給“虛榮”定價

蔣驍飛

如今，很多商品不僅僅是生活的實用品。譬如，現(xiàn)在的女士買一只包，一定不只是為了裝東西，更大的可能性是為了美觀、時尚，甚至炫耀。一只價值幾萬、十幾萬的包，論裝東西的功能，比不上一個幾十元的帆布袋。但這個包有帆布袋沒有的一個特別功能，它能滿足消費者的虛榮。可以武斷地說，買十幾萬元包的人絕對不僅是為了裝東西，而更多的是為了顯示自己的身份，或者向別人暗示自己的富有。

商品一旦有了滿足消費者虛榮的功能，它的價格就會高得驚人，消費者支付的絕大部分實際上是購買看不見摸不著的“虛榮”。如今，有許多精明的商家開始想方設法為顧客的虛榮心“定價”，這個“定價”一旦合理，商家就能輕易獲取高利潤。給虛榮定價，聽起來似乎是一件不可能的事。其實它沒有多難，我們可以舉個例子說明這個問題——

假如你今天外出叫了個順風，結(jié)果來了輛瑪莎拉蒂，你感到既意外又興奮。到達目的地原本需要50元，現(xiàn)在司機要求加價，理由他這是豪車。然后你們討價還價，如果80元成交，那么，刨除本來的車費50元，你為“虛榮”支付的價格就是30元;如果100元成交，那么你就花了50元為“虛榮”買單。

有人真的在大學校園里做了這樣一個“豪華順風車”的實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90%以上的人愿意為豪車支付更多的錢。那比通常情況下多支出的部分就是一個消費者消費“虛榮”的價格。實驗還表明，越富有的人，越愿意為“虛榮”買單。

有一款手機在大學校園很暢銷，它的價格在6000-8000元之間。它的暢銷絕不僅僅是由于它的質(zhì)量、款式和功能，更因為不低的價格滿足了很多大學生的虛榮，但它的價格又不是太高，讓不少大學生勒緊一下褲帶就能買得起。可以說，這款手機在大學生的“虛榮”和“購買力”之間找到了恰如其分的平衡點。

我的一個朋友是做服裝代加工的，在他的工廠里，做過很多高級品牌的服裝。“材料品質(zhì)、技術要求幾乎都是一樣的，但貼上不同標簽，擺上不同平臺，面對不同群體，它們的價格就有了天壤之別，從幾百元到上萬元……”朋友對我說。

我們?nèi)缃裆畹貌惠p松，也許，皆是因為我們不僅要給生活必需品埋單，還要為自己的虛榮支付一筆不菲的賬單。

郭旺啟薦自《思維與智慧》2019年6月上