迭代、破窗與共融：流媒體平臺撬動電影產業的當下與未來

章霖軒(上海大學上海電影學院,上海 200072;浙江傳媒學院 文化創意與管理學院,浙江 杭州 310000)

在2014年底的傳承中國C4論壇上，愛奇藝首席執行官龔宇高調唱衰電影業，提出未來電影院將會消失的論斷，引發了業界和學界的廣泛討論。姑且不說這一論斷是否會成為現實，但就近幾年的發展態勢來看，流媒體平臺在傳統影視領域掀起的風浪不可謂不大。而就在2019年1月底，美國電影協會(MAPP)正式接納流媒體服務商奈飛(Netflix)成為其會員(1)引自https://www.yahoo.com/entertainment/netflix-potential-mpaa-membership-means-195915157.html。，這一舉動更是在全球電影產業發展的進程中引爆了一顆重磅炸彈。美國電影協會首次吸納非電影公司的奈飛成為其成員單位使得好萊塢正式進入“新六大”時代。

一、迭代：從UGC到內容自制的流媒體思維升級

2004年末，樂視視頻的前身樂視網上線，拉開了我國視頻網站產業高速發展的大幕，在其后兩年里更是涌現出諸如優酷網、土豆網、56網、酷6網、PPTV等一眾以用戶視頻上傳分享為定位的網站(表1)。彼一時，UGC模式普遍成為這些運營商的主要選擇，但競爭的同質化、內容的良莠雜存、版權意識的僵化落后使得這一新生業態在之后的十年間經歷了多輪洗牌。大浪淘盡，目前的長視頻媒體平臺基本形成了愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻三足鼎立的競爭格局。分析其共通點，軟硬件實力的迭代起到了至關重要的作用。于硬件方面來說，目前頭部三家流媒體平臺無一不是背靠著互聯網巨頭。2013年百度收購PPS視頻業務，并與愛奇藝進行合并，成為愛奇藝最大股東；2015年優酷網、土豆網合并，并于次年被阿里巴巴收購，成為后者旗下的全資子公司；而入局最晚的騰訊視頻自出生便是騰訊嫡子，發展后勁十足。BAT入股流媒體平臺，不僅為其發展提供了巨額的資本補充，更在計算機算法、平臺架構優化等方面提供了無可比擬的技術支持。于軟件方面來看，三大平臺在內容產品提供方面不約而同地大幅縮減了UGC內容的比例，而將內容自制作為主要發展方向。UGC內容的縮減提升了平臺內容的整體質量，而內容自制則幫助平臺形成了內容差異化和品牌化。

表1 發軔期主要視頻網站上線時間

資料來源：通過各網站披露信息整理獲得。

如果說UGC時代的流媒體平臺還僅僅是電影產業中可有可無的附屬，那當下轉型后的流媒體平臺則是從播放端逆流而上一舉打通了電影產業的全鏈條。網絡院線、網絡發行以至當下平臺廣泛參與電影項目的投資運作，流媒體平臺正在撬動整個傳統電影產業。而數字化平臺、跨產品導流、體驗感升級正是當下流媒體平臺叫板傳統電影產業的三張王牌。

數字化的平臺架構是流媒體網站存在的基礎，同時也是有別于傳統電影放映渠道最大的優勢。在多屏時代，只需短短幾秒鐘下載一個app，觀眾即可擁有一座具有海量片源的“私人電影院”。這一變革，直接消弭了傳統電影觀看的時空限制，解鎖了多場景、全時段的電影觀看模式。同時，海量的正版片源，一方面讓觀看者不再局限于僅能選擇上映檔期中的影片；另一方面也延長了每部影片的生命周期，讓一些老片、佳片得以重新煥發出藝術的光輝。

跨產品導流具體表現為平臺對全娛樂產品的整合，這好比觀眾參與了一場嘉年華，以一張通票即可體驗各種娛樂設施，而在這個過程中就產生了導流效應。成為付費會員后，觀眾既可以選擇觀看電視劇也可以選擇觀看電影或其他流媒體節目，觀眾的這種行為在無形中讓處于全娛樂產品鏈條中的視頻內容播放量都得到了提升。而正是由于流媒體平臺的內容自制，產生了內容版權的排他性與差異化。在一定程度上，優質內容“迫使”觀眾成為其付費會員，為平臺基礎流量的產生提供了保證。根據愛奇藝2018年第四季度財報顯示，其訂閱會員規模已經達到8740萬，其中付費會員占比超過98.5%，這一模式的成功正在得到印證。

體驗感升級則是消解多場景觀影與影院觀影最后一公里差距的“共享單車”。傳統影院觀影的優勢在于極致的視聽享受，但同時也具有便捷性、私密性不足等方面的劣勢。龔宇所言電影院必將消亡，有其一定的道理，在觀影的便捷性和私密性方面，流媒體平臺所提供的多場景觀影具有傳統觀影模式不可比擬的優勢。隨著頭戴式影音技術的發展，兩種觀影方式在視聽觀感上的差距將逐漸縮小，屆時足不出戶而享受極致的觀影感受將成為現實。

二、破窗：后影院時代突破窗口的新放映格局

基于長期利益的考慮，好萊塢制片廠通過設置一套時間窗口體系來向不同介質的市場發布其產品，即所謂的電影發行窗口期。在這套體系下，電影什么時候在影院上映，影片下映后多久可以流入DVD市場或家庭影院都有明確的要求。在好萊塢的運作思維下，窗口期的存在是保證各制片廠利益最大化以及維持院線和影院運營的基礎。但通過研究我們發現，即使是在電影規則森嚴的好萊塢，其對窗口期的時間設置也并非一成不變的。就近20年來看，院線公映和家庭影院播映之間的窗口期縮短了兩個多月(表2)，并表現出進一步縮短的趨勢。而網絡院線的出現，使得部分片商甚至開始嘗試網絡首映或線上線下同步上映，運行了30多年的窗口法則正在慢慢解體。

表2 1997—2015年好萊塢六大影業窗口期發展變化

續表

資料來源：華誼兄弟研究院

細思之下，所謂窗口期的存在只是為了滿足院線影院方的相關利益，而對觀眾其實并不友好。在當前互聯網時代，觀眾渴望擁有自主選擇觀看電影方式和時間的權利，而窗口期的存在恰恰駁回了觀眾的這一訴求。前文提到的美國奈飛公司作為世界上最大的流媒體平臺，一貫堅持影院、流媒體同步上映的放映原則，雖然這一做法引起了傳統院線的不滿，但作為一家信奉用戶體驗至上的互聯網公司，奈飛顯然把滿足全球上億用戶的需求放在了首位，并且為了應對這一困境，奈飛將戰略重點放在了“獨播與原創”上(2)趙晶：《Netflix的成功之路》,《南方企業家》,2017年第8期,第107頁。，不僅花重金購買熱劇的獨播權，還組建了自己的原創電影部門，并在2018年末祭出了電影作品——《羅馬》，該片力攬第75屆威尼斯電影節金獅獎、第76屆金球獎最佳外語片獎，同時獲得了第91屆奧斯卡金像獎的10項提名，并最終將最佳導演和最佳外語片兩個獎項收入囊中，著實震動了整個電影界。

對于流媒體平臺的來勢洶洶，傳統電影放映業的反應就顯得有失包容了。抵制，成為傳統放映業應對流媒體影視產品最常用的方法。與美國院線商抵制奈飛相似，2015年由樂視影業出品的電影《消失的兇手》也曾因為打破窗口期的嘗試而遭到了各大院線的集體抵制。雖然最后就整個營銷點映活動的復盤來看，院線方并不會因為超前點映而有所損失，但這種本能的抵制反應還是折射出了傳統電影業者在面對流媒體平臺崛起時所透露出來的恐懼。

于筆者看來，傳統放映渠道與新媒體渠道并非方枘圓鑿，相反，流媒體平臺的崛起正可以彌補傳統電影放映的弊端。首先，當前我國每年電影產量超過1000部，而真正有機會進入影院放映的影片不足500部，不僅有超過半數的影片生產出來無法與觀眾見面，即使是在這不足500部影片中，也有大半的作品上映周期不足一周，而這其中不乏好片佳作。互聯網細分市場為這些小眾藝術電影、獨立電影提供了新的發行方式和商業模式(3)余佳麗：《“互聯網+”時代電影發行營銷變革》,《當代電影》,2015年第11期,第154頁。，不僅可以延長這些影片的生命周期，讓其有更多的機會被觀眾所看見，同時也能最大限度地提升出品方收益。其次，影院放映的同質化問題一直困擾著中國電影業，分線發行遲遲難以落地，流媒體平臺通過自身的品牌策略進行電影版權的購買，并通過搜索分類和用戶推介系統可以更好地進行精準營銷，分線發行或在網絡院線中率先實現。最后，流媒體播放渠道的發展將會倒逼傳統電影放映業進行改革，就像20世紀50年代電視出現對電影業的沖擊一樣，電影并未消失，反而邁出了革新的步伐，寬銀幕、多廳影院、立體聲以至后來IMAX、3D、全景聲技術的出現讓電影放映一次次煥發出榮光。未來電影的放映可能會更趨細分，電影院放映資源將更加向強視聽沖擊的高概念影片傾斜。相較之下，慢節奏、引人回味的影片將以網絡放映為主、影院放映為輔的形式出現在觀眾眼前。

三、共融：與傳統電影產業的相互借力與合力

目前流媒體平臺與傳統電影產業的融合尚處于相互試探的階段，就流媒體平臺自身的發展來說，還面臨著許多需要解決的矛盾，這其中最凸顯的問題集中體現為資金流和付費會員體量。

根據愛奇藝2018年第四季度財報顯示，歸屬于愛奇藝的凈虧損額達到33億元，全年運營虧損83億元，相比于會員收入的增長幅度，愛奇藝在版權采購及自制內容生產上投入的成本顯然更多。無獨有偶，騰訊總裁劉熾平在答分析師提問時也提到，騰訊視頻目前從活躍用戶中獲得的收入在短期內還無法覆蓋掉內容成本，在線視頻業務的凈虧損正在擴大。在互聯網風起云涌的這幾年，有太多的企業在一夜間興起，又在輝煌中轟然倒塌，而收支平衡就像懸在這些企業頭上的達摩克利斯之劍決定著企業的成敗。相比于奈飛公司以拓展全球業務的方式來努力保持收支平衡，國內的流媒體平臺目前還處在消耗投資紅利的初級階段，而與傳統影視公司進行廣泛深入的版權合作可以有效降低內容采購成本，可以視為第一重借力。

其二，雖然三大平臺的付費用戶數量連年上漲，但基于低價策略和導流效應帶來的用戶增量對單一影片的收益貢獻微不足道，平臺自制電影僅靠網絡播放來收回成本就目前的用戶體量來說尚不現實，所以流媒體平臺自制電影的宣發當下仍需線上線下兩條腿走路，依靠傳統發行放映業進行內容產品的分銷可視為對傳統電影產業的第二重借力。

相對地，傳統電影業對流媒體平臺的反向借力則集中體現在技術、渠道和資金三個方面。在技術層面，流媒體平臺背靠互聯網巨頭，可以通過觀眾每天上億次的播放選擇，進行大數據收集，并通過一系列計算模型對觀眾喜好進行精準畫像。奈飛出品的網劇《紙牌屋》，即是“用戶畫像—精準制作”模式最好的例證，在《紙牌屋》制作之初，奈飛即通過數據整理發現，導演大衛·芬奇的影迷和影星凱文·史派西的影迷具有很大程度的重合，并預測出兩人的合作將贏得最廣泛的觀眾群(4)張昕：《從美國奈飛公司的崛起看大數據對傳媒業的啟示》,《廣播電視信息》,2016年第5期,第37頁。。在這一制作導向下，《紙牌屋》最終引爆網絡，為奈飛積累了大量人氣與口碑。

在渠道方面，流媒體平臺在為傳統電影作品提供新的放映渠道的同時，也為其提供了新的宣傳渠道。在電影制作期，于合作流媒體平臺建立專欄，進行花絮、片花、主題曲MV播映，在上映前，把預告片以廣告形式在視頻緩沖時間集中投放的做法已經成為當前電影宣發的標準動作。并且這種資源置換式的宣傳方式，往往能起到小投入大產出的共贏效果。

在資金方面，有鑒于對優質電影內容版權的需求，流媒體平臺給優質電影項目提供了新的融資渠道。近幾年，愛奇藝影業出品(5)注：含聯合出品，下同。了《八月》《北方一片蒼茫》《冥王星時刻》，合一影業出品了《心迷宮》《少女哪吒》，而騰訊影業和企鵝影業則出品了《西小河的夏天》《無問東西》《地球最后的夜晚》《四個春天》等一眾偏作者、偏文藝的電影。而在此之前，這些類型的影片往往很難拿到傳統電影出品商的投資。

在相互借力之后，流媒體平臺和傳統電影企業將在新的電影產業鏈上形成合力，而這股合力的核心則是優秀內容創制。流媒體平臺收益的提升離不開付費用戶體量的提升以及客單價的提高(這也正是奈飛目前在全球采取的運營策略)，而這兩個目標的實現都有賴于優秀的內容產品。同樣，當流媒體平臺完成初步電影內容版權積累以后，對電影內容品質的把控將會更加嚴格。傳統電影產業想要在互聯網平臺中分取收益，勢必需要拿出更具市場競爭力的作品。

優秀內容創制離不開人才和技術，而在這兩個層面流媒體平臺和傳統電影公司各具優勢。傳統電影公司在長期經營過程中積累的創制經驗、產業人脈、政策把控力是流媒體平臺在短期內無法獲得的。而流媒體平臺通過互聯網技術獲得的用戶偏好、市場動向、社會資源往往比傳統電影公司的商業直覺來得更加準確和及時。只有將感性人才和理性人才相結合，創制經驗和技術經驗相結合，才能真正實現創制合力，催生出優秀電影作品。

四、結 語

互聯網作為一種工具，一種思維自誕生以來即對傳統產業進行著顛覆性的變革，但其發展的目的從來不是消滅一個產業，而是致力于讓一個產業變得更加完善，更加人性化，如今流媒體平臺介入電影產業亦是如此。雖然合作伊始不免會有思維的碰撞和利益的摩擦，但未來兩個產業的共融將是必然趨勢，我們不妨敞開胸懷主動去適應和擁抱技術變革所帶來的產業發展新紀元。