過來促進服務再升級優化[2]。從而提高會員的高頻復購率，與用戶建立長期穩定的消費關系。每日優鮮以用戶為中心，依托全面會員制，通過精簡商品SKU和前置倉模式的設置，在某些區域已經實現了盈利。一方面，全面會員制為每日優鮮積累了大批優質付費用戶，形成了可觀的會員收入；另一方面,穩定性較高、復購率較高的會員群體為每日優鮮平臺提供穩定的營收來源，據統計，會員年均購物超60次以上，每次購買10個以上商品，貢獻平臺60%以上的收入。面對生鮮電商行業從未停止的倒閉潮，每日優鮮宣布在一線城市實現整體盈利。

2.社交裂變式營銷模式

每日優鮮背靠微信的社交入口，充分利用微信的快速社交傳播優勢。公司成立之初，推出大幅度滿減優惠券，通過微信的不斷分享，短時間內聚集了巨大流量。運用微信小程序獲得巨大的微信人口紅利，實現新的引流。再比如，每日優鮮推出“砍價免費拿”活動，消費者通過微信邀請好友成功在24小時內將商品砍價至零元，就可以免費獲得該商品。在此活動中，每位好友對于同一商品只能砍價一次，消費者需要通過微信群和微信好友多次轉發，才能實現免費拿的目標。以一個20元的商品為例，包括消費者本人在內需要砍價12次才能砍到零元，在這一過程中，會有從未用過每日優鮮的好友因砍價免費獲得商品，成為平臺的新用戶。每日優鮮借助微信平臺，通過滿減優惠卷、邀請好友拆紅包、砍價免費拿等五花八門的活動引流，在生鮮電商競爭如此激烈的狀況下，流量實現穩步增長。

（三）京東到家

京東把這階段的零售變革稱之為“無界零售”，這也很符合京東到家的創建目標。2015年成立的京東到家，最初定位為“本地生活平臺”，依托超市生鮮零售為主營業務方向，以蔬菜、水果、日用品等高頻需求商品為切入點，甚至還將家政、洗衣、按摩等店面整合進來，京東負責人曾表示“要把大街小巷所有商店里面的商品和服務，都視作京東到家的庫存進行銷售”，在京東巨大流量的保駕護航下，京東到家的用戶注冊量很快就達到3000萬,目前，月活躍用戶超2000萬。不過，家政、洗衣等到家上門服務很快就被關停，說明在補貼熱潮過后，用戶的此類消費習慣并沒有被有效培養。

（四）多點

多點屬于分布式電商，商品貨源來自于超市門店，保證與超市同貨同價，又可享受兩小時上門服務。相比盒馬鮮生、每日優鮮的“創造新世界”，多點則是“改造舊世界”。比如多點與物美的合作，被稱為“Dmall+”模式，物美具有豐富的線下零售經驗，多點具備分析和應用大數據的優勢，雙方通過系統的打通，對商品、物流、倉儲、技術、會員、營銷等方面進行一體化的全方位改造，將賣場隱藏的數據互聯網化，并與電商數據對接整合，以這些數據為基礎[3]，從人、貨、場三方面來對門店進行重構。截至2018年底，多點會員總數已超過5000萬，月度活躍用戶數1000萬。在易觀、QuestMobile、極光大數據等第三方的近期數據報告中，多點APP均名列生鮮快消領域榜首。

為緩解收銀臺排長隊現象，多點陸續推出“多點自由購”“多點秒付”等付款方式，消費者可以一邊選貨，一邊用手機自助掃描條形碼，選完心儀商品的同時，用手機自助支付即可，無需在收銀臺排隊等待。這些舉措推出后，消費者獲得良好的購物體驗，多點短時間內集聚了巨大流量。

三、盈利模式研究

（一）盒馬鮮生

1.借助高性價比商品引流

盒馬的線下門店，依靠帝王蟹等高性價比商品引流，線下門店多場景設計留住顧客，消費者可以在店里的餐飲區加工并現場嘗鮮，盡量將消費者在店內的停留時間延長，購買其他高價格商品的可能性就越大，盒馬線下門店的SKU近5000個，但海鮮水產SKU不足130個，占比僅2.51%，通過頭部產品引流，用種類豐富的高品質產品滿足用戶的消費全需求，比如很多年輕人在購買海鮮的同時，也會購買其他非生鮮類日用品。

2.線上銷售占比高

目前，盒馬鮮生門店坪效遠高于傳統生鮮超市，盒馬APP的SKU超過10000個，可以提供給消費者更為豐富的選擇，通過阿里的公關活動，支付寶、微博等媒體資源的推廣，專題活動運營、線上專享禮券、關聯推薦等促銷活動，為盒馬線上引來豐富的客流，并且流量非常穩固，遠高于生鮮電商的平均用戶留存率，線上銷售額遠高于線下門店銷售額，占比高達70%以上，是盒馬鮮生部分門店能夠盈利的重要原因。

（二）每日優鮮

1.堅持全品類精簡SKU 的經營策略

通常情況下，大型生鮮電商的SKU保持在3000-5000種左右，每日優鮮通過全球直接采買，保證商品品質，貫徹“全品類精選”策略，將SKU精簡到500-1000之間，這意味著，每一類生鮮商品下只有5種以下的產品提供，甚至某些綠葉菜品類只提供1-2種。每日優鮮通過供應鏈端“全品類精選”與消費端“前置倉2小時達”為消費者提供高品質生鮮即時配送服務，讓用戶在家也能享受便捷優質的全品類生鮮產品。

2.為會員提供差異化服務

每日優鮮以用戶為中心，全面依托會員制實現盈利。一是，每日優鮮通過微信的“分享砍價”“邀請”等諸多社交分享，短時間內聚集了大量會員，按照3個月15元會員費來計收，企業擁有客觀的會員收入。二是，每日優鮮為會員提供了很多會員專享價的商品，并為會員提供1小時內送貨上門服務，這些措施帶來了大量高粘性、高復購率的會員客戶，據不完全統計，每日優鮮會員每年平均購物50次以上，為每日優鮮貢獻了穩定的收入來源。2017年，大量生鮮電商紛紛倒閉之時，每日優鮮宣布部分一線城市實現盈利，這是相當難能可貴的。

（三）京東到家

京東到家自2015年上線以來，目前覆蓋的城市較為廣泛，合作的大型超市、便利店等數量已經超過10萬家，京東到家的業務收入也有所增長，其中生鮮銷售額超過50%，京東到家將繼續與線下伙伴深度協同合作，持續通過技術手段提升全鏈路效率，優化和提升用戶體驗，充分滿足消費者的即時購物需求。京東到家的擴張重點已轉移至三四線城市，業務推廣就很見成效，通過與本地知名商超的深入合作，2019年夏天，京東到家推出“百城萬店冰爽季”的夏日大促，覆蓋近百座城市，平臺銷售額同比大幅增長，鮮奶、藥片、飲料、蔬菜等成為京東到家在山東濰坊銷量最高的品類，促銷活動期間，合作的大型商超銷售額都實現了不同幅度的增長。

（四）多點

多點與大型超市的深度合作通常從銷售、庫存、配送三個方面入手，以多點與物美的合作為例。

1.SKU 品類優化，提高店面坪效

通過大數據分析，幫助門店進行品類優化，將購買率低的商品果斷下架，調整SKU品類后，物美超市的SKU從13000個降到11000個左右，同時加大生鮮商品的占比，由30%左右增加到50%左右，改造后的超市，調低了貨架，超市更加寬敞明亮，消費者對商品可以一覽無余，可快速到達自己想去的區域，更為重要的是，通過選品優化，大大提升了店內坪效。店內不銷售的商品，被放進了多點的線上次日達業務中，反之，如果某個商品在線上銷量不錯，也會被引入線下，以此來保證商品的豐富度和品類調整的靈活度。

2.采用電子標簽打通庫存

店內商品全部采用電子價簽，規格不一的電子價簽作用巨大，將多點和物美的商品系統和庫存系統完全打通，可以實施線上線下同品同價，庫存的任何變化也實時更新，幫助門店及時補貨、快速揀貨。

3.采用多種方式降低成本

多點推出自助結賬和自由購服務后，年輕一些的消費者迅速嘗試并形成使用習慣，除了一些年長者依舊在收銀區域排隊結賬外，超市高峰期排隊結賬現象大為緩解，收銀員需求減少了30%，大大減少了人工成本。

四、倉儲配送模式研究

（一）盒馬鮮生

1.店倉即時配送和云倉次日達

盒馬鮮生的前置倉模式采用“店倉合一”模式，即俗稱的“明倉”，盒馬對目標客戶消費水平有一定的要求，門店通常位于一二線城市的核心商圈，商圈周邊會有多個社區，盒馬店面通常在4000-6000m2之間，后倉與超市經營面積比例大概為1:2，店內前置倉的貨品可以滿足消費者的日常購買需求。

2.最快30 分鐘的即時配送模式

盒馬通過店倉一體，提供最快30分鐘的物流配送服務，接到訂單到揀貨結束不超過10分鐘，為了維持正常的配送成本，使用自營配送和眾包配送的結合，盒馬的即時配送堅持服務3公里范圍內人群，不盲目擴大即時配送區域，3公里以外的訂單保證24小時送達。除了店內前置倉，盒馬還有SKU個數超萬的云倉配置，為消費者提供次日達服務。

（二）每日優鮮

1.“城市分選中心+社區配送中心”的倉儲配送模式

每日優鮮采用“城市分選中心+社區配送中心”的倉儲配送模式[4]，在開展業務的城市設置一級倉儲中轉中心，在城市根據訂單密度來設置二級社區的微倉，即俗稱的“暗倉”，通過二級分布式倉儲物流系統直達消費者。每日優鮮經過幾年的發展，通過合伙人制度大規模布局微倉，20多個城市的布局數量達到1000多個，這些基礎設施的打造保證了每日優鮮配送服務的高準確率，為會員提供1小時內的配送服務，非會員提供2小時內的配送服務。

2.微倉升級，經營品類升級

2019年以來，每日優鮮開始打造2.0版微倉，與1.0版微倉相比，面積從100m2左右增加到300m2左右，并將倉庫區域再進行細化，新增設咖啡區、鮮活區等以前沒有的品類區域，為消費者提供更豐富的商品種類。前置倉模式前期成本較高，尤其2.0版微倉的選址對周邊區域的消費能力有較高要求，只有訂單金額和訂單密度都達到一定的規模，通過配送規模效應來平攤微倉經營和即時配送的高成本，企業才能實現可持續發展。

（三）京東到家

1.與合作伙伴共同管理庫存

京東到家與線下店的合作，重點在倉儲管理和配送，經過幾年的合作實踐，在訂單處理、揀貨、庫存管理和配送等多個環節形成了較為成熟的管理體系，京東到家將這些管理經驗復制到三四線城市的業務擴展，實現了較好的效果。京東到家直接使用了小商超的全部店面庫存，與山姆、京客隆、永輝等大商超的合作，目前大商超只提供少部分商品供線上經營，如何在線上進行綜合大商超的全品類經營，這也是京東到家下一步需要實踐的重點。

2.與眾包配送達達合作進行即時配送

2016年4月，京東到家與眾包配送平臺達達合作，完成最后三公里的配送，為全國各類城市的消費者提供豐富優質的即時零售服務，“1小時內送貨上門”已不再是大城市的專屬福利，正逐漸成為中小城市的主流消費選擇。為了保障生鮮產品的配送，達達為騎手配備了58L容量、XPS保溫板材質的配送箱，可同時配送多個冰品訂單，運用簡單的保溫設備達到保證商品品質的目的，并且能將成本降到最低[5]。

（四）多點

除了與店面共用庫存外，對于高頻購買的商品，在店內設置快速周轉的前置倉，提高揀貨效率。以店面為圓心，輻射周邊3公里范圍，多點提供2小時內配送到家服務，為不能到店的消費者提供便利，提升了復購率和轉化率。多點采用自營配送體系，實現2小時內的即時配送服務。

五、社區新零售比較總結

針對以上四家企業的具體分析，特從渠道模式、營銷模式、盈利模式、倉儲管理模式四個方面進行了總結，并總結了四家典型企業的優缺點，見表1所示。

表1：四家企業比較總結